泰国是中国的友好邻邦，也是国人爱光顾的国度。我许多年前曾去过泰国，走的是曼谷-普吉岛-帕提雅“南线”；近3年由于新冠疫情的打压，没有能够出国逛逛，直至今年6月下旬方跨出国境，去了一趟泰国北部之城——清迈，也可谓之泰国“北线”。
清迈对中国游客并不陌生，距离云南西双版纳州最南端不过200余公里，若从昆明乘飞机仅1个来小时就可抵达。清迈相对于泰国南部海滨，在地理上属于丘陵＋山区，平均海拔约300米，最高海拔是2576米的英坦昂峰，为全国最高处。因此，清迈在泰人眼中是比较凉爽的“高原”城市，享有“泰北玫瑰”之称，被视为休闲度假的好去处。清迈自1296年起做过曼格莱王朝的首都，时间相当于我国的元朝，也就成了一座历史文化古都。当年，中国台湾歌星邓丽君就很喜欢到清迈度假。
我这次赴清迈往返6日，时间可谓比较充裕。清迈作为泰国第二大都市，应相当于中国的京沪广深等大城市。清迈府总面积近2万平方公里，人口150多万；若仅以清迈首府之城而论，城区仅40平方公里，人口25万，全城处于苍翠植被的环抱中，很少有五层以上的建筑，观感上就如同中国江南的某一市县城池。记得早些年间，听云南人说去东南亚旅游就是“国际下乡”；如今看来，也不是绝无一些道理。若正面而言之，那就是一座乡村田园风格的城市。
几天走下来，对清迈的一个明显感觉是，旅游市场还在逐步恢复中。抵达那日，我们的飞机约乘坐了仅1／3乘客，也就是五六十人的样子；降落以后，天空正在降小雨，乘客有的随即被接走，有的在叫车和候车，没有丝毫的拥挤或排队；我们被预订车辆接上后，穿过城市一角，不到半个小时就入住酒店。之后所前往的景点、餐馆、超市等，所见到的外国人，欧美的与亚洲的大约参半，总体感觉是举家游、情侣游、闺蜜游占比较大，多数属于自助游方式；景区里没有看到游人如织、摩肩接踵的情景，购票和参观也无需排队，所去的素贴山双龙寺、清迈夜间动物园游人稍多一些，但估计未达到最佳承载量的五成；小红书所推荐的“康达大象营”项目，一个下午只有2辆中巴车载客而来，他们应是旅行社揽到的散客，直接前往酒店接送；我们下榻的U尼曼酒店早餐丰盛，超过了印度大城市的国际品牌酒店，但集中用餐的时段也不过二三十人；在从清迈返京的那一晚，有两个直达北京的航班，一为中国国航，一为泰国泰航，上座率都不算高，约有六七十名乘客的样子。
这次清迈之行的又一个感觉，是旅游休闲度假的亮点不明显。记得首次去泰国走“南线”时，什么帕提雅的碧蓝海滨、曼谷大皇宫的金碧辉煌、普吉岛的殖民风格老建筑、人妖表演之类，让游客们充满了新奇感、兴奋感、触动感；而这次前往清迈，这类感觉没有一丝一毫，所目睹的一切都觉得淡然或漠然，总有一种似曾相识之感，更像是日常所目睹的需要改造提升的旅游项目。譬如：
清迈大小佛教寺院有上百座，既是当地丰厚的人文历史遗产，也是最有特色的国民信仰。一天下午，我在酒店观看泰国国家电视台的直播节目，报道国王、王后驾临曼谷拉查波比托寺，亲率文武百官、宫廷重臣、显赫要员、命妇贵妇等，为僧王颂得帕摩诃穆尼翁祝贺96岁诞辰。国王、王后对僧王之倍加礼敬，贺寿仪式之庄严隆重，若不亲自收看电视，是无论如何也想象不到的，这就是泰国的国情和文化。但对外国人而言，如非佛教信徒或专门研究者，则很难理喻佛教之精神与要义，即是观览也不过是皮毛而已。目前，中国游客是其入境客源的主要群体之一，但寺院内很少有中文的标识，更难寻觅中文册页、中文语音播放、中文讲解服务，这便使游客很难看得出门道。对多数外国旅游者来说，看上一两处寺院也就差不多了。
