2023年二季度高星酒店市场持续低迷 拐点在哪

【品橙旅游】疫情三年以来，曾经星光闪耀的高星酒店黯然易主的消息屡见不鲜。疫情之后，高星酒店运营不易，拍卖转让更不易。

高星酒店是品牌文化、团队实力的写照，但从实际操作层面来讲，发力高星酒店并不容易。缺少灵魂服务的酒店，难以成为消费者心目中的“高星”，更不会有高消费能力的顾客为此买单。那些陆续走下神坛的高星酒店，就是给新投资者和品牌方最好的案例教育。

如何拯救这些风雨飘摇中的高星酒店，唯有时间才能给出答案。

2023年8月29日，有网络媒体爆出天津丽思卡尔顿酒店、三亚洲际酒店、光合谷温泉酒店三家作为抵押物的酒店均已查封。

此前，阿里拍卖网显示，中国信达资产管理股份有限公司天津市分公司对天房商业（天津）有限公司等3户不良债权资产包进行公开处置，本息总额合计为人民币29.59亿元，抵押物正是天津丽思卡尔顿酒店、三亚洲际酒店、光合谷温泉酒店。但最终本次资产包的拍卖以“0人报名、0次出价”而惨遭流拍，截至目前，这三家酒店还在招募“接盘人”。

为什么高星酒店会破产或者或者被拍卖转让？

除了业主方所涉企业牵扯进法律纠纷（如为其集团公司进行了担保业务等，导致无法清偿债务），需要进入破产程序或拍卖转让外，消费大环境的影响也让高星酒店不可避免地陷入运营困境。

旅游酒店行业高级经济师赵焕焱根据2023年二季度49个城市共504家五星级酒店的基础数据计算出平均每间可供房收入（平均房价乘平均出租率）为437.59元（人民币，下同）。全国755家五星级酒店平均每间可供房收入比49个城市更低，仅372.38元。

在上述49个城市共504家五星级酒店中，上海55家为683.29元；三亚14家为643.85元；北京46家为582.27元；广州24家为534.14元；深圳20家为511.99元；青岛11家为508.13元；济南5家为480.83元；成都17家为452.90元；南京18家为450.44元；西安16家为436.29元；武汉16家为435.58元；厦门19家为429.26元；洛阳2家为417.66元；杭州20家为414.09元；福州5家为405.94元；长沙10家为374.65元；天津12家为368.43元；珠海4家为345.43元；拉萨3家为335.86元；郑州9家为330.82元；宜昌2家为310.84元；丽江3家为305.59元；无锡为303.58元；哈尔滨2家为299.51元；合肥10家为295.76元；宁波13家为291.86元；太原3家为290.64元；南宁3家为281.29元；重庆27家为279.35元；贵阳3家为276.39元；苏州20家为270.17元；西宁2家为269.29元；大连10家为268.79元；桂林2家为260.60元；秦皇岛1家为260.26元；沈阳6家为250.95元；石家庄6家为245.58元；昆明5家为244.93元；南昌4家为240.88元；乌鲁木齐8家为225.75元；东莞7家为216.19元；温州6家为213.90元；呼和浩特5家为194.19元；海口3家为191.61元；兰州1家为180.12元；黄山1家为160.89元；张家界1家为133.32元。

赵焕焱表示，从上半年的统计数据看，49个城市的504家高星酒店平均每间可供房收入水平整体并不理想。在整体收入偏低的情况下，这些高星酒店的收入呈现出两级分化的现象：地段好的酒店相对高一些，地段不好的酒店则更低。造成这一现象的主要原因，除了受国内经济和消费大环境影响外，疫后商务活动已经习惯在线上进行、入境游的业务尚未恢复等因素的影响也不可忽视。

赵焕焱预计，随着9月份商务活动、会议的逐步增加，加上入境游也会有所起色，届时高星酒店的平均每间可供房收入将会有较大的提升空间。此外，热门地段、出类拔萃、性价比高的高星酒店的平均每间可供房收入还有望脱颖而出。

©摄图网

尽管近年来高星酒店的营收整体萎靡不振，但依然阻挡不了国内酒店“三巨头”在高星酒店市场的频频布局。

锦江在接连收购卢浮酒店集团、丽笙酒店集团后，丽笙精选、丽笙、丽亭等高端品牌的加入使得锦江旗下高星品牌矩阵有了大幅增加。

华住则收购了德意志酒店集团旗下酒店品牌施柏阁、城际。此外，华住与融创文旅集团成立合资公司——永乐华住酒店管理有限公司，加速华住集团旗下高星品牌施柏阁、花间堂的布局，并开发宋品、永乐半山等高星奢华酒店品牌。

首旅也完成收购首旅集团旗下高端酒店资产。此次收购完成后，首旅诺金公司将承担管理诺金品牌、安麓品牌、凯燕管理公司（与凯宾斯基合资）、及首旅安诺旗下品牌（如安涯、诺岚等）的重任。

在上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅看来，对于全服务型的高星酒店而言，其获利的精髓就是靠服务溢价。

最初，搬运行李、代客泊车、行政酒廊、小酒吧、贴身管家、24小时送餐、熨衣擦鞋等服务在高星酒店都是免费提供的，而且能够提供这些服务的品牌酒店的房价一般都处于高位，其溢价空间与提供的服务品质和内容是成正比的。

然而，近年来，随着劳动力成本红利的消失和消费者物价指数CPI的不断提高，很多消费需求不足、房价卖不上去的二三线城市的高星酒店通过逐渐减少服务内容来平衡酒店的收支，甚至有些酒店按照有限服务酒店的人房比，关闭了行政酒廊，减少了门童数，取消了贴身管家服务，外包了特色餐厅、健身中心、SPA等等。袁学娅认为，这些措施挽回了高星酒店的盈利水平吗？答案是否定的。

面对消费需求快速迭代与疫后带来的诸多不确定性，高星酒店如何实现现阶段的持续性发展？

在浩华管理顾问方面看来，高星酒店需要关注和细化自身的用户市场，提升客源获取能力。

根据浩华管理顾问方面的观察，20-30岁的年轻客源正在逐渐成为奢华酒店的消费主力，他们喜欢在产品及服务的选择上有更强的自主性，并且更加注重体验的私人定制化及私密感；50-60岁的新潮老人也是奢华体验的爱好者，他们追求精致体验及文化情怀，偏好具有历史文化感的奢华酒店，希望可以在“旧文化”中感受“新体验”；越来越多的年轻家庭重视体验新事物与新场景，这类客人同时追求一站式的套餐体验，且价格敏感度较低，并愿意为新奇体验支付更高的价格。

调研结果还显示，从高端消费人群向往的酒店设施及体验来看，当地文化体验、户外活动体验及专车接送为普遍期待及最常使用的特色服务；女性消费者使用私人管家及参加体验活动比例更高，男性使用餐饮、圈子社交和亲子活动比例更高。

此外，在按资产规模筛选出的30%最高净值人群中，私厨私宴/餐厅代订服务对受访者来说愈发重要，反映了受访者在餐饮消费端要求更高、支付意愿更高。高星酒店如若能够与难以预订的高档餐厅及私厨服务达成合作，或将帮助酒店吸引更多高净值消费者。

浩华管理顾问相关人士认为，面对后疫情后的不确定性、复杂性及易变性，以及消费迭代加速及客群的细分化，高星酒店市场更需要灵活变通，在挑战中寻找机遇。高星酒店需要加强品牌内涵，明确品牌调性，打造情感连接，以丰富的产品内核，力争在新兴消费市场下实现可持续的竞争优势。（品橙旅游Jack）