【品橙旅游】根据文化和旅游部数据中心测算，2024年元旦假期3天，全国国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155.3%，按可比口径较2019年同期增长9.4%；实现国内旅游收入797.3亿元，同比增长200.7%，较2019年同期增长5.6%。春节假期8天，全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。
在我国大部分地区，冬季通常是旅游活动的淡季，但2023-2024年的冬季，旅游市场却异常火热，尤其是冰雪旅游，从北到南，均“叫好”又“叫座”，真正体现了“冰天雪地也是金山银山”。这个冬季，旅游行业做对了什么，有哪些好的经验值得总结？
1.行业价值观的有效践行
2013年，原国家旅游局将“游客为本，服务至诚”确立为旅游行业的核心价值观在全行业推出，要求全行业大力践行。这个冬季，这一核心价值观的价值在火热的冬季旅游市场中得到了充分体现。
“宠”游客被认为是本次哈尔滨旅游“名利双收”最重要的原因。从冰雪大世界开业初期的“友好”退票，到为游客提供暖气休息室，再到冻梨的精致摆盘，以及为游客升热气球、造月亮、安排企鹅和驯鹿等。哈尔滨为游客提供的各种暖心服务和惊喜体验，让远道而来的游客收获了满满的“情绪价值”。不少游客，也变身成为了哈尔滨旅游“宣传队员”。
哈尔滨对游客的“花式讨好”也被其他地区纷纷效仿。多地文旅局长和地方明星/网红纷纷以直播和短视频的方式“喊话”外地游客。不少地区也踊跃拿出当地最优质的资源和产品，外加创新的玩法和诚意的服务来吸引游客。
这个冬季，旅游主管部门、商家和游客的距离一下子被拉近了。即便是极个别地区出现的“宰客”行为，也能在很短的时间内得到回应和解决。各地提供的高性价比和高情绪价值的文旅产品，使游客们收获满满，也不断提升着地方文旅的口碑，为市场的持续发展打下了坚实基础。
2.优惠政策的有效推动
由于天气较为寒冷，游客在冬季的出游意愿相比其他季节要普遍低一些。为了有效激发游客的出游意愿，扩大冬季旅游市场，不少地区推出了冬游优惠政策，以更高的性价比吸引游客的到来。
贵州省文化和旅游厅推出2023秋冬季旅游优惠政策“一多两减三免”，实施时间为2023年11月7日至2024年2月29日。其中，“一多”指景区“一票多日使用制”，游客在限定范围景区（部分国有3A级及以上景区）购票后，可在限定期限内无限制次数进入景区。“两减”即住宿优惠和自驾优惠，部分酒店、民宿实行挂牌价折扣优惠，入黔旅游的外省籍一型客车（私家车）每周周五至周日享受贵州境内高速公路通行费减半优惠。“三免”即部分城市居民、部分外地居民、部分行业人群享受部分国有A级景区门票免费优惠。其中，行业人群包括全国警察、消防员、医护人员、教师、全国劳模等。
除面向个体游客之外，部分地区也面向旅行社提供优惠政策，激励旅行社加大招徕和组团力度。这些政策的有效施行，助推了今冬旅游市场的高热度。
表1 2023-2024冬季旅游优惠政策（部分地区）
来源：根据公开资料整理，为不完全统计
3.旅游产品的极大丰富
旅游产品始终是游客关注的重点，有好的产品才能形成高质量的文旅消费。为了助推冬季旅游的发展，这个冬季，文化和旅游部动作频频：联合体育总局评选出了第三批国家级滑雪旅游度假地，使其总数达到了26家，为滑雪爱好者的出游提供了良好的选择；联合国家发展改革委、工业和信息化部评选出了第一批42家全国智慧旅游沉浸式体验新空间；评选和公告了第三批国家级旅游休闲街区名单。
冰雪旅游是冬季旅游的最大特色。伴随着雪季的到来，文化和旅游部资源开发司确定了“冬奥双城·相约京张”等10条线路为2023-2024全国十大冰雪旅游精品线路；联合体育总局发布了“跟着赛事去旅行”2023-2024全国冰雪赛事目录，共有20项全国冰雪赛事入选。各地也在积极行动，黑龙江省自2023年11月8日起开展冬季冰雪旅游“百日行动”，进一步优化冰雪旅游产品、提升旅游服务质量，构建冬季旅游产业体系，推出了十大冰雪旗舰产品、十大冰雪精品线路。
冬季适逢寒假，研学旅游是市场热点。广西“小砂糖橘”赴东北研学火爆今冬互联网，引发南北萌娃“交换冬天”研学潮。2024年1月，广西顺势举办研学旅游精品线路推介会，向全国和东盟各国重点推介了10条广西研学旅游精品线路和10个冬令营研学旅游产品，涵盖民族非遗、工业制造、山水人文、海洋文化、边关风情、红色精神、自然科学、军事体验、农耕文化等多样化内容，丰富了旅游市场供给。
