【品橙旅游】从游戏迷请假捧场到电竞酒店客房售罄，从在线刷取景地视频到线下游览……截至8月30日，关于首款国产3A游戏大作《黑神话：悟空》的热度仍在发酵，并将线上的消费热情延续至线下。
在“二次元”的世界里意犹未尽？那就回到“三次元”的世界来一场酣畅淋漓的“取景地巡礼”——近年来，景区与旅游公司的各种合作屡见不鲜。然而，“被看见”也好，“流量”也罢，它只是打开局面的“金钥匙”，却不是文旅产业发展的“保证书”。
这也启示旅游业界，在游戏与文旅的深度融合过程中，从流量到“富贵”，不能止于“玩花活儿”和简单模仿，还需要地方政府和景区在顺应发展趋势、主动求新求变上有更多实质性的作为。
电竞酒店“冰火两重天”
国产现象级游戏《黑神话：悟空》上线一周后，电竞酒店终究没有迎来真正的“泼天流量”。
8月20日，《黑神话：悟空》正式上线。不少游戏玩家迅速涌进电竞酒店，多家电竞酒店的多人房型售罄，其中大学校区附近的电竞房更是热卖。
综合此前澎湃新闻的报道，某电竞酒店（上海财经大学地铁站店）8月21日晚的零压电竞大床房、景观电竞大床房、电竞观影三人间、电竞观影四人间、零压电竞五人间都已订完，仅剩电竞双床房。另外一家电竞酒店（上海火车站店）8月21日晚所有的房型均订完。
然而，创电竞酒店相关负责人告诉品橙旅游，在《黑神话：悟空》上线当天，旗下所有门店已第一时间完成下载并安装。从各门店反馈的信息上看，特意前往门店咨询是否有这款游戏的消费者并不多，绝大多数都是看到门店游戏宣传海报后临时决定入住。由于难以判断消费者是否因为玩这款游戏专门入住酒店，因此，各门店无法提供游戏上线7天以来相关的准确统计数据。
“有时候，消费者到电竞酒店更多是为了互动。例如，两个人或多个人一起玩各种多人组队游戏。”创电竞酒店相关负责人表示，“《黑神话：悟空》是单机游戏，而且还要购买账号，很多人自己在家就可以玩。”
与创电竞酒店相比，爱电竞酒店又是另外一番景象。
据品橙旅游从爱电竞酒店集团相关负责人处了解，8月20日《黑神话：悟空》官宣第一天，集团旗下超过五成酒店的多人间迅速满房，40%以上的消费者是冲着此游戏入住酒店。接连两天内，酒店的预订量明显提升，多个分店的房间已被提前预订一空。为了保证入住酒店的消费者的游戏体验，很多门店甚至紧急升级电脑显卡等相关硬件设备。
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为了吸引会员积极参与挑战赛，爱电竞酒店集团还特别设置了丰富的大奖——活动期间，会员只需在酒店内完成游戏通关，即有机会赢取当日房费报销、高端电竞键盘、精美鼠标垫等丰厚奖品。
爱电竞酒集团相关负责人告诉品橙旅游，《黑神话：悟空》推出恰逢暑期即将结束时，按照以往的惯例，暑期即将结束时电竞酒店的入住率会出现一定下滑。然而，受《黑神话：悟空》影响，今年电竞酒店在暑期即将结束时保持了一定预订率，且并未出现同期入住率下滑的迹象。此外，尽管游戏上线后一部分的消费者是因为《黑神话：悟空》入住酒店，但并未有有力的数据说明《黑神话：悟空》对集团的酒店带来具体多少出租率的提升。
游戏与文旅融合发展新思路
近年来，山西文旅市场的转型发展开始步入深水期。但本身就有巨大旅游价值潜力的山西，依然依靠传统的旅游群体。反观紧挨山西的陕西、河南，都倚靠自媒体和打卡宣传成为拥有旅游软实力的省份。
流量并不是等来的。2020年，山西文旅开始做出改变。
