【品橙旅游】2023年11月23日上午，在海口市召开的中国演出行业协会八届二次理事会上，同程旅行与中国演出行业协会联合发布了《2023中国“演出+旅游”消费趋势报告》（下称《报告》）。《报告》显示，越来越多的消费者愿意为一场演出奔赴一座城，2023年前三季度累计观演人次达1.11亿人次，超过2019年全年水平。而演出市场的火热对于旅游消费具有显著的带动效应，其中，大型演出期间，热门城市核心地段酒店溢价率最高超40%。
《报告》认为，在需求全面复苏的大背景下，2023年国内演出市场与旅游市场的融合亮点纷呈，从亲子游到夜游再到火热的“citywalk”，“演出+旅游”衍生出了诸多文旅消费新场景，展示了文旅融合的巨大潜力。
“为一场演出奔赴一座城”，前三季度演出市场观演人次超1.1亿
2023年前三季度，全国演出市场呈现供需两旺的格局。《报告》显示，2023年一季度全国共举办了6.89万场各类演出，同比增长183.5%；二季度举办了12.44万场，同比增长713.1%，环比增长80.6%；三季度全国各类演出进一步增加到了14.91万场，同比增长577.7%，环比增长19.9%。
演出市场供给端的快速增长在消费端获得了积极回应。《报告》显示，2023年前三季度累计观演人次达1.11亿人次，超过了2019年全年水平。其中，演唱会和音乐节是观演人次最多的两种业态，演唱会观演人次占比59.6%。对比而言，相对专业细分的音乐会、相声、话剧、儿童剧等观演人次占比均在5%以下。
为借势火爆的演出市场，知名景区纷纷引入各类演出节目吸引客流。《报告》以今年暑期旅游旺季为例，2023年暑期旅游演艺在场次、票房收入和观演人数上较去年同期分别增长235.34%、496.20%和717.85%。同程旅行平台门票预订数据显示，暑期全国重点景区举办的演出演艺的入园人次同比增长约60%，增幅显著高于全国景区总体客流量。
2023年前三季度，西安、洛阳等历史文化名城的传统旅游演艺市场热度全面赶超2019年同期，大幅拉动了国内重点景区演出演艺入园人次。《报告》显示，2023年1至9月份，演出类门票的入园人次增幅较门票大盘高出40%，其中，7月和8月演出类门票的入园人次增幅较门票大盘高出38%。在1至9月份全国旅游景区热门出游主题中，“演出赛事展览”类主题位居前四名。
2023年前三季度，同程旅行平台票务预订量较高的旅游演艺主要有：《又见敦煌》演出、《驼铃传奇》秀、《文成公主》大型实景剧、尼山圣境金声玉振演出等。
演出旺季叠加暑期旅游旺季，“演出+旅游”引爆亲子文旅新消费
2023年暑期是全国演出市场的旺季，同时也是暑期旅游旺季，二者叠加为暑期文旅市场带来了一些新亮点，比如“演出+亲子游”的火爆。2023年暑期国内旅游人数达18.39亿人次，全国多个目的地游客接待量创了历史新高。驱动2023年暑期旅游热度的核心因素中，亲子游的火爆是重要因素。
庞大的亲子游客群对儿童剧场、博物馆、主题乐园等相关的亲子文旅项目产生了巨大的需求，也刺激了“演出+亲子游”市场的繁荣。《报告》显示，全国儿童剧及亲子类演出在2023年暑期共计演出1.37万场，观众人数186.61万人次，票房收入5.57亿元，在剧场和新型演艺空间各演出类型中分别占比19.36%、16.91%、14.07%。按观演人次统计，2023年前三季度儿童剧占比2.8%，观演人数超过300万人次，其中暑期占比超六成。
根据同程旅行平台暑期主题乐园门票预订数据，上海迪士尼度假区、珠海长隆国际大马戏、北京环球度假区、深圳世界之窗、长沙世界之窗、上海海昌海洋公园、南宁方特东盟神画、成都欢乐谷、北京欢乐谷、沈阳方特欢乐世界的暑期预订量位居前列，丰富多彩的主题演出、音乐节、夜间秀场等为其客流量增长提供了强有力的支撑。
演出对旅游消费带动效应显著，演出新空间添citywalk新场景
《报告》显示，大型演唱会、音乐节等已成为相关城市旅游消费的重要“引流”项目。2023年8月17日至20日，周杰伦巡回演唱会呼和浩特站观众达18万人次，其中跨省观演占比超过70%；2023年7月在天津举办的首届泡泡岛音乐节观众人数超6万人次，其中约70%来自北京、河北及其他地区跨城观演的观众。
2023年以来，国内重点旅游城市的历史文化街区、街头演出，以及“livehouse”等演出新空间共同打造的演出盛宴，为旅游增添了全新的消费场景。《报告》来自同程旅行的数据显示，2023年7月平台“Citywalk”相关旅游搜索热度上涨108%，北京、西安、成都等拥有丰富人文资源及当季演出资源的Citywalk目的地深受年轻游客青睐。在喜欢的城市边走边看，顺便看一场喜欢的音乐会、舞台剧或参加一场热闹的明星演唱会，成为不少年轻消费者的新选择。年轻人“奔赴”较多的热门城市主要有北京、西安、成都、苏州、长沙等。
《报告》认为，演出市场的火热对于旅游消费具有显著的带动效应。同程旅行数据显示，热门城市举办大型演唱会期间，其核心地段的酒店平均房价（平均每间夜的价格）较同时段全市酒店均价都有不同程度的溢价。2023年前三季度，演出核心地段酒店溢价率较高的城市主要有苏州、成都、杭州、广州、重庆、深圳等，最高溢价率在40%以上。同等情况下，拥有热门文旅设施或有大型演出的举办是支撑某一地段酒店房价的核心条件之一。
数据还显示，2023年1至9月份，旅游演艺的客均收益贡献是同期景点大门票客均收益贡献的5倍。客流量方面，演出市场热度较高的城市的重点景区客流量增幅也显著高于全国主要城市的平均水平，并且演出场次较多的暑期（7月-8月）旺季的客流占比平均超过40%，占比最高的城市甚至超过了50%。
在旅游消费大众化、碎片化、品质化的大背景下，同程旅行针对国民新旅游消费趋势积极布局“旅行+X”创新营销，“旅行+演出”是重点关注的细分领域之一。2023年，同程旅行先后与腾讯音乐娱乐集团、葛仙村等合作伙伴共同打造了TMEA音乐盛典、同程葛仙村音乐节，还联动目的地伙伴成功举办了海口同程音乐生活节。凭借独特的创意和在目的地营销方面的出色表现，海口同程音乐生活节在国家音乐产业基地主办的第二届音乐营销峰会上荣获“2023年度优秀音乐营销项目奖”。
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