增强高质量发展韧性，助力入境旅游“再出发”

【品橙旅游】中国旅游研究院的数据显示，2023年暑期，国内旅游人数高达18.39亿人次，成为过去五年来最火爆的暑期旅游季。2023年上半年，出境旅游市场迎来了良好的复苏态势。与此同时，与强劲增长的国内市场和显著复苏的出境旅游市场相比，根据中国旅游研究院发布的《中国旅游经济蓝皮书》显示，2023年上半年，我国入境旅游人数恢复至疫情前的15.8%。

没有出现2023年年初部分媒体预测的“报复性增长”，入境旅游的“老兵们”如何看待2023年上半年的这份“成绩单”？入境旅游市场恢复到疫情前的水平预计还要多长时间？面对一次次的危机事件，入境旅游韧性处于什么水平？此前的长期低迷与疫情的雪上加霜，入境旅游如何走出“再出发”的振兴之路？

基于对以上问题的思考和探究，2023年8月-9月，由北京联合大学旅游学院和中青旅国际旅游有限公司组成的团队对18位入境旅游的资深从业者进行了深度访谈，每位访谈时间约为2-3个小时。受访业界专家来自北京、上海、桂林、广州和郑州五个城市的11家入境旅行社、一家在线旅游企业和一家海外新媒体营销公司，其中有11位为入境旅游机构的负责人。受访者接触入境旅游行业的平均年限超过20年，最长的达到34年。

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对于2023年的入境旅游恢复情况，多数受访入境旅游业界专家预测我国入境外国游客人数约为2019年同期的10%左右，这一比例略低于2023年年初的预期，但也符合入境旅游资深从业者的基本判断。这主要源于入境旅游较强计划性，海外客源地组团社一般会在一年前上线产品，也就是说2023年入境旅游团队的计划至少已经于2022年上半年完成，大多数海外客源地只有少数的甚至没有中国的旅游产品在售。与此同时，2022年我国入境旅行社还处于业务休眠期，主要的工作内容是与海外合作机构保持沟通，传递正面而积极的“美好中国”。另外，受国际航空恢复进度的影响，入境外国客人以商务或探亲的刚需为主。

经历了三年的停滞期，“积病已久”的入境旅游面临着更加多变而复杂的影响因素，“再出发”之路上需要克服各种“荆棘”，还有很长的路要走。对于入境旅游市场恢复到2019年水平的时间点，业界专家持有谨慎乐观的判断，预计为2025年，而一些受国际环境和外交关系等影响比较大的海外客源市场则会需要更长的恢复期。除了签证便利化和支付问题，掣肘入境旅游恢复的问题既包括宏观性与全局性的全球国际政治经济形势和海外民众对华好感度，又涉及系统性与具体性的海外宣传推广和产业链重构。

尽管受各种制约因素的影响，但2023年以来在政府、社会和行业的持续关心下，一系列利好消息纷至沓来，特别是2023年9月27日国务院办公厅印发的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》的通知中，有关加强入境旅游工作共有六项具体的措施，这些措施具体而有针对性，对于推动旅游业的高质量发展和增加入境旅游的韧性具有重要的促进作用。

从2000年以来，除了新冠疫情的“长期危机”之外，入境旅游受到包括政治、经济和自然灾害等危机的不断冲击，每一次危机过后入境旅游基本能够重拾升势，甚至重生优化，这是入境旅游韧性的体现，也是行业实践领域对入境旅游韧性的情境化解读。

超过85%的受访入境旅游业界专家经历了9.11事件、非典疫情、金融危机和雾霾天气等危机事件，这些事件对入境旅游造成了或全局性、或局部性、或持续至今、或快速消退的影响。与国内旅游和出境旅游两大旅游市场相比，在复杂多变的外界冲击下入境旅游显得更加脆弱，业界专家们认为我国入境旅游韧性处于中等水平。