清迈有关大象题材的旅游产品不算少。什么大象营、大象保护中心、大象培训学校之类，总数应有十余家或数十家。它们之间也在“摩擦”与竞争，有的打出“公益性”、“保护性”旗号，号称“不训练”、“不骑行”，有的则以展示大象所能做出的技巧相招徕。我亲自体验了一番TANDA大象营，被拉到郊区的大象营以后，给每位游客一套需要换上的印满小象图案的短裤短衫，背着装了甘蔗或芭蕉的背包，被带领到八九头大象活动的草滩上，去观看、投喂大象，向大象身上撩水（被看作是给大象“助浴”），之后游客就返回服务中心的大棚子，自行洗澡、换衣服、喝点饮料、吃点水果，就上车被送回各自酒店。如此往返需半日时间、每人花费200多元人民币，但未看出充分的科普、公益和爱心的内涵，不仅难以与世界知名的肯尼亚、斯里兰卡大象孤儿院相比拟，就是与中国云南的大象旅游项目也难同台竞技。再如，清迈夜间动物园，其由头和卖点是“夜间”，其实就是野生动物园＋动物表演，我是下午打出租车前往的，乘坐了观览车穿行野兽区，观看了两场动物表演和员工表演节目，整体水平逊色于中国大多数野生动物园，更是难以仰视广东番禺长隆野生动物世界的项背。
清迈的旅游购物与我国大城市相比也是稍显滞后的。近些年，我国已经从旅游商品进化到文创研发阶段，涌现出一批文创研发的先进典型，而清迈还是以传统旅游纪念品和特产日用品为主，如围绕大象的各类纪念品，以及椰子、榴莲、龙眼等热带水果制成品或糖果。如去街面上逛超市和商场，包括国内小红书推荐的一些店铺，所售的货物品类和档次也较为低廉，相当于我国县城大卖场的售货水平；清迈机场免税店销售的商品，也是以泰国国内货品为主，世界知名品牌占比很小，我看到中国的53度飞天茅台，折合人民币一瓶约在三千八九百元。
再就是旅游者所喜欢关注的人文活动“场景”，即城市风貌、街景人流、社会百态，就所见而言虽有一定特色，但说不上多么有魅力、有审美。记得在新冠疫情之前，我曾受邀去印度考察旅游一周，感觉那儿的社会场景真是大反差、特鲜明。清迈与之相比，或许是因经济社会水平高了一些，那种反差感就相对趋淡或模糊，似乎有些接近我国南方摩托车飞驰的城乡结合部。以老城池的塔佩门一带为例，我早饭后前往一站，目睹那砖红色的老旧城墙、被分割为浑浅池塘的护城河、城墙内外或老旧或簇新的店铺和旅馆、兜售鸽粮的老弱病残者，以及长期寄生于此的灰白鸽群，觉得都抵不过这座未保护好的老城所生发的悲凉与淡暗。攻略书和网页上说塔佩门多么古典、多么人文，待到亲眼目睹这一幕后，就像从手中突然跌落了一件珍宝，心脏陡然就紧蹙和塌陷了。因此，也就不愿再去老城墙内走一走、去夜市氛围中感受一番。
当然，在旅游业的具体发展实践上，清迈也有一些可资借鉴的做法或方面，有的可以反射我国旅游业的发展实践，让我们在相互对比中认清自我，以利于未来的奖汰取舍与杀伐决断。
一是认真选好对外旅游营销的由头。这次清迈之行给出的一个感慨，就是旅游产品的开发水平是一方面，网络宣传营销是另一方面。在游客不可能事先了解得一清二楚，事实上也存在“萝卜青菜各有所爱”的情况下，善于营销、针对性营销，让游客很方便在平台上查找到这款产品，就是通向营销的成功之路。例如，清迈有大量动物题材的产品，像什么夜间动物园、KANDA大象保护中心、湄沙大象训练学校、湄林猴子训练学校、湄沙蛇农场，都是抓住了孩童的一种心理向往。我国旅游产品开发不算很差，但宣传上偏重于研究和揣摩国内游客心态，习惯于往大了吹嘘，什么世界第一、国际之最、某某之都，不就去绞尽脑汁琢磨旅游形象口号，或是朗朗上口的四言八句，或是带有隐言寓意的比拟句，还有专去追逐5A级景区等桂冠称号的。对这些玩意儿，国内游客已越来越不在意，外国游客则更是没有什么兴趣。从开发入境市场的角度看，反倒不如做一些踏实的工作，让外国游客很容易搜索到你的产品。
