近日，中国旅游协会理事会专题会议在无锡召开。中国旅游协会休闲度假分会会长、世界旅游城市联合会首席专家、全国休闲标准化技术委员会副主任魏小安发表题为“旅游高质量发展：全面把握与积极推进”的演讲。现节选部分内容如下：
高质量发展，是国家十四五期间的主题，也是各地和各领域关注的重点。从速度型发展向质量型发展是长远战略，最终要归结到效益型发展上来。文旅领域如何认识和把握，如何推动落实，如何形成新阶段的新动力，形成新格局？也是大家关注的热点。在疫情管制调整的大形势下，大家又开始狂热，这不是好现象。疫情以前已经是问题迭出，结构不优，企业不强，效益不好、质量不高是突出问题。在高质量发展的背景之下，这才是关键问题。现在最现实的短板就是人才流失，且很难回来，因为旅游企业已经没有更大的吸引力，也直接影响旅游服务质量。所以，解决根本问题，才能重新开始谋求高质量发展。
我说几方面的要点：
一、体系化：全面理解高质量
1．高质量落在发展上。
第一，高质量决策。宏观决策科学，尊重市场主体，优化营商环境。很遗憾我们现在的高质量决策极少，我在旅游这么多年极少看到高质量决策，相反看到经常是低质量，这里的要害在哪儿呢？投资商贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流，我是属于规划者和评审者，到后来我拒绝参与规划，拒绝参与评审，因为我实在说不出来漂亮话。
第二，高质量谋划。策划当先，规划落地，设计特色，活动推进，这才能少走弯路，少付代价。当然也很遗憾我们绝大多数的规划单位追求利益，这是很自然的，但是君子爱财取之有道，为了追求这个利益，官员想听什么，我跟你说什么，哪儿有策划当前，到最后的规划水平越来越低，总体来说这种高质量谋划基本不存在，让我们走了多少弯路，付了多少代价。今天的淄博现象，大家说一定有高人，我说这背后没有高人，如果有高人这事见鬼了，实际上就是方方面面的条件抢到那一步才产生淄博现象。
第三，高质量项目。少花钱，多办事，办好事，好办事。这应该是我们的原则，但是现在呢，越忽悠越厉害。比如说，一个项目一个公司准备进去说好10个亿，人家说得很清楚，因为市场操作能力强，说10个亿把这个项目拿下来，我保证你当年效益翻番，跟着又一个公司去了，10亿投资怎么行，我100亿投资，马上转上去，100亿投资把这个项目拿下什么都没有干，基本没花钱把这个项目控制住了，结果后悔了，后悔没有用了。我这三个月在全国跑了13个省、100个项目，我深知这股风到现在没有断，而且形势一好又开始刮了，我就问什么叫好项目，什么叫高质量项目？在今天一个项目能活这就算好项目，还追求什么高质量？我们全国就一个陈向宏、一个吴国平，因为他们追求高质量，包括我们的陈总，他们追求高质量是从心里出来的，从根儿上产生的，我们有这种追求吗？上来先算项目多大，再算能带来什么好处？一个项目迅速成，一个产业链就成了利益链，这样的项目怎么能好？
第四，高质量产品。资源配置合理，市场化，体系化，合理化。这种高质量的产品应该说现在市场上冒出了一批，这批项目都超越了我们传统的概念，长安十二时辰是什么项目？那是景区吗？不是景区，那是沉浸式文化体验区，只有河南·戏剧幻城，我看完很吃惊，但是难在资产太重。但是能说这不是好项目吗？我只能说这是好产品，确实是好产品，涉及的原因很多，到现在公交车不过去，就别说地铁都没有，为什么？因为是县，这个县严格说已经纳入郑州的城区，但是因为是一个县，所有的城市资源过不去。再想炒作怎么炒作？想做房地产能做起来吗？所以这么一个高质量的产品，但是资源配置不合理，所以市场化、体系化、合理化这三条都没有看到。但是我相信只要在资本运作方面能够喘过这口气，这个项目的确是好项目。
第五，高质量运营。运营效率高，市场效果好，经济效益合理。我们这种高质量运营是什么？这种高质量运营前提就是第六。
第六，高质量服务。有基础性，适应性，发展性。质量需要成本，这是常识，但是我们现在的领导要求往往违背常识。