从全球视野来看，国际旅游促进了跨文化交流与合作，增进了世界人民的相互了解与彼此信任，是全世界人们对于美好生活的刚性需求。人们跨越国界前往其他国家或地区，是非常好的拓展视野、增长见识和休闲娱乐的机会；从中国视野来看，中国拥有无比丰富的旅游资源、悠久灿烂的历史文化、品质优良的服务质量、功能完善的基础设施、举世瞩目的建设成就、快速发展的科技创新，这些都是我国入境旅游韧性的重要基础。

由此可见，入境旅游具有一定的自我修复性，危机过后会在其自身强大生命力、需求驱动和中国式吸引力下实现不同程度的复原，我国入境旅游天然地具有一定的韧性。

然而，外生冲击的持续性、地缘政治的复杂性和内生动能的有限性，疫情后入境游难以依靠其韧性复原。为了全面提升防御能力、恢复能力和重生能力，实现入境旅游韧性具有长期性和可持续性，受访业界专家提出了入境旅游“再出发”、实现高质量发展的对策。

• 加强国家层面的战略规划，提升风险防御能力

做好入境旅游的中长期规划，实现政策的前瞻性与计划性。入境旅游关系国家的对外形象与国际友好交往，应该从战略的高度对其进行提前谋划，制定国家层面的发展规划，关注客源市场、配套政策、产业布局、人才培养等方面。

近三十年来，我国推出了一系列不同主题的旅游年，例如，1996年的休闲度假游、2006年的乡村旅游年、2015年的丝绸之路旅游年。这些主题在提前的发展规划和当年的推广实施过程中都没能充分考虑入境旅游，造成旅游企业在给境外客户解释和翻译时，很难把主题年的内容与主旨清晰地说明，自然也就很难把主题贯彻到入境旅游产品线路当中。

境外客户的计划性很强，特别是欧美客户，大型的旅游批发商需要提前一年到一年半进行产品线路设计和资源采购，即使是日本韩国和东南亚市场，也需要提前起码半年的时间。如果有入境旅游中长期战略规划，提前明确主题旅游年的具体内容，有利于旅游企业根据政策提前设计出相应的旅游产品线路，对于吸引境外游客将会事半功倍。同样，如果全国的重要旅游节庆活动都能够提前一年左右规划，那么邀请的境外旅游客商的数量和质量将有大幅度地提升，对于推动入境旅游市场的快速发展具有重要的作用。

学习并借鉴境外旅游局的运营模式，强化政府的目的地形象推广职能。可以参考泰国和澳大利亚等著名旅游目的地做法，创新境外宣传推广的体制机制。充分发挥旅游协会和旅游主管部门共同体的分工与协作，将吸引更多的海外游客和增加游客在华旅游消费为最终目标。例如，泰国是世界著名的旅游目的地国家，作为专门负责促进旅游业的机构，泰国旅游局在全球的主要客源国设立了旅游办事处。德国是泰国入境旅游的重要客源国，泰旅局的工作人员常年参加德国各大批发商的促销活动，仅在德国法兰克福一地的旅游办事处就有工作人员20多人。相比之下，中国文化和旅游部在法兰克福办事处的工作人员才4到6人。相对应的，德国游客前往泰国的人数也是来华德国游客人数的三倍以上。

在文化和旅游部的机构职责中，将推广中国世界级旅游目的地作为重要职责，从国家战略层面全力振兴入境旅游，让具有五千年文明历史的中国重新成为全球最具吸引力的旅游目的地国家。

充分发挥境外相关机构和组织的作用，实现文化输出与游客引入。原文化部建立的文化中心或孔子学院揭开了中国神秘的面纱，让境外的游客在自己的国家就可以了解中国，这是让全世界近距离了解中国的最佳方式。笔者曾经参观过德国柏林的中国文化中心，在中心内经常举办不同主题的展览，开办中国书法、绘画、太极等培训班，还会举行小型的演出和文化推介活动。而原国家旅游局的旅游办事处则组织国内旅游企业和机构参加全世界的旅游展会，邀请全世界的旅行商来华参观考察，参与境外旅游批发商的促销活动，同时协助国内的旅游机构在旅游客源国进行推介促销，发挥了很强的市场和商业属性。

