【品橙旅游】自2023年起，我国中央和地方政府陆续推出了一系列政策，旨在推动入境旅游市场的快速复苏。这些政策包括单方面免签政策的扩大、过境免签政策的优化、入境游客支付便利度的提升、境外人员住宿登记的便利等，目的在于简化入境游客的入境流程，提升游客的在华便利度，吸引更多的入境游客。这些政策的实施，不仅展现了中国对外开放的姿态，也为入境旅游的复苏提供了强有力的政策支持。根据国家移民管理局2025年1月14日发布的数据，2024年全国移民管理机构累计查验外国人6488.2万人次，同比增长82.9%；其中通过免签入境外国人2011.5万人次，同比上升112.3%。这些数据的显著增长，不仅验证了政策的有效性，也预示着我国入境旅游市场在政策春风的推动下，已经踏上市场回暖的“快车道”，展现出欣欣向荣的景象。
在探讨2024年入境旅游市场的“成绩单”和展望2025年时，我们不禁要客观冷静地思考：经验丰富的“老兵们”是如何看待这一年的成就与挑战的？政策的春风是否促进了惠及的所有客源市场的快速恢复？入境旅游的供应链是否已经做好了充分的准备？入境旅游的便利服务还有哪些需要持续优化？面对未来市场的进一步扩容，入境旅游的人才队伍需要做好哪些准备以迎接挑战？本文将从这些关键角度出发，深入分析入境旅游市场的现状与挑战。
一、免签政策效果显著，市场复苏与响应存在差异
免签政策无疑是2024年入境游市场复苏的最大利好。2024年，随着免签国家的不断增加，入境旅游市场持续恢复，行业信心大受提振。总体来看，不同客源市场的恢复情况呈现出明显的差异。根据市场恢复的速度和规模，可以分为超预期恢复市场、快速恢复市场、期待恢复市场和逐步恢复市场。
（1）超预期恢复市场：以泰国和马来西亚等国家为代表的东南亚市场表现出色，入境游客数量迅速增长，已接近甚至超过2019年的水平。免签政策推出后，这些客源市场反应最为迅速，入境游客数量迅速上升，显示出强大的市场需求和政策响应能力。
（2）快速恢复市场：欧洲的西语市场和意大利市场恢复较快，这些国家受俄乌战争影响相对较小，过去几年与中国交往和合作较多，经济发展平稳，具有较好的入境市场恢复基础。
在2024年11月份韩国市场免签政策的有力推动下，旅游市场迎来了迅猛的扩容浪潮。上海、张家界、青岛等备受韩国游客喜爱的城市，更是率先感受到了这股汹涌而至的市场热浪，游客数量激增，各大景点、酒店、餐厅等都呈现出一派热闹非凡的景象，城市的旅游氛围被推向了新的高潮。
（3）期待恢复市场：法国和德国等传统的欧洲入境客源市场的恢复情况相对滞后。尽管这些国家在2023年11月被纳入免签政策范围，但由于大型旅行批发商的年度推广计划已定，错过了政策窗口，导致2024年市场恢复较慢。此外，这些国家的游客出游计划通常提前设定，对市场热点的接受度相对迟缓，因此市场反应相对滞后。不过，预计2025年法德市场将强劲复苏，成为重要的销售业务方向。
（4）逐步恢复市场：澳大利亚和新西兰在2024年6月获得免签政策后，市场热度逐步提升。远程客源市场一般需要时间消化政策，尽管市场反应相对滞后，但整体趋势向好，预计2025年这两个国家的入境游客数量将大幅增长。
自2024年11月30日起，中国正式恢复对日本公民的免签政策。这一举措为日本游客来华旅游提供了极大的便利，简化了入境手续，增强了日本游客对中国旅游市场的兴趣和参与意愿。然而，由于汇率波动以及其他复杂因素的综合影响，日本市场的响应速度和热情相对韩国市场略显逊色。尽管如此，从各大旅行社和在线预订平台的数据来看，2025年日本客源市场仍呈现出持续恢复和逐步扩容的良好态势，显示出日本游客对中国旅游市场的兴趣正在稳步回升。
