【品橙旅游】“日本大街小巷有一半是外国游客。”刚刚从日本旅游归来的旅游业者小董带着羡慕又无奈的语气说，“我不是也去了吗？”
羡慕是有道理的：日本观光厅(JNTO)的数据显示，6月外国商务和休闲访日游客数达到314万人。上半年的访日游客人数由此达到了1778万，也创下了以半年为跨度的最多纪录。如无意外，今年访日游客数势将突破2019年(新冠疫情封锁前)时创下的年度纪录3190万人。而中国的入境游还在艰难恢复中。
同时，光羡慕是不够的。虽然中国的文化历史悠久、风景秀丽，但在入境游方面还处于劣势。我们该向日本学习什么？在中国旅行社协会入境游分会执行会长郑琳及其他专家看来，中国想要追上日本，还有挺多可以学习的。
便利性差距巨大
不久前发布的亨利护照指数（Henley Passport Index）显示，日本护照连续6年位居榜首，2024年可免签可进入194个国家和地区。这意味着持日本护照几乎可以在全球畅行无阻。而有69个国家的游客可免签进入日本。这些国家包括美洲的加拿大、美国、阿根廷、巴哈马、智利、哥斯达黎加等，以及欧洲绝大多数国家。此外，亚洲的印度尼西亚、泰国、文莱、阿拉伯联合酋长国等国家公民也可免签入境。
而中国在去年年底开始推行的免签政策，与之相比还有很大的差距。截至2024年8月，中国对54个国家实施72小时或144小时过境免签政策。此外，中国还单方面允许一些国家的公民免签入境，以及与中国有互免签协议的国家。这对于很多拿起护照说走就走的一些先进国家游客来说，吸引力不大。
此外，中国连接世界的国际航班恢复也不尽如人意。据民航局数据，2024年上半年，国内国际规模均超过2019年同期；民航客运生产平稳较快增长，国际航线恢复超八成。但是随着一些国际航司的离场，来到中国的航班数并不理想。
2024暑期在日本京都游览的外国游客。孙梦阳摄
“就我近期的观察，在日本旅游的西方游客非常多，这也让我不得不反思，在行前规划时，国家的国际形象特别重要，它会非常显著影响游客对于目的地的选择。”正在日本旅游的北京联合大学旅游学院教授，中国旅行社协会研究中心(入境旅游) 特聘专家孙梦阳对品橙旅游说。
有业者简单概括了日本入境游的三大优势：航班便利、国家形象好、旅游推广积极，这就导致“游客信赖度高，重游率极高”：“从旅游资源来说，日本真的不如中国。但是会使人产生再去的想法。”该业者说。
专业度又在提升
在中国，生活数字化程度怎么样？出门就刷手机，在家点外卖也可线上操作。我们曾经引以为傲的“便利性”，没想到在日本被扩展到外国游客。
且不论一些海外APP在中国无法使用，在日本畅行无阻，就点餐一项，也有值得学习的地方。
“中国游客只要拿出手机、展示二维码，我们的收银员都会秒懂。”日本环球影城海外市场销售主管北川说，支付宝是园内唯一的中国QR支付工具，中国游客来了买票、购物，甚至在餐厅扫码点餐都能用。
2024年暑期，日本旅游人满为患。孙梦阳摄
但是除了支付宝，专门为世界各国游客服务的数字化产品更惊艳：“近期几次在日本考察，我发现基本上日本的餐厅全部有二维码（QR code）。外国游客只要扫码就有不同语言选择，餐单的菜单全部是游客可以看懂的名字，非常方便点餐，点完餐下单，吃完就去结账，这样就把客人语言不通的问题全部解决了。这里面涵盖了各国的文字：汉语、英语、韩语、法语等等，特别方便，体验很好。”郑琳说。
在行中游览时的便利性也提升了体验感。首先，景区门票无需预约，而且景区外的自动售票机界面友好，有不同语言设置，只要选择几张票，投入现金购买即可。
在退税方面，日本也一直表现突出，与中国、欧洲需要在机场退税的方式不同，每个商场几乎都可以办理退税，而且现金、电子支付均可选择，退税便利也大大刺激了外国人的消费需求。
“近期在日本考察，我发现不能用‘老眼光’看人。现在日本不论是酒店、餐厅、景区，日本人英语服务水平在提高，再加之高水准的服务，我觉得要比中国入境游接待显得更专业、更友好。”郑琳感叹。
语言，作为交流的必要工具，是消费的第一步，而中国在这方面的工作还有待提高：某外国博主不久前发布的短视频显示，带着爸爸妈妈到中国餐厅旅游，菜单上的名字有些看不懂，有些看了让人不敢吃，更别提下单消费了。“是谁翻译的？”这位博主直接在短视频中质问。
中国入境游如何追？
在JNTO的调查问卷中，外国游客去日本旅游的契机主要是“因为上次去日本很开心，还想再去”，占50%。还有人表示“因为喜欢日本产品而想去日本”（44.0%）或者“在本国吃过日本料理后想去日本”（36.8%）。
“日本成为了东方文化的代表。”孙梦阳认为，这对于中国来说是一大挑战。
“日本文化，如茶道、动漫，还有一些独特的餐饮与服饰文化在整个的西方的认知度是非常高的。其实中国文化更典型、更丰富，但是因为我们的宣传所激发的旅游动机、以及形象构建没有做得非常系统，没有在游客心目中形成认知，所以造成外国游客对来中国旅游的选择会处于一个惰性的区域。”孙梦阳说。
专家建议，首先要继续做好国际形象的宣传，让更多来过中国的外国游客主动自发地把他们在中国的旅游的经历以正面的形式传播出去。第二，文旅部门及外事部门需要更好地宣传中国独特的旅游形象，推出有特色的主题产品，比如说历史、美食、汉服等专题。第三，要做好整个接待体系的重构和恢复，特别是入境旅游的队伍能够恢复好，这是一个非常任重道远的，但是又非常急切的工作。
其实，从各方观察都可以看到，散客自由行是未来旅游的主要形式。
“影响游客行程安排更需要长期和持续的动机激发，或者说是‘持续种草’。”孙梦阳说。
当自由行的模式越来越主流，可以给外国游客留下正面认知的就不仅仅旅游行业可以做的。
郑琳认为，这可能需要全社会的关注。除了语言交流水平的提升，城市环境、技术手段、商业氛围都需要考虑外国客人的需求，营造一种“欢迎国际游客”的氛围。“各方面要有意识的参与，因为不仅在日本，全世界旅游目的地自由行客人越来越多了，你明白什么意思吗？游客到了北京之后，参观完故宫，可能就要在故宫附近的南锣鼓巷，甚至是街上转一转，你这些地方有没有接受外国游客的包容度和能力？能不能让他们融入当地人的生活中来？目前来看，我们还不行。”
山东因孔子的一句“有朋自远方来，不亦乐乎”而推出了“好客山东”的宣传语，其实，中国好客的不仅仅是山东一省。虽然目前来看，我们与日本的差距还大，但是正如孙梦阳所说，我们的资源不差，我们的服务在提升、基础建设也在提升，我们有可能拉小差距，我们现在需要的是坚定信心、抓好细节，以更加开放的心态来推动中国入境游的发展。
“能不能把游客从日本引到中国来？不是不可能。但联合是复杂的，单一目的地的选择是主流，也是更可行的方法。”孙梦阳说。
你若盛开，蝴蝶自来。（品橙旅游Lisa）
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