第七，高质量科技。适用技术，成熟技术，高新技术。我认为旅游不需要那么多高新技术，我们需要的是适用技术和成熟技术，我们也没有必要在这么一个传统的行业里去冒技术淘汰、技术迭代的风险，人家玩剩下了我们再玩都可以，冒什么风险？但是我觉得现在有一些企业就想冒这个风险，比如说十年以前我在中关村碰一个德国人，他玩一套设备，他说这套设备中国现在只有他有，我说你做什么，他说我给景区给目的地拍片子，效果极好，我现场体验了一下确实很好，我说你这么好的效果意义何在？我说这套东西旅游不需要，因为旅游需要的是现场的观感，是眼耳鼻舌身心综合的体验，这套东西做的再好，包括去年说的元宇宙，整个这套东西我总是打一个问号，如果元宇宙能替代一切，那我们旅游辛辛苦苦做这么多年做什么？我们要这么多的景区干什么？在家就行了，所以，试用技术和成熟技术这才是我们需要关注的。
第八，高质量人才。形成合理体系，形成合理流动，形成工匠精神，开拓上升空间。现在不要说高质量人才了，一般人才都不足。但是这要形成合理的体系，高端人才，中端人才和适用人才，真正我们需要的是适用人才，高质量人才需要的是创新性、复合性、全面把握、全面运作，这种人才不需要多少，可能真正在现场盯在一线的人才恰恰是我们最缺乏的。所以第一就是要形成合理的体系，第二要形成合理的流动，不流动不可能。但是最基本的点就是骨干能不能保住，能保住品质就能保住，这三年恰恰是我们的骨干大部分流失，而且流失完不回来了，因为到其他行业发现，是个行业都比旅游行业强，挣钱多，工作还没有那么累，压力也没有那么大，那干嘛还要回来，所以现在形势恢复我们希望回来，人家不回来了。回来的就是有情结、真喜欢的这些人，但是这个合理流动没有形成，同时就是形成工匠精神，我们现在对高质量的人才缺乏的就是工匠精神的弘扬，开拓上升空间，没有上升空间人才凭什么要来。
我感觉这是我们现在最大的短板，尤其是这几个月，这几个月走到哪儿人家说给服务提点意见，我说服务我绝不提意见，现在有服务就不错了，我还给你提意见，我就说这服务员什么时候来的？有一个酒店老总跟我说，你别提，这服务员我都不认识，很可能昨天来的，也许这顿饭吃完他就走了。
第九，高质量公共服务。公共产品完善，公共服务到位，公共空间形成。这个恰恰是现在我们发展的短板，随着城市化的发展，城市的公共服务已经上了大台阶，我们原来旅游强调的是什么？强调的是公共服务，实际上是在补城市公共服务的短板。比如说厕所革命，我琢磨这事，而且我从头到尾一直在操作这件事， 1983年国家旅游局就召开第一次旅游厕所工作会议，几十年一直抓这个事，我就想这个事，为什么发达国家没有旅游厕所革命，很简单，城市公共服务发达。所以我们到欧洲任何一个咖啡馆都可以上厕所，街上也没有多少公共厕所，可是到了发展中国家，发展中国家我就不行，我就认了，我也不需要旅游厕所革命。比如说到了埃及，领队一再说了，你们一定多换一美元的小费，要不然上厕所都上不了。到了一个地方一听公共厕所，大家都排着交钱，排着队上厕所，人家认为我就这样，无所谓，但是我们不同，这些年随着城市公共服务的提升，空间的扩大，补了很多我们原来旅游的短板。可是在旅游自身这种高质量公共服务应该说现在是我们最大的短板，实际上好多投资投在哪儿？投在公共服务上。
第十，高质量发展格局。减缓同质化建设，创造差异化格局。减缓大起大落，形成稳定格局。
这十方面我们来把握，这才叫全面的把握高质量发展。我们不能一说抓质量就是抓服务，不能那么说，这么说太浅了，但是从发展的角度来说，这十个高质量实际上又构造了结构体系，没有高质量决策后边什么都没有，没有高质量运营，想得再好，做得再好最终拿不到效果，这是关键的问题，我觉得我们就需要全面来把握。
2．高质量体现在效益上。
