2月1日，在我院主办的“中国旅游研究院年度标志性成果发布会”上，我院产业研究所战冬梅副研究员代表课题组发布《中国旅游景区度假区发展报告（2023-2024）》。
戴斌院长以《世界级旅游景区的价值取向与建设要义》作序言，指出建设世界级旅游景区市场有基础、游客有期待、国家有要求；景观有价值、文化有底蕴、景区有思想；发展有目标、技术有路线、时间不设表。
报告指出，过去三年，旅游市场受到前所未有的冲击，消费行为以及人们对旅游的认知也发生了重大变化。人们之前对旅游的认知是距离越远越好，时间越长越好，旅游场景越典型越好。而今，人们更愿意欣赏身边的美丽风景，享受日常生活的美好。对远方的选择，也不再仅限于热门城市和热点景区，从戏剧场到菜市场，都可以成为旅游的场景。
2023年是全面贯彻落实党的二十大精神、以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的开局之年，也是坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合的破题之年。终结萧条、走向繁荣，管控预期、释放潜力，提振信心、扩大投资，是贯穿全年的旅游新气象。就旅游景区度假区而言，观光仍然是大众旅游的基础市场，观光、休闲、度假将会长期并存，未来一段时间高品质的旅游景区度假区建设是旅游业高质量发展的重中之重。
一、当前的旅游景区和度假区
旅游景区度假区在旅游业中率先回暖，带动地方游客快速增长。
自2023年春节以来，旅游景区以免费、降价和优惠策略而成为各地“抢游客”的首发阵容和主阵地，带动地方游客快速增长。“五一”假期旅游市场继续春节以来“高开稳走、加速回暖”的态势，按可比口径，出游人次和旅游收入首次超过2019年同期数据，旅游业迎来了从市场复苏到高质量发展的战略转折点。中秋节、国庆节假期，热门景区多次出现拥堵，南京夫子庙、西安兵马俑、泰山、龙门石窟、都江堰等景区相继发出最佳和最大承载量预警。
此外，根据中国旅游研究院专项调查，游客出游半径和目的地平均游憩半径的变化也解释了景区中远程客流的回归趋势。
“去景区化”和“景区依赖”并存，大众旅游全面发展时代的旅游景区度假区体系重构加速。
一方面，观光仍然是大众旅游的基础市场，尤其对首次出游和时间预算都受到约束的部分游客来说，具有国家地理和人文标志意义的景区景点依然是这些游客的首选。另一方面，随着国内外游客出游经验的丰富，传统旅游景区不再是这部分游客的心头好。本地居民的休闲空间和消费场景正成为外地游客奔赴的“另类”旅游景区。与此同时，还有一部分游客选择到风景优美的度假区和家人一起安静地享受假期，安静并不意味着单一，老人、儿童等同游家人也有休闲、美食、文化娱乐、购物等诉求。
观光、休闲、度假正在串联起景区度假区未来的发展路径，个性化和多样化的观光、休闲和度假需求正在推动并引领着旅游景区体系的分解与重构。景区场景化趋势明显，游客聚集的地方即为景区，旅游者日益成为景区、度假区、街区、商圈等旅游资源的定义者，由旅游者来定义旅游景区已为大势所趋，旅游景区度假区单向发展模式终结趋势明显。
文化创造旅游景区度假区消费的新场景。
城乡居民的日常生活空间，特别是那些源于人民精神享受和文化参与需要的原生态文化和体育项目，极大引发了广大游客的参与热情。这些自下而上，由内而外的文化活动，而非人为的造节造事，通过互联网的自发传播而形成了“破圈”效应，并吸引游客的到访，成为文化和旅游深度融合的全新模式。
近年来艺术、科技与旅游的融合，有力推动了景区度假区的内容创造和场景营造，创造了更多有借鉴意义和推广价值的文化和旅游深度融合场景。根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）牵头的国家科技重大项目节假日客流监测数据，游客在节假日选择商业综合体、文博场馆和历史文化街区者占比高达20%以上。
二、旅游景区度假区发展重点业态与领域
三、旅游景区度假区投资总体情况