总体来看，免签政策的实施不仅加速了入境旅游市场的复苏，还推动了旅游产品和服务质量的提升。不同客源市场的恢复与响应虽然存在差异，但随着政策的持续推动和市场宣传的加强，预计在2025年将继续保持良好的发展态势。
二、供应链重构步伐稳健，专业度和完善性面临考验
2024年，入境旅游的供应链迅速重构和升级。国内交通、高铁、酒店、地接社等已经基本恢复，能够满足大部分入境游客的基本需求。然而，餐饮服务、旅游购物和景区接待等方面还存在一些问题，需要进一步协调和引导。
一些景区的接待能力和服务质量还有待提高，旅游购物的品种和质量也需要进一步丰富和提升。另外，酒店和车队的服务质量也是入境旅游供应链重构中的重要环节。接待外宾的酒店需要具备专业的服务人员，前台、酒吧等服务人员的外语能力和服务意识需要进一步提升，而接待外宾的车队司机需要具备更高的服务标准和客户体验意识。目前，这些岗位的服务质量还有待提高。
入境旅游市场的专业度也面临较大挑战，主要体现在前端人才和后端人才两个方面。前端人才主要是外语导游。目前，外语导游严重不足，特别是西班牙语、意大利语、法语和德语等语种导游。这些语种的导游需求在2024年大幅增加，但供应却远远跟不上需求。此外，英语导游，特别是有经验的英文导游，也非常紧缺。这不仅影响了入境游客的旅游体验，也限制了入境市场的进一步扩容。
后端人才也面临着专业度不足的问题，如外联销售、产品策划、社媒运营推广等，这些岗位不仅需要语言基础，还需要具备专业的市场推广和产品策划能力。目前，这些岗位的人才供应也相对不足，需要进一步培养和引进。
2025年入境旅游市场将继续保持良好的发展态势。随着政策的持续推动和市场宣传的加强，入境旅游市场将有更大的突破。2024年没有明显发力的法德和澳新等客源市场，预计将在2025年迎来大幅增长。这将对供应链的重构和专业度的提升提出更高的要求，需要各方共同努力，提升服务质量和专业水平。
三、旅游便利化明显提升，期待持续措施破解市场瓶颈
2024年，入境旅游市场的便利化程度显著提升，支付方式的多样化和便捷化成为一大亮点。入境游客现在可以通过多种方式解决支付问题，如下载支付宝或微信支付，或在酒店和景区使用刷卡设施和换钱柜员机。这些措施大大改善了入境游客的支付体验，减少了支付不便带来的负面反馈。从市场反馈情况来看，尽管支付便利化取得了显著进展，但一些欧美国家的客人仍然对于电子支付方式存在顾虑，首选信用卡和现金。
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此外，入境旅游市场仍面临一些供需瓶颈，尤其是在国内的法定节假日，国内旅游市场对入境旅游市场的挤出效应明显，供需矛盾突出。一方面，国内集中放假导致热门景区和景点人满为患，入境游客难以预约和购票。例如，陕西历史博物馆、三星堆博物馆等在暑假和黄金周期间几乎一票难求，旅行社难以保证团队能够获得门票，甚至不得不将该景点从主推名单中下架。另一方面，一些热门景点为入境游客提供了专属的预约渠道，但是要求导游单独预约门票，出现客人有票、导游无票而不得不取消行程的情况。除此之外，高铁票在高峰期也难以预订。为了解决这些问题，建议采取以下措施：
（1）延长预约窗口期：入境游客通常会提前三到六个月规划行程，因此可以契合入境游客的行为特点将热门景区的预约时间延长至21天或30天，甚至更久。高铁票也可以提前一个月甚至两个月开放预订，以确保入境游客能够顺利安排行程。
（2）开放绿色通道：地方景区和博物馆可以为入境游客开放绿色通道，提供特别的预约通道。虽然这可能需要一些额外的操作，但可以有效提升游客的体验，避免因无法参观重要景点而留下遗憾。