二是实实在在拓展旅游吸引物的范围。这次去清迈，临行前浏览了一些网站和攻略，到了实地又感受了一番，觉得清迈在全域旅游方面，在旅游＋、＋旅游上，是真正做到了落地生根，是走在中国人前头的。清迈已经把能够纳入旅游范畴的都纳入了，比如，大象概念、留学考察、看买房产、学做泰菜、按摩培训等，只要有人交钱就安排你去观览或实践。因此，反观才推行几年刚有些起步的中国全域旅游，旅游行业人应该心中有数，大的方向没有错；至于在推进路数和具体方法上，是否以创建示范区为主打、是否该由旅游后发县占相当比例、是否就应再拉动新一轮的景区升A，那就是应当另作别论的问题。即使放在更广的时空下，按照世界旅游组织所下的旅游专业定义，向全域发展旅游也应是未来的方向。
三是加强运用旅游网络的销售平台。我国旅游企业尤其是做入境旅游的，应该争取在有国际知名度的旅游销售平台去售卖。我在清迈期间，多次体验了随时预订当地的一日游、半日游产品，一旦选好某款产品下单，当地企业就会派人开车到酒店来接，在出门游逛一番之后，最后再把你送回酒店，有的中间还安排有餐食。这就改变了过去出国前要预先定下“跟团游”、“机＋酒”，还是一路自助游的模式选择，让人可到国外后再随时进行短暂、零星的预订。如果预订者不懂当地语言，还可通过自己熟悉的语言网站预订，再由其与它在国外的合作伙伴沟通，由当地企业向游客提供好服务，一旦游客遇到麻烦或纠纷，可以再向平台反映和求助。这就启示国内招徕入境旅游的企业和地方，既要做好日常的对外营销，更要注意利用这类平台做好旅游产品的实际销售。在各国的旅华入境者中，有不少是散客形式的，他们中的不少人是在入境后才有旅游的具体需求，临时起意去选择一些地方旅游，这就需要在各类平台上能查到旅游产品。
四是打造若干休闲商务旅游区。在我下榻的清迈尼曼U酒店 （U Nimman Chiang Mai）的对面，就是有名的尼曼街、尼曼1号，这是一处集商场、文化、当代艺术以及清迈本土文化为一体的休闲商圈，被认为是欧洲小镇式的建筑风格，既文艺时尚，又古朴典雅，具有很强的设计感，大致相当于清迈版的北京南锣鼓巷之类。这儿从早到晚吸引了不少人，我早上散步就看到已有人在那座大亭子里练瑜伽，10点钟以后游人陆续而来，或逛街拍照、或购物挑货、或闲坐饮冰、或餐饮美食，到了晚间还有乐队演奏。它的马路对面有日本风味的餐饮区、大型商超玛雅（MAYA）、一些时尚餐馆、咖啡馆。这对中国一些旅游城市来说，是应该加以借鉴和参考的，不仅要把各类旅游景区做好，还得做好休闲绿道、步行街、休闲街区，尤其是重视做好中央商务区、休闲旅游区、网红商业区等。唯有如此，旅游才会显得丰富多彩，游客才会有更广泛的体验，当地也才会有更加丰厚的旅游收益。
五是真正把旅游环境和公共设施做好。这是从清迈的城市面貌与公共建设差距中发出的感慨。听在当地生活多年的华裔人士说，在清迈买房和租房都比较便宜，一月三四千元人民币可租住独栋别墅，但在如此简朴乃至乱哄哄的城市环境下，一出门就是杂乱无章的交通秩序，谁会把它作为惬意的休闲度假之地？可能有人会说，那就选择富人区吧。如果真有这样的去处和选择，则恰说明优美环境对休闲度假之重要。对游客尤其是国外游客来说，旅游目的地的第一印象很重要，如城市外表、道路交通、车流秩序、商业区域、景区四周、商摊夜市等，反映着城市乃至国家的发展水平和文明程度，直接影响旅游者的心情。反观20年前中国开展的创建优秀旅游城市活动，对弥补城市短板、提升旅游功能、增强旅游便利、改善城市形象，的确发挥了实实在在的作用。近些年，浙江省开展的评定A级景区乡镇、A级景区村庄，也带有明显的这方面的意图和作用，客观上大幅提升了旅游发展视角下的功能和氛围。这个方面，从旅游业高质量发展的需求看，无论以何种形式和面目去推进，在今后也都是还有其必要的。
旅游的目的到底是为什么？这类问题虽不至于动辄就上升到哲学高度，甚至造出“旅游哲学”之类的词汇，但每个旅游人在现实中都是遇到的，并在不知不觉中以实际行动做了回答。作为专业旅游工作者，则应该比普通旅游者更多一些思考、多一些追问、多一些探讨。
