【品橙旅游】暑期文旅市场激战正酣，但行业普遍景气的背后也出现高低分化：有的约不上门票，有的等不来客人。当“说走就走”报复性消费的红利消退后，中小景区该拿什么留住自己的生意？
多个网红城市和成熟目的地的经验表明，服务、体验和“情绪价值”，正成为目的地的新核心吸引力。游客依然乐意千里奔赴一城一地，他们只不过需要那些能真正打动自己的内容和时刻。
如何精准把握和捕捉这些需求，则成为旅业营销的关键抓手。
卷自然资源，不如卖「情绪价值」
有人说，旅游目的地的出圈越来越“玄学”“随机”了。
北京环球度假区在暑期全国热门景区榜单上居于首位——叠加首都的热度和哈利波特等一众豪华IP，倒也合情合理；但大概没人能预料到成都一个和主题公园八竿子打不着的健身器材场，只因为在魔性视频里和迪士尼谐音就刷屏全网。
《我的阿勒泰》无意间拉动北疆“平替”哈萨克斯坦热度环比上涨136%；而不论是视频博主随口的“city”或男演员嘶喊的“xx到底有谁在啊”，都像蝴蝶效应一般扇出文旅“云集响应”的龙卷风。
《玫瑰的故事》引发文旅联动 来源：腾讯视频
看似无迹可循的传播链路，其实亦有共性：线上狂欢也好，线下齐聚也罢，在喧腾热闹里，人们无一不得到了情绪价值的极大满足和释放。
奔走千里打卡烧烤或簪花、在同款机位为“人生照片”排队，追逐流行的游客们和目的地双向奔赴，他们在这个过程中收割朋友圈的点赞，也收获“赶时髦”的满足与快乐。
刘德华的内场票开出十倍溢价，“带火一座城”的演唱会经济神话不减；欧洲杯期间洗浴中心过夜套餐销量飙升，靠豪门盛宴打出本地微度假市场增量的一片天。文旅消费的台前幕后，挤满了前仆后继为情怀和热爱买单的消费者。
可以说，文旅消费的重心已经由传统的“物”（旅游资源、产品）开始向“人”（个性化需求、心理满足感）转变。而能诉诸情绪营销的目的地，自然愈加受到年轻客群的喜爱。
这一结论也得到了研究数据的支持。腾讯广告最近对上千名本地生活消费者开展的一项定量调研显示，在18-30岁的新生代消费者中，47%更关注产品或服务能带给自己的情绪价值，57%表示更喜欢追逐潮流，打卡热门的网红地。而39%的受访者还在此基础上更进一步，表示即使距离遥远，但依然愿意为能够吸引自己的产品和服务而前往现场。
资料来源：腾讯广告《Walk in+ IP营销新策略——本地「客流+盈利」双增蓝皮书》
当宠客兑现为实打实的生意回报，如何更好抓住游客内心？IP或许能提供答案。
在旅游语境中，IP赋能的表现形式和典型案例屡见不鲜，也是情绪价值落地的天然土壤：《繁花》之于和平饭店，奥特曼之于海昌，与辉同行之于地方文旅，都造就了目的地和资源方的互利繁荣。数据显示，2024年，中国IP授权行业市场规模预计将达到1686亿元，且展现出国际化、长效化及品牌深度联动的趋势。
IP和粉丝之间，通过内容形成强情感链接，用户忠诚度高，这是IP营销“自带流量”的基础；而和大流量相匹配的是高转化，IP更高效地实现了消费者的悦己需求，因而成为影响其购买决策的重要因素。
资料来源：腾讯广告《Walk in+ IP营销新策略——本地「客流+盈利」双增蓝皮书》
腾讯广告本地生活「Walk in+」IP营销新策略给出的新解法
如何让IP更好赋能商家生意，服务于年轻客群的情绪价值，也是行业内头部企业关注的重点。
7月16日，“营销焕新 万有in力”腾讯广告本地生活「Walk in+」IP营销交流会在杭州成功举办。会上，相关营销专家和业务负责人围绕本地生活市场，提出了几个有趣的观点。
腾讯广告销售运营副总经理林亮亮表示，好生意不是靠拼低价、卷团购，去得到一时的流量，而是需要思考用什么来吸引目标用户，对产品发生兴趣，并长期沉淀下来。
腾讯广告本地生活行业策划专家余杉指出，本地主力消费人群正变得年轻化，会通过消费来彰显自己的价值主张。年轻人对于本地产品的需求，已经从基础功能升级为情绪价值的满足。
而当洞察落地，和市场碰撞，为助力本地商业的长效增长，腾讯广告也推出了自己的「Walk in+」IP 营销新策略。