多年以来，旅游的供求关系始终不匹配，由此形成旅游企业的效益不高。八十年代，供不应求，形成了阶段性的效益高峰。九十年代，开始转换，被称之为“散、弱、差”，开始还有一个小字，“小、散、弱、差”，后来想了想小不是毛病，旅游是生活服务业，小企业多不是好事嘛，但是散、弱、差不变，之后就是起起伏伏。到新世纪这二十年，传统旅游企业始终不振。这些年，OTA又成为抽水机，分割了大把利润。对OTA又爱又恨，因为离不开他们，他们垄断性越来越强，抽成越来越高，好不容易挣了点钱，基本上被他们分走了。旅游作为服务业的组成部分，本身不可能形成暴利，但是能够达到社会平均利润率，这应当是底线。但是我们习惯于用八十年代和九十年代的情况说旅游，形成普遍的判断失误。
质量需要成本，这本是常识。收入不等于利润，这也是常识。然而，恰恰是在常识方面，管理部门和媒体往往违背了常识。管理部门动辄质量要求，媒体总是把收入当利润，五一又被称为“赚的盆满钵满”。那是赚吗？就是收入而已，利润到底有多少？反过来我问一个，我们全国所有旅游企业家挣钱能占多少？就我了解的情况，大体上持平占50％，50％亏损，盈利就是折旧去掉、乱七八糟的去掉，还能盈利大概占10％，这样一个情况下我们还说旅游好？还赚的盆满钵满？中央下发的《质量强国建设纲要》中，明确提出经济发展质量效益明显提高，经济结构更加优化。又提出，服务业供给有效满足产业转型升级和居民消费升级需要，建成一批具有引领力的质量卓越产业集群。
我们现在这么大的旅游产业，有几个企业能称得上具有引领力的质量卓越产业集群？我们可以想一下，所以很自然，这是我理解的旅游高质量发展两个要点。
二、高质量的核心
1．要素变化。
旅游要素可以分为三类：第一是运营要素，第二是发展要素，第三是环境要素，这三类要素又形成了要素的结构，我们现在很多情况是在发展要素和环境要素出问题，最后表现在运营要素出问题。当然项目配置的不好，本身就有问题，但是要素的优化、结构的优化，这是我们讲长远的高质量发展课题。
以上三类要素，在旅游发展的不同阶段，权重在变化，结构也在变化。八九十年代，运营要素短缺，缺什么我们补什么。酒店不够建酒店，交通不足补交通，到了中期，发展要素第一。那时候我们追求的是企业的运营环境，现在来看，环境要素越来越突出，也意味着政府在其中的作用越来越重要。不光是自然环境，也包括营商环境，包括法治环境等。
尤其是在今天，环境要素上升到第一位，也是长远竞争的根本。实际上，各地旅游发展的不平衡也主要体现在环境要素方面。
2．结构优化。
总体来说这三大类要素形成结构体系，各类要素从内部也形成结构体系，在结构问题上，很多年我一直看重，我还专门组织了一批人写《旅游结构研究》，上下册一套，学界不看重，政府不看重，企业也不看重，我很奇怪，只能反映我们这个产业不成熟，初期发展产业不研究结构问题，随着产业发展高级化，结构问题越来越突出。
要素结构的最佳配置是，各类要素的边际产出总体均衡。长短相较，扬长避短，化短为长。锻长板，补短板。问题在于，何者为长，何者为短？市场不断变化，长短也在变化，今日之长，明日之短，屡屡发生。看着很好的项目怎么死了呢？有时候真得琢磨琢磨，分析来分析去发现原因极多，在25年以前我曾经召开一个全国旅游规划投资这样的会，提了一个要求，一个省带一个失败项目过来，我说分析失败项目，恐怕比研究成功项目收获更大，结果开会没有一个省带，问为什么？让我们带先进项目没问题，带失败问题怎么带，再说怎么分析。我说那好我准备了5个失败项目分析，这一分析，我说大家听明白这个事，有的是区位不对，有的是时间不对，比如说这个项目5年之后进入市场肯定火，而且不错，可是提前了5年必死无疑。有的是投资占过大，需要那么大投资吗？比如说这个项目10亿就够了，忽悠来忽悠去变成30亿，10亿成功的项目30亿必败。所以这些东西都在变化，这些东西如果我们吃不准的话，就会感觉形势很难判断。
各地各有各的长短，全国总体来看，主要有三个方面：
