【品橙旅游】继去年新东方文旅宣布进军中老年旅游市场后，近日携程也发布了中老年旅游品牌——老友会，作为国内头部OTA平台，再次向中老年市场发起总攻。
头部企业为什么集中青睐老年旅游？他们的进入能否改变以低价“著称”的老年游市场？
“丈母娘旅游”为什么不行？
2023年7月，新东方公众号发文称：“东方甄选之后，我们再度创业，新东方将正式开拓文旅事业。”值得注意的是，新东方本次创业的关键词是“中老年”与“文化”，力求为中老年客群提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。
此后，众多眼睛都在关注着这一颗新星。
2024年年初，虽然推出了几轮高端老年游，但收效不佳的新东方“老年游”偃旗息鼓，有网友发现，新东方文旅各地抖音直播间账号，动辄大几千、数万元的老年游产品，大多销量不高或者已经下线。即便董宇辉挂帅新东方文旅副总裁，即便有那么多丈母娘支持，但新东方文旅的中老年市场还是没有做起来。
新东方文旅相关人士对品橙旅游表示，现在做全品类的产品，老年旅游会一直关注。
业内分析认为，虽然老年游市场看似火热，特别是初老老年人（45—59岁），他们精力与体力还相对来说比较充沛，又有一定的经济基础，所以是各大旅游企业争夺的主要客群。但是，老年旅游有自己的特点。
如老年旅游者更重视旅游核心价值。
中国旅游研究院《中国老年旅居康养发展报告》指出，老年旅游者更为看重旅游产品的景观价值和文化内涵，也更加重视旅游的康养和研学功能。我国65岁以上的城镇国内游客按旅游目的分组，选择观光游览和养生保健疗养的分别为44.1%和3.6%，远高于城镇国内游客28.8%和1.0%的平均水平。
此外，老年旅游者更青睐专业旅行服务。为了获取更好的便捷性、安全性和舒适度，老年人更多地通过旅行社组织方式出游，特别是高龄或单身的老年人。我国65岁以上的城镇国内游客中，通过旅行社组织的占20.8%，远高于全国平均6.0%的水平。
请注意，这里的“专业”，不仅仅知识的丰富度，更多的是服务的专业度。从事多年老年旅游的某旅行社刘总表示：老年旅游不是没有门槛，除了战略定位，在实际操作过程中，工作人员对于老年旅游的理解也十分重要。
“如在产品特性上，行程宜慢，不宜过紧。同时老年市场现在有细分化的趋势，康养团要求在医护方面有保障，观光团在观光过程中，对一些有挑战的行程，在产品设计上也有差异。最重要的是在服务上，基础工作要有人帮。所以说，老年游有非常非常多的细节，服务团队要有培训。”刘总说。
而这些，对于从教育、电商刚刚跨界到旅业的新东方文旅来说还是陌生的。
俞敏洪曾公开表示，未来新东方文旅能不能做得出来，关键在于能不能培养出一批“能讲课”的导游。但是，如果仅凭“知识输出”这一点来作为产品的核心优势，必陷入“曲高和寡”之境地。
此前，新东方文旅推出的“双人杭州21天深度文化游”产品曾因高价（29800元）饱受非议。新东方文旅账号上，多款产品的售价超过万元，且大部分项目不包含往返交通。其中单价最低的是价值4798元的北京6天5夜课本探寻之旅，售出不到100份。
可见，小作文风格虽然适合文旅产品，但其主要在前期引流和曝光环节价值大，但作为客单价高、消费频次低、线下履约交付的产品，旅游产品最终还要比拼价格和服务。
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“局内人”携程
在“预算”面前，偏爱只能靠边站。所以这次携程“老友会”的推出，更受行业的关注。
有业者分析认为，一是携程在旅游行业根基深，且对老年人市场早已开始。十多年前就推出爸妈放心游产品，积累了服务老年人丰富经验和供应链体系。
二是对中老年市场研究更为透彻。既要品质，也要价格，从价格、服务、权益等维度，推出专属产品体系，服务老年人。
“携程梁建章进入初老年龄，对于老年旅游的理解会更有切身体会。”该业者笑称，过去携程可能会把老年旅游当作一个产品来做，现在更多会考虑老年游是不是真的可以为特定人群提供更多的价值，需要解决的是什么问题。
这一猜想不无道理。
携程集团敏捷项目部总经理、携程老友会项目负责人王欣欣表示，目前，市场上尚缺乏标准化、透明化的针对老年人群的旅游产品和服务，一部分“初老”人群对于重线下交付和体验的在线旅游产品不敢尝试。这需要行业共同努力，提高在线旅游优质供给，消除初老人群顾虑。
另一方面，要真的覆盖老年人用户群和服务好这个群体，实际的难度和需要花费的精力是巨大的。尤其老年人对于情感需求比较高，触达老年人用户需要采取线上线下场景结合的形式同步推进，且需要更多地去了解老年群体的实际需求，建立情感链接，真正为老年人着想。
据介绍，携程老友会的目标和服务人群是所有的50岁+的用户，除了文旅类的旅游，所有类型的旅游、旅游产品（酒店、跟团、一日游、度假）未来都会覆盖。从老友会上线的产品和服务看，更注重满足中老年人群的大众需求、主流需求，而非盯着顶部高端产品。针对酒店这类偏标品的产品，携程老友会会争取优质的酒店和优惠的专享价格，比如首期上线的酒店套餐产品，大多是市场价的3-6折。针对跟团游类的产品，携程会为老友提供具有适老标准的高性价比的产品。