除冰雪旅游、研学旅游之外，今冬的温泉旅游、观鸟旅游等产品供给也非常充足。在山东省，济南的商河温泉、泰安的泰山温泉、威海的天沐温泉、临沂的智圣汤泉、菏泽的仿山温泉、枣庄的仙坛山温泉、烟台的磁山温泉等均为优质的温泉产品。同时，济南的济西湿地公园、淄博马踏湖、东营黄河口、威海烟墩角等地也是冬季观鸟的好去处。
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4.南北互游的有效带动
哈尔滨对南方游客的热情接待和周到服务，带动了这个冬季南北旅游市场的深情互动。南北旅游市场的“双向奔赴”成为了这个冬季最靓丽的风景。随着广西“小砂糖橘”勇闯东北活动热度的不断攀升，广西与东北地区的互动成为热点。广西多地近200家景区对东北游客推出免门票优惠；多家酒店也推出套票优惠、延迟退房等暖心服务。在广西游客大量前往东北的同时，“东北老铁”也热情奔赴到了广西。相关数据显示，2023年12月，东北三省游客到广西旅游的订单呈上扬态势，哈尔滨游客到广西旅游的订单环比增长近两成，同比增长140%。
随着寒假和春节返乡探亲潮的到来，南北互游则形成了更大的规模，游客的平均出行距离也显著延长。根据游客行为监测与决策服务文化和旅游部技术创新中心（筹）大数据，春节假期8天，跨市深度游客量（来自其他城市且在该城市停留6小时以上的游客人数）前30的城市共接待外地深度游客9346.5万人，重庆、西安、成都、北京、郑州位居外地深度游客量前5位。周口、商丘、阜阳等“老家”城市也吸引了大量外地游客的到来。春节假期期间，中远程游客占比达到30%以上的城市占到了城市总数的61.9%，中远程游客占比达到50%以上的城市占到了城市总数的20.4%。
根据携程旅行网数据，2024年春节假期跨省游订单占比57%。飞猪平台数据显示，2024年春节假期出游平均时长、预订客单价在上一年基础上提升约10%。与此同时，中长线游同比大增超3倍，自由行的平均旅行日期较上一年提升了30%。其中飞往广东、海南、福建等南方地区，以及飞往黑龙江、吉林、河北等北方地区的订单同步火爆。
5.旅游宣传的有效促进
在“酒香也怕巷子深”的时代，旅游市场的发展还离不开有效的市场宣传。2023年10月24日，文化和旅游部、新疆维吾尔自治区人民政府联合主办了2023年“冬日胜景”全国旅游宣传推广活动，启动了2023-2024全国欢乐旅游冰雪季。随着春节假期的到来，文化和旅游部资源开发司围绕“旅游迎春 休闲过年”主题创新开展“旅游中国 美好生活”国内旅游宣传推广，加强以春节为代表的中华优秀传统文化宣传阐释和传承弘扬，丰富人民群众文化生活，营造喜庆热烈节日氛围。
各地方为促进冬季旅游，也结合各自资源特色推出了一系列宣传推广活动。2023年11月26日，辽宁省文化和旅游厅主办了“冬韵旺年 畅游辽宁”2023辽宁冬季文化和旅游宣传推广活动，各市（区）文化和旅游行政主管部门及文旅企业组织开展现场展示展销，向市民游客推介展示各市冬季文旅资源、文旅活动、非遗项目、文创产品、特色商品等。2024年1月7日，由安徽省文化和旅游厅牵头的“冬游安徽 丝滑冰趣”宣传推广活动启动。安徽省文化和旅游厅计划联动市县组织百场营销活动，聚焦四季旅游资源产品，主题化、市场化开展宣传推广，持续为广大游客提供更精准的旅游信息、更详细的旅游攻略、更贴心的出游指南。
除了线下的大型活动之外，各地也积极利用直播、短视频等方式进行新媒体宣传推广，让市场信息以更快速、更生动的方式传递给游客。2023年12月，黑龙江省大庆市邀请了100余名省内外短视频网红达人，借助其各自的新媒体传播力和影响力，宣传推介大庆市旅游资源。同月，为宣传贵州冬季旅游，贵州风景旅游发展有限公司联合贵州贵旅国际旅行服务有限公司邀请了 18 位业内知名旅游达人到云峰屯堡景区进行宣传和直播。达人们的生动讲解和精彩直播吸引了众多现场和线上游客的关注。
“滴水石穿非一日之功”，2023-2024冬季旅游市场的火热，是全行业、各地区共同奔赴的结果。尤其是哈尔滨旅游的典型案例，更是提醒旅游从业者一定要从行业核心价值观出发，只有站在游客的角度想问题、出对策，才能从根本上解决问题，才是顺应市场发展规律的“得道”之举。
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