2023年随着旅游市场回暖，旅游景区紧跟市场需求，多点发力，优化供给，发展势头强劲有力。各市场主体蓄势待发，华侨城、长白山、桂林旅游、丽江旅游、天目湖、三特索道、曲江文旅、宋城演艺等景区类企业通过升级改造原有景区、创设新兴项目、充盈文旅产品、挖掘流量活动，提升服务质量等方式夯实接待实力。
“小众”旅游消费业态获得投资关注。2023年以来，不少旅游企业以“Z世代”消费需求为导向，关注更多新兴“小众”玩法。例如根据年轻人寺庙游的解压新方式，推出文创、盲盒、周边等产品；把握消费者热爱深度参与体验的特点，九华山推出的文宗古村田园综合体项目；以消费者注重情怀及社交体验感为出发点，天目湖打造的侏罗纪IP联动露营会等。
旅游消费场景营造成为投资主体的重要选择方向。北京市的京西古道沉浸式生态小镇、王平煤矿文化旅游休闲村及台湖演艺小镇国际图书城提升改造项目。江苏省有南京域见慢城三条龙旅游度假区、宜兴大拈花湾文化旅游综合开发、新沂马陵山旅游综合开发、溧阳天目湖旅游度假区提升等多个文旅商融合的综合性消费场景建设项目
四、国际旅游度假区及度假产业发展的主要经验
坚持市场主导，重视发挥政府作用。国外度假产业的发展总体上坚持市场主导，主要依靠市场需求和竞争来推动度假产业的创新和发展。度假地最初的发展可能是自发的，由于某些环境和资源的优势吸引着度假旅游者前往。随后，度假企业和投资者会根据市场需求和预期收益来选择投资和开发度假项目，以满足游客多样化的需求和喜好，度假产业因此应运而生。当度假地发展到一定阶段时，供给和需求的矛盾以及围绕资源展开的无序竞争可能会加剧，这个时候就需要政府的介入，引导度假产业良性发展。
凸显地方特色，广泛吸收先进文化。成功的度假地大都坚持以本地自然和文化资源为基础，培育发展出独特的旅游特色和吸引力。它们在度假业发展中强调本土 资源的挖掘利用和当地文化价值的弘扬，注重地方文化的传承、自然风光的保护和乡村生活的体验，让游客能够深入了解当地的历史、文化和生活方式，注重可持续性发展和社区参与，以实现经济、社会和环境的均衡发展。多数度假地在扎根本土文化的同时，也注重通过“无中生有”“移花接木”“推陈出新”等手段，广泛借鉴外部的成功经验，吸收外部的先进文化，这些现代文化、外来文化和本土文化在更好满足度假旅游者需求的过程中实现了完美的统一。
围绕游客需求，拓展度假产业体系。度假产业体系构建的出发点和落脚点都是游客需求。从游客需求出发，想游客之所想，甚至想在游客前头，这是很多度假地成功的重要原因。只有适应和满足了度假旅游者需求，才能激发游客消费热情，进而促进度假产业的发展。国外很多度假地，度假酒店或度假村可以说是标配。这些度假酒店或度假村多选址在风景优美的地段，提供高品质的一揽子服务，有些甚至拥有私家 海滩、海水浴场，或在温泉、SPA、演艺等方面具有独特优势。度假酒店或度假村的良好环境和优质服务，使得它们本身可能就构成度假地的重要吸引物，成为游客选择度假地的重要依据。
五、社会的提问和业者的反思
假期能再多些吗？落实人民的休息、休假和旅游权利，需要稳步增加法定节假日和带薪休假天数，也要在倾听民意的基础上，持续改进和优化节假日安排，才能更好地满足人民对美好生活的向往。
景区免票有多远？如何兼顾游客、居民、社区和城市发展的利益诉求，需要景区和价格管理部门更多的智慧和耐心，但是大的方向不会改变。无论如何，不能把美丽风景都圈起来收门票，更不能为了收门票而将沿线的风景用幕墙遮挡起来。
网红景区还能红多久？景区需要网红，但网红不是景区的全部。任何时候，城市和景区形象都是自塑和他塑共同作用的结果。便捷的交通体系、完善的基础设施、公共服务和商业环境、高品质的生活方式都是旅游目的地发展的底层逻辑。优秀的内容本身就是流量，就是渠道，加上基于目的地本地资源的创造性推广，网红才会长红而成经典。
（原题：《《中国旅游景区度假区发展报告（2023-2024）》在线发布》）
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