第一，强化软开发，适度硬开发。经过40多年的持续开发建设，文旅领域已经形成庞大的规模，在需求仍然保持稳健增长的势头之下，企业经济效益普遍不佳，说明供求关系普遍宽松，说白了就是供不应求，硬建设的阶段基本过去，需要创造新的发展空间，这是我们现在最大的问题，大家还在招商引资还在忽悠，现在到了这种程度，10亿地方不兴奋，百亿勉强可谈，说这个项目几百亿投资省长都兴奋了，到哪儿找这样的项目去。2017－2019年是我们大投资的这几年，实际上埋下一个根儿，从今年开始爆发，什么问题？就是旅游业的供过于求，这个问题今年开始全面爆发，大家说旅游形势大好，我们还在大忽悠，大投资，那意味着不断地加重这套东西。所以软开发，一是挖掘闲置资源，二是提升现有设施，三是注入文化元素，四是借助城市更新，五是真实与虚拟结合。这五方面是我们下一步真正下力量抓的。
第二，对应需求变化，谋求跨界发展。这些年，跨界已经成为普遍现象，传统的行业界限越来越模糊，无论是文旅融合，还是文旅加，本质上都是需求变化引发，形成新业态。另一方面，是新业态来不及成熟，就变成了旧业态。产品缺乏沉淀，经营缺乏积累，消费缺乏经验，这都是高速成长中的现象。一个迪士尼70年了，我们中国有哪个项目能数出来，能数得出来有，要不是老天爷留下来的，要不然是老祖宗留下来的，我们这些年造的东西有吗？在高质量发展阶段会自然调整，需要主动调整，赋能消费。现在消费者体能增长，技能增加，智能丰富。可是中国人不会玩，要追求好玩玩好。我看现在教育不错，小学生都得掌握一门技能，甭管什么东西得掌握一项，我觉得这是好事，这实际上就是对消费者的培育。所以这样需要教育赋能、技术赋能、时间赋能、金融赋能、环境赋能、文化赋能，需要这一系列的赋能。
第三，公共性。文化具有极强的公共性，旅游业越来越具有公共性。以人民为中心，以高质量为主题，题中应有之义就是需要强化公共性。一是公共环境，旅游的户外活动特点要求更好的公共环境，包括自然环境，也包括人文环境，甚至是社区环境。有一个好的公共环境，这个地方才能起来，淄博今天就是营造友好型的城市，官不欺民，民自安；官不扰民，民自富。这就是核心，剩下都是皮毛。二是公共服务，各种各样的公共服务，是对地方管理的挑战，也是外来人和本地人互动的过程。三是公共产品。随着中国城市化的发展，公共产品的供给基本得到保障，但是在自驾车、营地、乡村等领域也明显存在短板。我觉得我们对高质量的把握应该更丰富一些。
三、优质旅游
说一下对中国旅游品质的判断。四十年发展，中国旅游品质上了几个大台阶：
一是外部保障提升，交通畅达，通讯保障，电力充足，支付便利。我们这套东西现在国际上是一流的，不敢说第一，至少是一流。
二是组织运转效率提升，旅行社已经转型升级，门市服务社区化，电子商务普遍化，旅游产品多样化。
三是住宿业供给充足，各种业态丰富多彩，高端服务引领，基础品质保障。
四是景区品质普遍提升，标准化成为基础，市场化推动发展，网络化开始形成。
我们不用说四十年以前，我们就退到二十年以前这个状况都是不可想象的。总体而言，国际比较，中国旅游品质居于中上游。国内比较，各行各业居于一流。为什么还有那么多意见？一是旅游服务的特点，感受深。二是规模大，60亿人次出游，如果一亿人次出一个事故，每周都会有一个事故，说起来一亿分之一的概率，大家就觉得怎么旅游老有事。三是媒体放大，夸张，“盆满钵满”是夸张，“宰客欺客”是放大。四是典型案例的影响。五是领导压力，不分情况，追究企业。只要一有事肯定是企业的责任，怎么不想是消费者的责任。比如说有些长者有丰富的经验，所以他们不但可以免费旅游，最好还能挣钱，参加免费团之后每天留凭据，凭据留下来投诉旅行社，追究旅行社赔偿消费者，这也是一种模式，坏人变老了，什么事都会发生，在这种情况下，我们动不动就追究企业显然不公平。
旅游服务提高的困难在哪儿：流动性困难，靠目的地提升；成本提升，价格不同步，靠公平政策和社会环境；人员流动率过高，靠收入稳定和社会补充；青春岗位，青春职业，靠终生职业培育；技术落后，靠科技赋能。技术对于旅游来说第一是工具化，我们现在工具薄弱，第二是产品化，产品化我们又有点过分，实际上更多是靠公益化的发展，这样形成我们的现在问题是什么？数量增长，品质不能同步；硬件提升，软件不能同步；成本增长，效益不能同步；种类增加，人才不能同步；渠道增加，市场不能同步；专业增加，秩序不能同步。