（3）增加外宾配额：国内的一些热门景点可以参考英国的大英博物馆和我国的布达拉宫的做法，为外宾预留门票配额，确保外宾能够按计划参观。这不仅能够提升入境游客的满意度，还能有效提升中国的国际形象。
总体来看，入境旅游市场的便利化程度虽然有了显著提升，但仍需持续努力，进一步破解市场瓶颈，提升入境游客的整体体验。
四、专业人才不断回归，人才缺口问题亟待解决
2024年，入境旅游市场在政策推动下持续复苏，专业人才不断回归，但人才缺口问题依然严峻，几乎各语种导游都存在缺口。例如，10月份是欧美客源市场入境游的旺季，英语导游出现了明显缺口，一些企业通过各种方法和渠道临时招来新导游，度过了一时的难关。然而，越南语、泰语、印尼语、意大利语、西班牙语和俄语导游都存在明显的缺口。此外，预计2025年日本客源市场将有大幅度恢复，日语导游也将面临短缺。
为了进一步提升导游的专业能力和职业发展空间，湖北省文化和旅游厅、湖北省人力资源和社会保障厅于2024年12月底印发了《关于加强湖北省导游人才队伍的若干措施》的通知。通知中明确提出了拓宽导游职业发展空间的措施，包括将导游纳入群众文化职称评审范围以及畅通高层次导游人才职称评审绿色通道。湖北省出台的这一通知，为以导游为代表的旅游从业者提供了激励和认可，对于拓展旅游从业者的职业发展空间起到了非常好的示范和引领作用。呼唤更多的类似措施出台，以吸引更多旅游专业人才回归入境旅游，缓解当前的人才短缺问题，提升整体服务质量，推动入境旅游市场的持续发展
从市场的多方反馈情况来看，导游问题是入境旅游市场的最大短板，供求关系导致服务质量难以保障。建议降低外语导游准入门槛，恢复临时导游证制度，以缓解外语导游短缺的问题，并鼓励持有临时导游证的人通过导游考试拿到正式导游证。
其实，培养未来的专业、年轻的人才队伍是入境旅游发展更为长远而根本的问题。为此，业界专家呼吁旅游类院校、综合性大学和外语类院校设置入境旅游相关的课程，课程内容应涵盖入境旅游业务的各个方面，而不仅仅是导游这一部分，还应包括产品策划与包装、市场营销与推广、社媒运营、销售技巧、展会布展与洽谈等一系列内容，帮助在校大学生全面了解入境旅游的各个环节。这些系统而扎实的专业人才培养与储备工作，不仅是解决当前人才缺口问题的关键，更是让入境旅游行业具备可持续发展的关键所在，将对我国的入境旅游产生深远影响，推动入境旅游市场的持续发展。
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五、积极参与旅游展会，支持力度与参展范围有待提升
2024年，入境旅游市场在政策推动下持续复苏，业界专家积极参与各类国际旅游展会，包括柏林ITB、PATA展会、美国奢华旅游组织Virtuoso、伦敦WTM等。与此同时，国内举办的高规格旅游展会和研讨会，也在推动我国入境旅游市场的交流与合作方面发挥了重要作用。其中，中国国际旅游交易会（CITM）和ITB China堪称行业典范。从参加展会的情况来看，国家和地方文旅部门做了很多努力，在专业性、精准性等方面有了很大提升。
然而，与疫情前相比，参加国外展会的旅游企业更少了。经过三年的沉寂和一年的恢复，旅游企业“受伤严重”，许多企业因资金紧张和市场不确定性，没有足够经费和胆量参加境外国际旅游展会。这不仅影响了旅游企业的市场拓展，也削弱了中国旅游企业在国际市场的影响力。
未来应该对有业务素养和有意愿参与的旅行社给予更多的经费支持，鼓励其参加不同客源市场的国际旅游展会。奖励支持范围不应局限于德国柏林、英国伦敦、法国巴黎等知名国际旅游展会，还有其他许多特色及专业的展会可以纳入国家或地方文旅部分的奖励或支持范围内，比如迪拜ATM阿拉伯国际旅展、印尼雅加达ITB、印度出境游国际旅展、美国旅游批发商协会年会（USTOA）、世界探险旅游行业协会年度峰会等。这些展会具有不同的市场定位和客户群体，能够为旅游目的地和旅游企业带来更广泛的业务机会。