彼时，山西省文旅厅与《黑神话：悟空》游戏创作方关于如何在游戏中宣传传统文化和人文古建达成合作意向。山西省文旅厅和山西省文物局联合发函，在确保文物安全的前提下支持相关拍摄工作，协调有关专家讲解并接受采访，积极协助拍摄团队，为游戏取景提供了便利。
从2022年开始，山西省文旅厅陆续在各个节点与游戏方互动宣传，以吸引业界内外的关注。
2024年7月，山西省文旅厅就发布视频为《黑神话：悟空》预热并宣传当地旅游业，并鼓励UP主创作《黑神话：悟空》与山西古建相关内容。
在8月22日举办的山西2024数字文旅品牌创新大会上，山西省文旅厅正式启动“跟着悟空游山西”活动及具体线路，并邀请《黑神话：悟空》首批通关者免费来山西赏古建、品美食。当日，旅游平台和机构上线了“跟着悟空游山西”团队专线，山西省文旅厅还联合各大酒店、景区推出住宿、门票优惠以及文创好礼相送等，吸引更多海内外游客走进山西。此外，除太原博物馆、太原北齐壁画博物馆外，太原市其他文物景区、文博场馆全面取消实名预约。
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另据同程旅行相关负责人透露，除了已经联合山西省文旅厅发布“发现山西之美”系列地图，向用户介绍古建筑、美食等优质文旅资源。2024年9月份，同程旅行还将在山西举办电竞主题赛事，通过游戏中关羽、狄仁杰等山西的英雄元素，传播当地文旅资源，吸引更多年轻游客前往当地。
品橙旅游了解到，不少网友慕名前往游戏场景中的重庆大足石刻千手观音、宝顶山西方净土变造像线下“打卡”后发现，“已经分不清游戏和现实了，太震撼了，不去看到实物，永远不会有体会！”
在《黑神话：悟空》主创团队成员看来，对于有些古迹而言，哪怕是实景扫描也只能做到“三成还原”；“看到有游客因为游戏中的场景而选择去到实地参观，让我觉得做这个事情是有意义的，这也坚定了我们的信心。”
《黑神话：悟空》的成功，不仅为文旅产业的发展注入新的活力，也为游戏行业与文旅产业的融合发展提供了一个新的思路。但在业内人士看来，业界不能忙目地简单模仿和抄袭这种做法。
中国旅游协会休闲度假分会副会长、北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟教授表示，《黑神话：悟空》的成功，对于旅游行业很重要的借鉴意义就是跨界思维的强化。尽管旅游以外的一些资源和力量可以为旅游导流、赋能，但是，业界不能“一窝蜂”地模仿山西文旅与游戏公司合作的模式，而是要在充分领会这种跨界思维的前提下，探索和创新一些新的合作方式和场景。
山西大学历史文化学院特聘研究员、系统考察山西文化遗产十多年的刘勇认为，此次《黑神话：悟空》与山西古建筑的互动，是一次很好的跨界资源组合案例，不仅会带动以山西古建筑为代表的山西文旅行业的发展，甚至可能会引起更多现代产业与文化遗产领域内容相结合的新探索。
“山西文旅发展有其特殊情况，这次是很好的契机，希望可以引起各界人士的深度思考。但是，需要注意因游戏热度太火引发大量游客前往山西旅游而引发的一些问题。”刘勇提醒道，“例如，部分古建文物现在没有接待游客的条件，其资源配置的升级过程需要一定的时间，是一个长期的工作，并非短期内就能解决。”
游戏+文旅，何以出圈又出位
据品橙旅游了解，《黑神话：悟空》推出之前，国内就不乏景区、目的地与游戏公司展开合作的先例。
例如，温州市的雁荡山、楠溪江、古廊桥景区，三星堆博物馆，黄龙景区，黄山风景区等就曾与相关游戏公司合作，借助沉浸式的空间营造，在游戏中融入景色、历史、文化、民宿等元素，甚至同步设置游戏剧情，让玩家在角色扮演中畅游景区，借此感受景区、景点的独特魅力。