“所以，只用‘低价高品’来概括老友会的特色并不完全准确，用高性价比的超值精品游来概括更为合适。比如酒店套餐产品，主要联合合作伙伴提供闲时低价产品，老年人出游大多错峰出行，在相对旅游淡季，酒店愿意提供更低的价格吸引、服务老年人。”王欣欣说。
有业者表示，原来提倡的老年产业，现在主管部门的提法有变化——“银发经济”，“银发经济不太一样，是个经济问题，是拉动消费的二次增长的曲线。随着60后70后的退休，银发经济可带来巨大的消费增长空间。如果一些拥有专业人才、资金、资源的旅游龙头企业可以进入，对行业的拉动作用要比原来更有效，也会推动消费升级，老年游市场将向更好、更健康良性的方向发展。”刘总说。
做好老年游，靠什么？
“老龄化将是我国未来较长时期基本国情。参考美国、英国等发达国家经验，老年旅游是银发经济中增长最快领域之一。旅游业应该将人口老龄化看作旅游业高质量发展的重要机遇，旅游企业可在老年旅游的发展过程中构建新的竞争优势。”中国旅游研究院副研究员黄璜认为，从消费结构来看，老年旅游产业还有较大的提升空间。
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2023年9月，QuestMobile发布2023银发经济洞察报告：3.25亿银发用户（50岁以上人群）掀起多个领域的消费热潮，在线旅游行业同比增长达74.7%。尤其“初老”人群对于在线消费、在线旅游的接受度和普及度已经较高。
但是在黄璜看来，目前我国老年旅游产业还有几大问题待解。
首先，是供需错位问题。
2019年我国65岁以上的老年游客出游总花费为3197.8亿元，占国内旅游收入5.73万亿元的5.6%，已经具有较大的产业规模。但城镇65岁以上老年游客人均每次花费1209.20元，仅相当于城镇游客平均1626.50元的74.3%。特别是以休闲度假、文娱体育健身、养生保健疗养等为目的的老年游客人均花费分别仅相当于城镇平均水平的61.6%、44.9%和58.0%。老年旅游消费偏低的根源在于现状旅游产业体系还是以中青年为主要目标客群，符合老年人需求的旅游要素和旅游产品较少，老年旅游业与老年文化、老年运动、医养康养等产业融合不足。老年人觉得在售的旅游产品不适合，需要的旅游产品又买不到。
其次，是旅游环境存在线上线下双重障碍。
部分旅游景区、交通工具、餐饮住宿等旅游设施未进行适老化改造，老年人使用旅游设施的过程中还存在障碍。部分景区虽然解决了“可进入性”问题，但没有解决旅游产品的适老化问题，老年人顺利进入景区后却缺乏“可游玩性”。
与此同时，越来越多的景区门票通过线上预约、旅游产品通过线上销售、旅游导览通过线上开展、旅游服务通过线上提供，导致智慧旅游领域出现“数字鸿沟”问题，对于文化程度较低、不能熟练掌握智能设备的老年人而言，在智慧旅游时代有被边缘化的风险。
再次，异地旅居生活存在限制。
传统的旅游服务体系主要面向出游时间在数周之内的中短期旅游者。而对于居住期一般在1至6个月之间的“候鸟式”旅居者而言，传统旅游服务难以满足他们的旅居需求，又难以本地居民身份享受到优待服务和便利条件，给旅居生活带来了诸多限制。
除了社会条件的错位与限制，在具体操作中，也有一个问题是不容忽视的。那就是“积淀”。
在8年前，另一OTA曾推出针对老年人的旅游品牌，但后来铩羽而归，这也体现了“好的理念与动机并不一定能成功”的道理。对此，业者表示：做老年人的事，需要极大耐心和时间的沉淀，先贴近客户需求，在做的过程中不断探索，只有当产品或服务做到一定程度，老年游客才能感知你的好，而一旦感觉这个品牌不错，他们就是忠诚客户了。“所以，要有长远目标和良好的心态”。
其实，这也是新东方文旅的问题。刚刚进入旅游行业的新东方，在老年旅游中的积淀尚少，打磨产品与研究需求尚需时日。
针对市场痛点，据携程平台上一站式“酒+X”套餐数据显示，餐饮、旅拍、目的地特色体验等都是“老友”人群偏好的X选项。
需要团队游产品的“老友”，携程也对酒店打包、行程设计做了适老化研发，并从导游接待、接送时间、行车规范等维度针对“老友”推出标准化服务流程。
此外，为及时高效响应银发人群需求，携程老友会匹配专属客服人员，从咨询、下单到线下体验全流程，均有专属客服为银发人群服务。同时，经携程老友会认证并加入老友会企微社群，用户还可获得包含机票贵宾休息室、机场快速安检等权益。
“我们在寻找一种脱离于传统客服概念的服务模式，针对50+的群体提供更多的用户粘性和情绪价值，希望用户对携程更为信任，后续也会不断优化针对老友的服务流程。”王欣欣说。
人口老龄化背景下，新一代老年人展现出更好的健康条件、更充裕的休闲时间、更新的消费理念、更频繁的出游意愿和更强大的消费能力，老年旅游市场逐渐被看作最重要的旅游市场之一，老年旅游成为旅游业的重要增长引擎。有钱有闲且规模持续扩大的银发人群，为旅游市场注入新活力，也成为旅游业“兵家必争之地”。
一新一老两个旅游企业，谁能抓住这波流量？较量刚刚开始。（品橙旅游Lisa）
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