对清迈旅游业的发展现状，为什么会有这样一些感触？或许就是由于我们惯常所见到的中国古老城镇、历史遗存多已不是这种状态；就是偶尔见到几个还处于这类情形的，也都视之为是应该抓紧研究症结、赶快进行开发提升的。两相对比之下，说明这些年中国历史古迹保护和开发利用真的是提升了。由于我们现今处在一个相对稍高的发展阶段，也就觉得仍处于之前阶段的种种现象，实在是难以令人赏心悦目。
多年的旅游产业经历和见闻告诉自己，旅游业发展的多数状况下是取决于经济发展水平，个别时候由于主政者的“刻意去抓”，即所谓政府主导型之类，将旅游发展步伐或步骤加快了些，但那既很难作为持久的常态，也很难为不同体制国家所借鉴。中国改革开放之初发展旅游业，是在诸多条件尚不具备的情况下，但也并非是绝对无条件和不讲条件的。一是注意从发展水平最高的城市起步，最初的“京西沪桂广”就是一个缩影；二是选择个别资源禀赋极佳的地方作为突破口，虽是因陋就简、但市场魅力无与伦比，如丽江大研古镇、张家界天子山、阿坝九寨沟、临潼兵马俑、敦煌莫高窟等；三是从总体上说，越是往后就越是循序渐进、“水涨船高”、逐步提升，包括旅游环境、公共设施、综合配套，哪一个环节上有缺陷、有短板，都会让游客觉得不方便、不舒服。40多年的改革开放进程，旅游业是直接的获益者，随着城乡面貌的巨大改变和人民收益的加速增长，旅游业在快速提升的同时，也日益走入与经济发展水平相匹配的发展阶段。今天，我们再看某些国家旅游业的发展水平，已经是一个平视乃至审视的视角；而对世界各国来说，探究中国旅游业发展的“密码”，则需要从多个方面去研究和借鉴，有些方面则是很难加以理解和仿效的。
泰国旅游业今日的开发水平、产品状况、综合服务，是与当前经济发展水平、国家体制等密不可分的。例如，城市的道路交通与中国相比，绝大多数地方只有两车道，没有应急车道，更无人行道，轿车、皮卡、摩托车、货车混行路上，遇到十字路口需要等上五六分钟，这便既显得交通杂乱，又让人心急火燎；街头巷尾之“场景”也一般，房屋和建筑临街很近，多数以二三层为主，便难免是“摊大饼”的城建现象，不仅缺乏规划感、设计感、审美感，更无中国国内通常诟病的“面子工程”，到处都是一派局促、拥挤、杂乱之感；以路边的电线电缆架设为例，电杆既低矮又较密集，电线电缆分多层挂在杆子上，最细的电线密集如线团、蜂窝一般，处在电线杆的最下层，以至于搞不清楚是已经架设好了、还是准备随时拉扯调整。这不免让人想到，或许就反映出电线杆子、扯拉电线电缆的有关权属和体制，与中国存在根本不同的差别。
近一周清迈之行的实地感受，也加深了我对旅游行程中一些“鸡毛蒜皮”小事儿的认识，旅游资讯的来源与参考性就是其一。临出国前，我翻出了书架上陈年已久的《走遍全球》泰国北部之旅（清迈、南邦、帕府），一本5厘米厚的纸质书；也看了某些网站、这颜色那颜色的小书之类的资讯，浏览它们推荐的一些旅游、购物、吃饭等去处。比较而言，《走遍全球》显得老迈了些，但整体上较为中正、客观；网络上的资讯虽显得与时俱进，但由于作者旅游感受度不够专业，所作介绍往往与现实不大相符，有的存在明显渲染与夸大成分，若按图索骥去到了那儿，不仅有挨诳受骗之感，而且耽误了宝贵的旅游时间。据有的人士讲，这些旅游攻略或资讯之所以“水”，是因背后都潜伏着相关联的经济利益。若此说属实，那么旅游资讯的性质就变了，即不再姓“公共”；对广大旅游者而言，应该早日擦亮眼睛，在使用旅游资讯之前，先来辨别一下真伪。
（原题：《高舜礼：对泰国清迈旅游的观察、比较和思考》高舜礼）
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