在入境旅游海外形象宣传中，应该继续充分发挥这些机构的不同职能，实现文化输出与旅游招徕的相互促进和发展。很多游客来华旅游的原因多种多样：可能是因为看了一部中国电影，可能是在中国文化中心学习了太极拳，可能是在中餐馆吃到了一道中国美食。一个国家的文化会深深吸引和影响客源国的游客，从而让他们最终决定预订来华的旅行。湖光山色固然美丽，人文历史，非遗民风才是吸引游客的核心。

• 做好产业链重构与政策支持，助力市场平稳恢复

交通网络的拓宽与联通。交通网络构建要遵循“旅速游缓”的原则，建立大交通的概念，打通国际交通和国内交通，甚至最后一米的所有环节，实现交通的互联互通，让入境游客享受到出行的便利与快捷，这是入境旅游重构产业链中最重要的一个环节。政府要从政策上支持航空公司、高铁以及互联网出行平台的合作与互补，利用各地交通枢纽推动机票+高铁、机票+接送机、高铁+轻轨地铁、地铁公交+共享单车等服务，让入境游客“行至远，见至美”，探访中国的每一县和每一村。

酒店业的重塑与整合。疫情后国内酒店行业已经习惯了与OTA的合作，给予境内旅行社的客房份额已经降到了历史最低点，也很难给予入境旅游代理商提前一年的合同价。这就要求入境旅游企业要加强酒店资源采购，集中客户的需求，寻找长期酒店战略供应商。同时也可以考虑与OTA平台进行战略合作，特别是那些针对B端的酒店集采平台，是非常有效的选择和解决方案。同时，国家需要从政策上给予民宿行业和国际青年旅社更多的生存空间，通过标准评定，甄选出一部分进行涉外接待，契合入境游客散客化、个性化和年轻化的住宿选择。

景区从单一高价门票的模式向促进综合消费的转变。除了北京以外，我国大部分景区的门票定价过高，而当今的旅游早已经过渡到了度假型旅游和体验型旅游的阶段，原有的单一景区门票模式已经不适应市场的发展。入境旅行商对外报价时发现，景区的门票在入境旅游成本中占比越来越高，再加上摆渡车、索道等费用，使中国旅游的整体成本大幅度上升，大大降低了中国作为国际旅游目的地的竞争力。国内的景区景点应当转变意识，让游客愿意前来和停留，促进综合消费，才是拉动旅游经济的最佳方式。

餐饮行业的对外友好。中国是美食大国，外国游客期待来到中国体验一次饕餮之旅。然而现在国内适合入境游客用餐的旅游餐厅已基本上消失，订餐难成为了普遍的问题。国内的大部分餐厅还没有针对境外游客进行国际化升级，中英文菜单在很多餐厅都不具备。提供双语菜单、推出更多的套餐、培训服务员简单的英语、准备一些刀叉，这些对外国人友好的表示能够让入境游客有宾至如归的感觉。真正的友好，是充满自信地开放，是平等地对待。

旅游购物的2.0版本升级。购物是旅行中非常重要的一环，适合入境游客的旅游商店也基本消失。如果说原来八达岭长城高速两边插满彩旗的旅游商店是1.0版，那么现在正是推出旅游商店2.0版的最佳时机。通过政策引导各方利益相关者参与旅游商品的设计与开发，突出原创性、个性化和差异化，通过互联网平台推动游客的复购，形成长久而可持续的商业模式。

从观摩型演出到沉浸式体验。从最初的京剧、功夫表演，到印象刘三姐、印象丽江，到如今的“只有河南.戏剧幻城”、“只有红楼梦”。从简单的观赏到大型实景演出，再到集合了高科技的沉浸式演出，中国旅游演出市场发生的天翻地覆的变化恐怕没有一个旅游目的地国家能够比拟。文旅主管部门可以加大金融定向支持力度，评选并引导一批沉浸式演出项目进行全方位的国际化升级，提供预订、观看、互动等适合入境游客的集成化服务，为入境旅游市场创造更多消费新供给。