我就感觉我们发展太快了，跟孩子一样糊里糊涂长大了，看着大个子，实际上完全没有成熟，我们这些不能同步都是这个原因，需要稳下来，再说了现在想快快得了吗？就说今年恢复，今年能恢复到什么程度？而且我的看法，今年我们只是喘过一口气，还没有真正翻过身，真正翻过身在明年，长远来说真正翻身是结构优化、效益提升、质量提升，是靠这些东西。
品质头上“五把刀”，工业发展促进能源成本上升，红利减弱形成人力费用上涨，多方税费乱收影响预期收益，结构因素强化造成供求不均，追求奢华导致恶性增长态势，这些事不能指望政策，即使指望一时，不能解决长远。
需要我们一步一步推进，消费有一个变化过程，这么多年我们看一开始追求的是多玩，多不多，然后问贵不贵，现在问好不好，再进一步问对不对，你的东西好不是我的东西，再问值不值、对不对、绝不绝、红不红，所以优质旅游是高线，不能把优质旅游扯到天上去，均质旅游是底线，能拿到均质旅游就过去了，精细旅游是追求。精耕山海，细作人文，灵山、拈花湾都是精致旅游的代表，他们不是简单的优质旅游。全国来看，北不如南，西不如东，有自然条件的约束，也有社会传统的制约，还有人文积淀的不足。第一长三角，第二珠三角，我评价优质旅游就这两个地。
所以客人有一系列的要求，眼界型的是大众观光，家常型的是民俗休闲，享受型的是各类度假，撒欢型的是主题乐园，撒野型的是户外运动，还有自虐型的叫特种旅游。你说他干什么他就是自虐，他就愿意受这罪，有这样的人，所以很自然。我们怎么对应这样的市场？这一系列的东西最后归纳几句话：靠文化降低建设成本；靠特色降低营销成本；靠科技降低能源成本；靠精细降低物料成本；靠保养降低运作成本；靠严格降低管理成本；靠小费降低人力成本；靠合作降低竞争成本。与其自相残杀，我们为什么不联合自救，这是1990年的话，到现在30多年了，但是我们的市场就是这样，只要市场往下一滑，旅游是脆弱的，这套词就出来了，我们自相残杀这套词又出来了，何必呢？可是我们把成本降下去，在这个过程中不降低质量就很棒了，别动不动追求高品质，没有那么多的高品质，均质这是我们的底线，这样需要对应未来，说到底，标准保底线，个性求高线，创造是无限。这么多年工作下来，旅游行业里标准化的意识已经很强，现在大家个性和创造不影响标准，标准是底线，只不过我们在操作的过程中把它操作成高线，怎么是高线？一开始搞5A景区我就说一条，达标就可以，不要有定额，有定额是选模范，既然有标准就是这底线，可是在这个过程中资产市场就把它操作成高线了，大家就认为这是最高，这不对的。
说到底，旅游高品质发展，就需要我们全面把握，同时需要积极推进，现在困难一大把，但是在这个过程中我也看到了希望，也看到了信心，包括我们旅游者的进步和成长。
今年我到海南，在海南住酒店，那里的老总跟我说，客人到什么程度？早餐抢，一堆盘子端到自己的桌子上，半盘子菜端到自己的桌上，他说再好的酒店也经不住这样，所以他就说了四句话，写在那个门上，叫阳康高峰，捉襟见肘，互相体谅，大家高兴。这几句话一贴，跟着早餐时间延长到11点半，谁也不抢了，从容了，他说这不就是旅游者的毛病吗？可是怎么办？把午餐和早餐联合到一起，结果反倒午餐没有人了，他就跟我说教育旅游者很重要，我说旅游者不是教育出来的，旅游者是在实践中摔打出来的。
所以我们不要出点事就说我们不对，我从来不这么看，任何一个事情我们要分析一下到底谁的责任，如果把所有的责任都推到旅游企业头上，压到我们行业头上这不公平。所以我们有时候该扛，扛一下；该辨，辨一下，否则的话永远认为我们不对，这个行业还有希望吗？
（原题：《魏小安：旅游高质量发展 全面把握与积极推进》）
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