资料来源：腾讯广告《Walk in+ IP营销新策略——本地「客流+盈利」双增蓝皮书》
如果按照流程拆解，这一策略大致可以分为以下“三步走”：
首先是行前种草：针对不同目标需求，定制细分化营销方案。方案的定位将从两个维度交叉锚定：适用人群上，通过对亲子、邮轮、乐园、酒店等客群的偏好挖掘进行差异化定制；适用场景上，根据景区开园、酒店会员拉新等实际营销需求，基于腾讯的大数据能力进行综合比对，最后筛选出最合适的IP。
其次是行中拔草：基于IP内容，与线下场地结合，形成音乐节、影视盛典、主题嘉年华等多种业态的活动产品组合，并通过广告精准投放IP粉丝，在达成“引客入园”的同时，也最大化赋能游客的出行消费体验。
最后是行后再利用：通过前两步中腾讯域内多平台活动预热和宣发，小程序门票购买等操作，将IP粉丝导流至公众号、微信社群等属于景区自己的私域，更好维系这部分客群的活跃和粘性，增加私域沉淀，进而在后续营销中提升其复游复购率。
「Walk in+」提供多元化合作形式
对文旅业者来说，这将是一个“一站式”的服务方案。而更重要的是，在营销的每一个环节，经由IP的加持，腾讯广告都为目标消费者拉满了情绪价值，助推文旅商家生意的增长：既玩得开心到位，还包售前售后。而上文所言的“大流量”（到场）和“高转化”（消费）也自然水到渠成。
为什么非「Walk in+」不可
正如前文所言，生活在一个不缺少IP，也不缺少IP营销的时代，「Walk in+」的模式似乎从表面上并没有颠覆性的创新和突破。
而这也不禁让人更加好奇，腾讯广告给出的解法，和市面上那些五天一联名，一月一跨界的常规方案相比，究竟还有何优势？
实际上，自「Walk in+」IP营销新策略发布以来，已与数量可观的本地文旅商家达成合作，并取得不俗效果。而这些开辟生意新增量，拿新客赚新钱的标杆故事，同时也是上述问题的答案，就藏在营销交流会上发布的一本《Walk in+ IP营销新策略——本地「客流+盈利」双增蓝皮书》里。
具体到案例，故宫里的大怪兽、舒克与贝塔、超迷你战士等少儿IP落地武汉和青岛海洋极地公园；周深、胡夏、希林娜依·高等音乐人献唱成都欢乐谷毕业歌会；在香港迪士尼进行主题K歌大赛；为豪华度假村量身打造恋爱综艺……动画、音乐、游戏，文旅跨界“无所不能”“无所不包”，直观体现出腾讯海量的独家IP资源及强大的适配能力。
优质IP内容能将商家拽出低价、同质化竞争的内卷循环，为产品创造稀缺性和高附加值，打造「新爆品」。
成都欢乐谷联手腾讯音乐娱乐集团打造主题歌会
而「Walk in+」的第二个底层逻辑，则在于IP + 公域 + 私域联动沉淀，可以说只有腾讯能够做到这一点。首先，IP热度直接拉动溢价交易，带来「新钱」。从传播声量上，宋城景区和腾讯音乐娱乐集团（TME）打造的宋城千古情音乐节连上14个全网热搜；华邑酒店和QQ音乐的国风舞乐会线上观看人数超千万，曝光量超3亿；从入园效果上，南浔古镇和王者荣耀的联动直接促进客流量环比增长56%、客房订单量环比增长63%；成都欢乐谷“毕业季”大运音乐节卖出超4万张门票。
当然，消费者预约直播、点击购票的过程也是打通公私域，将「新客」沉淀到本地商家流量池的过程。通过全程采用科学衡量数据工具，腾讯广告能就后续的私域营销价值进行长期跟踪和验证，让人群流动、转化效率清晰可见。
新爆品、新钱、新客，是腾讯「Walk in+」IP营销新策略在文旅行业的底气，也是腾讯广告为本地商家总结的三大生意“万有引力”。
回到关于情绪价值的论述，我们可以乐观地相信，在满足游客们“情绪价值”，为他们奉上难忘的旅程体验之外，腾讯广告「Walk in+」IP营销新策略核心目的是帮助商家打造“情绪生意”。毕竟，谁不希望自己能轻松实现客流和盈利双增长呢？（品橙旅游Henry）
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