• 重视海外舆情监测与宣传推广，开展国家形象宣传

持续释放“中国欢迎你”的热情。最近中国政府开展了“你好！中国”国家旅游形象系列推广活动，是对入境旅游的有利推动。境外媒体对于中国的宣传，会带有一些倾向性和自身的观点，往往不能够真实反应中国的现状。改革开放四十年，国外游客对于中国的看法正在逐渐变化。从俯视到平视，然后慢慢开始仰视。国家可以组织专业化的机构持续开展海外民众对华好感度的调研，深入分析数据背后的原因，从客源国的民众角度开展有针对性的媒体宣传和交流活动，以更加自信，更加开放的姿态向全世界人民宣布“中国欢迎你”！大到生态环境和基础设施，小到中英文双语指示牌，从各个方面体现出中国敞开怀抱欢迎各国人民的好客与自信。

积极参与境内外大型旅游展会。“走出去”，是入境旅游必须采取的市场战略方针。主动地在世界的舞台展示中国旅游的丰富多彩，展示疫情三年中国旅游翻天覆地的变化，是文化和旅游主管部门，所有旅游企业首先要采取的行动。全世界每年都举办各大旅游交易会，随着出境旅游快速发展，中国近年来往往以买家的身份出现在世界旅游市场，特别是每年在昆明中国旅游交易会更成为了世界各大旅游目的地抢夺中国游客的必争之地。行业主管部门需要通过政策引导，利用主场优势，在这一交易会上更加强调我们卖家的身份，给予入境旅游企业更多的展示舞台和机会。同时，在参加世界上各大旅游展的时候，全力以赴地宣传中国。

邀请境外大型旅游批发商和媒体参观考察。中国有一句古话“百闻不如一见”，“请进来”是增强客户信心的最优方式。只有请境外的旅游批发商及媒体亲身参观和考察中国的旅游产品和线路，才能够真正让客户体会到中国旅游的吸引力，从而提高他们推广和售卖中国线路的信心。我们应该充分利用国内各类大型旅游节和进出口展会，邀请境外客户来华考察。入境旅游企业应设立旅游发展基金，用于支持境外客户联合广告促销，组织代理人考察团，给予客户营业额阶梯奖励等。企业能够更加灵活地运用市场营销手段，增加入境旅游的人天数和营业额。

2003年受非典疫情影响入境旅游停滞了近半年的时间，2004年11月，在原国家旅游局的全力支持下，中国邀请了近千名德国旅游零售商来华，在京系统培训了一周，上午培训下午参观北京景点。所有学员还参加了近二十条会前会后旅游线路，亲身体会到了全国各地的优质服务。这些零售商回到德国以后，全力向游客推荐中国的旅游线路，德国市场来华旅游在2005年以后连续三年每年有30%以上的大幅增长。

充分利用新媒体，引爆中国旅游热点。由于三年停滞，中国这一重要的旅游目的地已经被海外民众遗忘了，引发来华旅游动机是当前的重要任务。国家和地方旅游主管部门都已经在境外的主要新媒体平台开通了官方账号，必须持续地以入境游客熟悉的语言和平台进行广泛的宣传。入境旅游企业可以制作有地方特色的多语种的视频，一方面可以通过企业的新媒体账号发布，也可以推荐给政府的官方账号进行分享，多角度多视角地分享中国的旅游资源，争取引爆旅游热点，吸引入境游客。

上海的Stone先生是一款专门针对外国游客的应用Bon App的创始人，2023年是他创立这款App的10周年。面向在华来华国际人群的一站式双语服务推广平台“Bon App”，已被上海文旅局正式确认为官方网站www.meet-in-shanghai.net英文版及所有外语版“优先内容合作伙伴”。仅仅过去五个月，Bon App又被上海政府确认为长三角地区所有外籍人士的官方内容优先合作伙伴！Bon App继续创新，在为涉外文旅服务领域添砖加瓦的同时，力争“用外国人的话讲好中国故事”！