其中，黄山风景区还携手游戏公司推出了“共赏黄山仙境”跨界联动活动，在游戏内外推出了可供玩家持续体验的花样玩法，比如涵盖黄山风景区门票、住宿、索道的线下专属豪华活动礼包。
另据中国旅游研究院《2024游戏IP&文旅共创新可能研究报告》（以下简称：《报告》）显示，玩家也是游客，游客也是玩家，根据专项调研数据显示，每周玩游戏3-5次以上的玩家，年旅游次数高达3次以上。此外，根据公开数据显示，截至2023年末，我国游戏用户规模达到6.68亿人。
《报告》还指出，游戏IP与旅游的融合，让旅游游戏化，让游戏线下化，是推动游戏用户成为游客的主要推动力。从游客视角来看，游戏IP的内容可多点触发潜在游客的出游决策和消费兴趣，一旦游客来到线下，围绕IP的内容生态会强化游客的感官、认知与社交体验，并借助数字化平台为消费提供多元的出口与便利性。
理论上，文旅IP与游戏IP的联姻，凭借彼此规模庞大的用户基础，形成话题式、几何级的传播，能够实现两者圈内用户的互换，同时撬动圈外更大规模的客群。然而，在以往的“文旅+游戏”案例中，双方的合作更多的只是停留在圈内，针对特定圈层的品牌露出，并未上升到市场营销的战略高度，类似《黑神话：悟空》这样成功的例子更是寥寥无几。
对此，曾博伟教授认为，景区与游戏公司合作，类似于景区与影视剧合作，有可能火，也有可能不火。就投入和产出而言，游戏的主要收入不可能完全依赖景区，景区与游戏公司合作的沟通渠道可能也不是特别通畅。彼此互相了解不够，无法形成新的场景和亮点，使得景区最终收效甚微。因此，在文旅与游戏的深度融合过程中，需要更多差异化、互补式的思维，才能达到即出圈又出位的效果——即在旅游的场景或者景区的场景当中，要与一些陌生的事物相互碰撞，才能带来一些新的、有影响力的合作方式和场景。
实际上，在以“Z世代”为代表的年轻人愈发注重沉浸式体验的当下，倘若策略得当，“文旅+游戏”并非没有既出圈又出位的可能。
以《天涯明月刀》与永定土楼的合作为例，双方通过游戏内以直播连线和带货的方式创造了数十万元的收入。此外，《英雄联盟》与自贡灯会打造的“峡谷不夜城”活动吸引了超850万人次参与，并且OTA主题合作营业额达到1460万元。
在北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建教授看来，《黑神话：悟空》与各地景观的结合印证了虚拟游戏与现实景观的结合模式，符合游戏营销必须要通过现实景观场景解读才能真正达到营销目的的逻辑，两者的结合其实也是各取所需。不过，此次的跨界营销有其特点，如3A级的游戏具有新闻点、传统文化的现代呈现有新闻点、传统文化的国际传播也有新闻点，景观与之搭配当然具有传播性。此外，游戏爆火的效应，也引发了各个景点大力宣传自己与游戏的关系，都希望能够将游戏的流量带到线下。
“当然，如何更巧妙地将这些关联呈现在游戏之中是更需要深化探讨的。否则，游戏对景区发展的营销作用就会大打折扣甚至为零。”厉新建教授说，“对景区实景与游戏背景之间的关联性是不是可以更巧妙地揭示，以及如何将这种关联性用事件性、活动性的方式来呈现，从而做成景区的营销事件或社交媒体事件，也值得业界认真琢磨。”（品橙旅游Jck）
参考资料：
1.澎湃新闻，《黑神话：悟空》热带动电竞酒店房间火爆，暑期游尾声迎新一波小高峰
2.新华社，《黑神话：悟空》中取景的名胜古迹都在哪？
3.中国旅游研究院，《2024游戏IP&文旅共创新可能研究报告》
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