【品橙旅游】音乐节井喷、微短剧狂飙、马拉松城市跑堵塞大大小小的城市街道……文旅行业热度节节升，内卷一窝蜂。网红城市和游客的双向奔赴依然轮番上演，如何“引客入园”也依然是大多数景区和城市的核心痛点。多样化的营销渠道和选择里，有没有可供“抄作业”的省力样板？
多数文旅营销都沦为表面功夫？
有的时候，石子并不趁手，营销无从下手。
“小城旅游”是文旅行业新晋的黑马。携程数据显示，五一假期期间，安吉、桐庐、都江堰等十大县域目的地的平均增长达36%。然而，头部县城背后是它们沉默的2800多个同伴——绝大多数都“资质平平”，没有突出的旅游吸引物，营销于是不可避免陷入同质化的泥淖：都说自己山清水秀，都夸自己人杰地灵，而游客们的耳朵和钱包早已免疫。
有的时候，石子掷得歪歪斜斜，失去了明确的方向和定位。
一个目的地的红火往往是一时的，但人人都觉得自己可以是那只被吹上天的猪。无脑跟风，瞎蹭热点，匆匆上马，草草落地，烂尾文旅项目的故事，还在改头换面重复上演——成功者当然有，流产案例更值得关注。
有的时候，石子沉底，水花溅起，看似发生了什么，又什么都没有发生。
首先，线上声量来去匆匆，难以转化为实际消费和长期消费。而这还得建立在上述传播数据全部真实的基础上：为了和领导交差时有一张更好看的报表，社媒的流量统计很多时候并不那么可信。其次，营销也难免力有不逮。当竞争中头部景区虹吸大部分客流，中小景区和目的地不得不面临空有吆喝而没有买卖的尴尬。
成功的营销要关注消费者「体验」价值
品橙旅游观察发现，在行业实践中，许多时候，IP正逐渐成为赋能游客体验的一把利器。相关数据显示，2024年中国IP授权行业市场规模预计将达到1686亿，且展现出国际化、长效化及品牌深度联动的趋势。
第一，成熟的IP往往意味着强大且稳定的粉丝基础，这也是建立和维系上述情感联结的关键。文旅企业不用再费心建立游客的心智认同，就能收获可观的忠诚度。腾讯2024年一季度财报显示，其视频付费会员数量达1.16亿，同比增长8%。音乐付费会员数量达1.14亿，同比增长20%。会员数量的增长得益于腾讯视频发布的多部热门自制电视剧和动画系列，如《繁花》、《猎冰》及《完美世界第四季》；以及腾讯音乐加强与腾讯视频的合作，发布热门剧集《与凤行》的原声带。
也就是说，对腾讯而言，其视频和音乐生态IP有数以亿计，乐意付费的忠实“基本盘”，而其旗下的王牌游戏王者荣耀的月活更是常年破亿。
腾讯独家IP资源
第二，IP+旅游往往采取跨界联动形式开展，而合作中催生的创新话题和细分内容，则让目的地焕发活力，焕新体验。《繁花》让游客穿越沪上名流，在现代化大都市中回望十里洋场的风云际会；《与凤行》带火“行云小院”，为自然山水平添仙侠气质。此外，每个IP都是独一无二的，同一IP和不同目的地之间的化学反应也各有特点：体验永远不够，总有新鲜感在路上。
第三，IP还能打通场景，用IP相关内容重塑餐饮、住宿、购物等全链路旅游业态，打造全新文旅空间。在迪士尼乐园，主题酒店、周边玩偶等二次消费品和园区本体同样出圈，玲娜贝儿等顶流产品更是反哺了景区本身的门票收入，使IP整体既作为品牌资产，也成为城市名片。
最后，IP所附带的传播数据是稳定、可验证的。腾讯总结了一个衡量营销带来生意增长的公式：客流量提升数×票价（产品价）售卖溢价。不同于难以落地衡量的线上声量，这两个数据可以量化考核项目实际产出的经济效益。而IP在这两个维度上都有可观的促进效果。对于前一个变量，IP精准吸引内容粉丝的特质能帮助推动客流的真实转化；对于后一个变量，上述兴趣用户也乐于为IP支付额外成本。
「Walk in+」IP营销新策略，跨界走来
具体而言，腾讯这一营销赋能方案有以下三重优势：
囊括腾讯新闻、腾讯体育、QQ音乐、腾讯游戏、腾讯视频等海量独家IP资源；大数据精准匹配兴趣人群；小程序、视频号、公众号、微信搜一搜等腾讯生态矩阵进行全域营销，最大化利用IP价值，带来真实客流与消费。
腾讯相信，「Walk in+」IP营销新策略能够放大IP价值，让内容转化为切实的消费增长，而腾讯也将持续助力更多文旅企业讲好属于自己的营销故事，在愈演愈烈的文旅内卷中脱颖而出。（品橙旅游Henry）
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