旅游展会还需要突出旅游的专业性，精准选取买家或参展商，并保障有充分的时间进行面对面的洽谈，以突出并实现参加旅游展会的实效。目前，一些展会存在参展商质量参差不齐、专业性不强的问题，许多非旅游行业的参展商占据了大量展位，影响了展会的专业性和实效性。一对一的洽谈时间也偏少偏短，无法满足供需双方深入了解和合作的需求。
其次，对外推广的素材需要更加符合行业需求和海外同行的偏好，更多地以市场和产品为切入点，体现旅游的本质。未来，可以进一步提升我国展区面积和布置水平，以充分利用国际性大型展会的最佳机会，推动我国入境旅游市场的持续发展。
第三，应进一步强化“请进来”战略的实施，通过举办更多高质量的旅游展会和研讨会，吸引更多的国际游客和旅游从业者来华。同时，借助形式多样的展会或旅行商大会，深化与国际旅游市场的合作，推动入境旅游市场的多元化发展。此外，建议各地结合自身独特的旅游资源和区位优势，举办具有地方特色的入境旅游推广活动，从而全面提升中国入境旅游的整体吸引力。
六、过境免签政策持续优化，配套措施与产品备受期待
2024年，我国进一步优化过境免签政策，将过境免签外国人在境内停留时间延长至240小时（10天），并扩大了停留活动区域。这一政策的优化，不仅体现了中国进一步推进高水平对外开放的决心，也为入境旅游市场带来了新的机遇。从市场反馈情况来看，240小时过境免签政策对入境游会起到一定的促进作用，这一政策主要影响美国、加拿大和英国三个传统客源国，对于已经实行免签政策的国家来说影响不大。
从特定群体的角度来看，这一政策受到商务客和散团，尤其是外籍华人的欢迎，市场反应较为积极。这几类游客通常有更灵活的行程安排，能够更好地利用这十天的免签时间。具体到海外旅行社来说，考虑到来回程机票的地点和停留时间的搭配，设计系列产品时不太会利用240小时过境免签这一政策，这使得政策在实际应用中的灵活性受到限制。
由于过境免签政策的限制是“过境”，需要途经第三国（地区），对于入境单一往返的游客没有太大的吸引力。然而，过境免签的机遇也在于“过境”，需要旅游目的地及旅游企业与航司和海外旅行商等密切合作，大力开发跨境游产品。比如，途经日本、韩国、港澳等周边国家或地区的旅游产品。同时，提供更多碎片化产品，利用240小时的足够时间，增加产品线路的长度和深度，拓宽过境游客的预订渠道，增加与C端游客的触点。
随着2025年春节的临近，在最新施行的“240”新政以及2024年以来“免签圈”的持续扩容作用下，我国入境旅游市场正迎来新的增长点——“年味游”。这一新兴旅游形式不仅让外国游客体验到中国传统文化的独特魅力，也成为推动入境旅游发展的重要引擎。庙会，赏舞狮，体验簪花、扎染、剪纸、漆扇等各色非遗文化正在成为很多外国游客解锁中国年的潮流方式。此外，中国对韩国等9个国家免签期限延长至30天后，“周五下班去中国”登上韩网热搜。在这样的热点频出的市场背景下，我们期待通过持续的政策优化和配套措施的完善，推动我国入境旅游实现更高质量的发展。让我们共同努力，迎接2025年入境旅游市场的“喜气洋洋”。
（作者:孙梦阳，北京联合大学旅游学院教授、中国旅行社协会研究中心（入境旅游）特聘专家，长期从事入境旅游的相关研究。周晓光，桂林唐朝国际旅行社总经理，入境旅游资深从业者）
（本文为国家社会科学基金项目“世纪疫情下我国入境旅游韧性演化机理及提升策略研究”（22BGL301）的阶段性成果）
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