• 引入数字文旅赋能高质量发展，推动市场破局重生

中国的互联网发展走在是世界的前列，无论从移动上网，移动支付，到共享出租车和单车，网上订餐订票等，都实现了最大限度的便利。如何让数字文旅增强入境旅游韧性，如何在强调内容的基础上突出便利性和可操作性，如何让入境游客真正体会到中国的互联网便利，是所有关心入境旅游发展的人需要思考的问题。2023年以来，一系列可喜的变化正在发生，比如境外信用卡已经可以绑定支付宝和微信支付，从而方便了入境游客的快捷支付。我们必须从入境游客的角度出发，组织相关的机构开展调研，系统地梳理和逐一找到痛点，提出切实可行的解决方案。数字文旅不只是概念的叠加和高科技的展示，旅游是有温度的人对人的服务，要寻找到真正的结合点，才能够推动入境市场的发展。

• 切实解决入境旅行社经营困境，力保恢复“火种”

为企业提供各种金融支持。三年疫情，大部分旅游企业的流动资金消耗殆尽，只能够通过裁员和减租等手段减低成本。随着旅游市场的复苏，企业的重启需要大量的运营资金。入境旅游是出口贸易，是为国家创汇，带来贸易顺差的行业。要从企业的切身困难出发，为企业提供投融资支持，采取包括投融资支持，退税减免，出口奖励等，为企业的二次创业提供保障。同时要考虑各项退税和减免措施，参考商品贸易的出口奖励等政策，为入境旅游开绿灯，开闸放水。可以重启曾经采取的出境游和入境游的配额制度，从政策上鼓励企业加大对入境旅游的投入。

在人才引进和使用方面给予倾斜和扶植。入境旅游行业最值得珍惜的是一直坚守初心的高素质的队伍。近年来，由于入境旅游的持续低迷，人才队伍出现了极大的断层，队伍老化，后继无人的现象非常严重。无论是入境外联销售，还是外语导游，计调后勤，都急需新鲜血液的补充。要从国家战略的高度给予入境旅游人才引进的支持，提高从业人员，特别是外语导游人员的社会地位和待遇，让年轻人对于从事入境旅游充满希望和向往。入境旅游永远是人对人服务的集合，要以人为本，要让从业者安居乐业，才能够真正给游客提供有温度的服务。

联合高校进行职业培训和人才储备。国内拥有旅游专业的大专院校和职高应当积极与旅游企业和旅游在线平台联合，通过理论与实践的高度结合，为国家培养优质的入境旅游后继人才。2022年在欧洲重启旅游之后，最缺乏的就是人力资源，2023年暑假研学游出现的导游稀缺的现象就说明了这一点。中国入境旅游市场全面恢复需要更多的高质量从业者，这样才能够真正展示大国风采，才能够真正体现民间外交。用一位旅游资深从业者的话来讲：“入境旅游必须着眼长远，要从现在开始培养下一代入境旅游人。入境旅游不是一朝一夕的事，着眼点不应该只是一年，两年，应当是五年，十年，二十年。只有更多的年轻人投身于入境旅游行业，入境旅游才能真正实现更高质量、更可持续的发展。”

行文至此，脑海里又浮现出访谈近二十位入境旅游的从业者的画面，他们心怀赤诚，勇于开拓，对于中国的入境旅游，爱之深，情之切，充满了发自内心的真挚的热情。当前的国际形势纷纭复杂，国际舞台“去中国化”现象非常严重，主要的客源国对于中国普遍充满了误解和偏见，严重影响了对华好感度。这是百年未有的大变局，也是百年未有的机遇。重振入境旅游，加强民间交流，是打破国与国之间，人民与人民之间隔阂和误解的最佳方式。中国自古就倡导“有朋自远方来，不亦说乎”，通过旅游建立友谊，成为朋友，才能够真正推动世界和平，人类命运共同体的健康发展！

孙梦阳：北京联合大学旅游学院教授，长期从事入境旅游的相关研究，2015年以来主持两项入境旅游相关的国家社科基金项目

周占峰：品橙旅游特约评论员，31年资深旅游从业者