这个冬天冰雪大世界火了，哈尔滨火了。这是继2023年夏天淄博烧烤大火之后，又一个现象级的旅游产品占据了文化旅游的高地。连续不断的现象级产品让我们思考爆火产品的新因素。越是消费不景气，越要思考什么样的产品受欢迎。
老产品的新因素。产品对路是一切爆火和长红的基础。今年哈尔滨冰雪节，尤其是《冰雪大世界》确实做得好，格外洋气，格外高级，格外有规模，还是那种不论那种文化审美都会惊艳的美。但是这是长红的基础，还不是爆火的新因素。因为冰雪的美丽不是一天形成的，《冰雪大世界》也并非横空出世，这不，《冰雪大世界》都已经25届了，进步的过程清晰完整，一年比一年精致，一年比一年精彩。但是今年的“大滑梯”的呈现无疑是一大新因素，这个新因素就是“参与”“互动”的境界大提升。过去，冰雪童话世界和“地呲溜滑”的玩雪方式极具反差，今年赏冰雪和玩冰雪境界同步，年轻人爱了。
“欢乐”因素新动能。是这个冬天中国人冰雪旅游需求大爆发，这个话呢也分两说啊。中国人对冰雪旅游的热情热爱高于以前任何时候，冰雪运动在一部分年轻人中间确实越来越成为“档次生活”的必须品。但是一般的冰雪项目，像冰雪大世界这样的冰雕项目，本质就是一个季节性的观光产品，而且还是人造的。在今天的旅游产品谱系里，对于人造的观光型的产品并不是看涨的，所以今年的爆火并不理所当然。而哈尔滨冰雪今年爆火我认为主要是这个氛围上去了，主打一个“冰雪加欢乐”。“欢乐”是发酵新因素。
今年的哈尔冰雪节在资源上的稀缺性实际上是减少了的，全国很多没雪地方下雪，有雪的地方下大雪。哈尔滨提供的新价值是“雪上加爽”，更多魅力在“欢乐”。欢乐因素这么厉害吗？是的！这个热火朝天的氛围首先是抵御了严寒，鼓舞了很多害怕严寒的潜在游客。冷是真冷，但是发现了冷是可以在“狂欢”中减弱的；冷是真冷，但是“冷”好像也是人们聚集起来狂欢的缘由。一次行程提供的欢乐给人的感觉是超乎所值的。欢乐这样一份情绪价值，对于现当代，对于2023年的人们，有特殊意义。有人说是宣泄，有人说是抒发，有人说是放松，也可以说是“自我激励”“相互鼓舞”，情绪内涵总体是必须的，积极的。
大家有没有发现，2023年最火的文化旅游都是那种聚集成群、大呼隆似的热闹项目，最有代表性的是各种马拉松、音乐节。情绪价值不只是泛欢乐，还的是怀旧，比如古都洛邑；有的是烟火气，比如淄博烧烤；还有淳朴原始风，比如贵州的村超、村BA。全国音乐节的场次、人数、票价前所未有，新老歌星都有巨量拥趸。说是报复性消费，其实不准，很多领域没有受到这样的“报复”。扫描各种现象，应该说“整体氛围的欢乐”才是吸引真歌迷和伪歌迷的深层原因。也不光是中国，看看美国“霉霉经济学”，歌星霉霉带来的效应带动了地方经济，成为时代周刊的封面人物。从政治看，在战乱和变局中这是一种讽刺；从社会情绪看，这是人们用群体狂欢表达情绪诉求。2023，欢乐被追捧，欢乐代表很多人的精神需求。有需求有燃点，“对对碰”碰对了需求，这才是2023年这种大型活动，冰雪加欢乐是它的密码所在。找对了密码的冰雪节，一发不可收。
话说到精神需求，其实我们在摸盲盒。社会的情绪价值是按每个人的需求来决定的，在年轻人眼中，这个欢乐的需求更旺盛、更值得追求、更加奋不顾身。同时欢乐对中国社会的精神价值贡献来说，中国人普遍是乏馈的。中国华侨城是文旅企业中唯一一提供欢乐为己任的，但是不管他们怎么努力，提供的旅游产品的欢乐模式还是局限的单一地。欢乐的需求是普遍的，欢乐的样式是非垄断的。不同的空间、不同的主题、不同的环境都有，都可以激发出发欢乐，每个欢乐不可替代。不同的欢乐是不同社交语言，所有他有圈层性、区域性，也有交流性和转染性。很多这种聚集，开始并未预计策划的，有很多人自身并不知道需要的是一场欢乐，或者需要的是一场沉浸。只有当他碰到了这种产品的时候，他感觉到对，这就是我要的。于是对对碰激发火化，开始爆燃，开始传染传递给其他的人。或者说，这些活动本质上是供给者与消费者“共谋”。我们的社会在转型，需求结构在转换，我们对精神需求要有深入的研究。我在前些年的观察中，用了一个词旅游供给要进入精神领域“新高原”。在这个高原上，我们对精神需求的理解、满足、提供发掘，是过去的产品没有破解的领域。
“土洋一气”碰撞美。每一个产品市场上成功，它的精神价值都不是单一的。在哈尔滨冰雪游，除了这个欢乐情绪价值之外，第二个主打特质就是哈尔滨的“土洋一气”。哈尔滨确实洋气十足，今天的年轻人看来。土调渣的大东北有这么一方洋气十足的中央大街和洋气十足的室内音乐、阳台音乐，很意外很惊喜，年轻人喜欢。同时配合上搓澡的大澡堂子，热热的东北炖菜，特别是爽快幽默的东北交流模式，土得欢乐、土得大气、土得高级，“土洋一气”融合的产品，既丰富又立体。用“越是本土的，越是中国的”来概括这一文化现象应该可以吧。
幽默热情原产地。由小视频为主要媒介主导的流性传播有很多性特征，共情是一大特征。这次哈尔滨冰雪节的“视频进攻”，帧帧频频都标注了东北风土人情的原产地标志，主打一个东北人的幽默热情。这种霸屏成功是从淄博开始的，哈尔滨续集保持了普通东道主的热情好客，然后格外搞笑地带上了东北幽默基因。幽默因素谁不爱？是自嘲，是轻松，是智慧，会心一笑，立即共情。然后自觉加入传播大军。每一波火起来的文旅产品和目的地，都有热情的滴滴司机，淳朴的路人，以及搞笑的从业人。热情好客，爽朗带劲。这些人和情从来就在，但是有了无处不在的街拍抓拍，人们能够场景化地看到当地的风情和真实的人性，而幽默的人和事，最具感染力。
说到对短视频的运用，说到对不可驾驭的舆情的努力适应，这是关于新文旅产品建设的另一个层面，这关系到了“推动方式的调整和变革”。有时间再聊这个话题。
（原题：《杜一力 || 爆火产品的试验意义》）
转载请注明：品橙旅游 » 杜一力：爆火产品的试验意义