三年疫情让旅游业走到低谷，如今进入恢复期。所谓反脆弱，即面对困难和不确定性，化危为机，让自身比先前更好。
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一、旅游业向好的趋势仍需小心呵护
从文旅部数据中心发布五一长假期间数据看，可比人次数据首次超过2019年同期，报复性出行有所露头，但人均消费稳中有降，说明出行意愿强烈，但消费力不足。笔者也认为，随着疫情管控方式的转变，2023年春节、五一期间，我们能看到令人欣慰的行业表现，旅游业正迎来复苏的春天。恢复期出现的一些问题是的正常现象，瑕不掩瑜。
也应该清醒地看到，目前经济形势转好的大趋势还不牢固，PMI、就业、物价等指数偏弱——4月发布的PMI数据经3个月回升后开始回落，而3月16-24岁失业率高达19.6%，CPI同比上涨0.7%，PPI同比下降0.6%。在此宏观经济形势下，旅游业恢复健康的外围环境还不够牢固，大批景区、部分酒店等旅游企业还处于严重亏损状态，大批旅游人待业或转行，旅游业向好的恢复趋势还需要共同努力，小心呵护。因此笔者并不赞同片面为长假降温、为旅游业泼冷水的观点。
二、旅游开发亟待重建商业逻辑
疫情造成文旅项目优胜劣汰加剧，传统景区的转型提效迫在眉睫，酒店会淘汰盲目套用标准建设起来的项目……特别是近三年，随着房地产政策剧变，中国城市化的速度放缓，房地产大开发时代过去了，新模式正待破题。房地产驱动文旅项目投资正在退潮，地产文旅项目正迎来阵痛。
房地产驱动文旅项目投资的模式下，极大促进了文旅项目投资，文旅项目释放正外部性，和地产项目一起整体实现效益，而本身常常缺乏商业逻辑。其后果有两大方面：一方面，开发商对文旅项目独立实现回报缺少动力和专业度，投资质量也不高，部分项目后期效益低下；另一方面，这样的项目短期内回报不高，造成无法得到资本方的认可，又引发文旅项目投资乏力的后果。二者交织形成恶性循环。新形势下，老模式已难以走通。旅游可持续发展的动力也面临破题。
除了部分作为基础设施的项目外，旅游项目是否能存活和持续发展，更加在于项目本身的商业逻辑，更加在于其本身可以通过专业化投资和运营，实现投资回报。疫情后一批项目面临优胜劣汰，是重建商业逻辑的契机，也能让文旅业投资运营走向高质量发展的良性轨道。
三、自然、快乐、健康、国潮、科技正在重塑旅游吸引力
疫情带来了新的“疏离”，还有对休闲与旅游的反思和追问。人们心灵更脆弱，更焦虑，人类社会具有更多非线性和不可知性，正如美国人类学家亚眠•卡斯克所言，人类进入“巴尼时代”。我们需要反思和追问：人和病毒共存的新世界，人们需要什么样的旅游？
（一）回归自然。疫情的人员流动限制，于是自然经典山地景区、滨海度假区会得到报复式青睐；亲近自然的露营、乡村、新型海洋旅游会继续快速发展。
（二）享受快乐。疫情带来的焦虑感和疏离感需要得到释放，通过旅游+美食/音乐/节庆/运动/禅修等跨界融合开发，孕育新场景体验，满足人们对于快乐的渴望。
（三）追求健康。疫情让人们更加注重健康，旅游+大健康、美容、心灵疗愈等类型的需求，正在迅速释放；还有返璞归真、自由解放的疗愈类需求也在Z世代年轻人中迅速成长。
（四）体验国潮。民族文化不断自觉，民族文化遗产的创新开发，年轻化、时尚化，将形成新的驱动力。
（五）体验科技。数字化带动旅游便捷性，科技展示文化，方便游客对文化的理解，将是下一步商业转化的重要手段。
这些动机将是触发旅游的核心原因，将重塑旅游目的地的吸引力，在旅游产业重塑过程中发挥核心作用，并深度影响旅游供给。
四、行业生态或深度调整
围绕旅游动机，影响旅游供给的同时，产业链重塑也受几个核心因素影响：疫情，经济恢复，高铁、自驾出行方式，数字化提速，文旅融合的强化。在此几个因素的共同作用下：
酒店业、旅游代理平台，有明晰的产权、治理、管理边界，有标准化可复制，通过快速发展、资本并购等模式，已形成大型集团或独角兽，行业集中度或将进一步提升。
旅行社，传统模式下已形成一定大规模的集团，但随着出行方式的变化和数字化加剧，目的地到游客消费者的产业链环节进一步缩短，正在剧烈重塑其业务模式和治理模式。
与旅游有关的旅游购物/免税购物等，也随着其赢利模式的培养，孕育大型集团过程中。
传统景区，未能实现高效率，少见大型集团的诞生，虽然原因是综合的，但企业治理模式的缺失问题无法解决，则难以壮大。纵观国内旅游业发展40年，只要是能找到自己的商业逻辑，有明确的赢利模式，在此基础上形成企业治理模式的，大都能实现业态发展壮大，并实现集团化发展。
对于大型文旅集团来讲，发挥其资本优势和专业优势，通过对文旅项目专业化的投资、建设、运营、退出一体化开发，打造旅游生态圈，拉动产业发展和转型过程中扮演核心角色，将成为拉动旅游产业链重塑的龙头。
对于中小旅游企业来说，还呼唤专业能力的进一步提升，走向专而精：一是体验/内容/玩法创造的企业；二是场景打造，特别是通过高科技实现沉浸体验场景营造的企业；三是文化商业化孵化，将文化遗产向产品转化的企业；四是营销渠道和抓客模式创新。这些领域一旦形成商业模式，将形成壮大机会。
五、旅游业仍然并将长期是朝阳产业
“旅”与“居”都是人类的基础活动，旅游需求是现代人的基本需求之一，越来越多的人会通过旅游体验，发现更好的自己，找到美好的人生。旅游的这一普世价值不会改变，只会随着社会的进步进一步强化。
西方旅游业的产业规模已超过石油、汽车工业成为第一大产业。中国旅游业经过40年快速发展，2019年产业收入6.6万亿元，大约是房地产业的40%，石油工业的50%，汽车工业的80%，仍有发展空间。
旅游业虽然有一定敏感性，但修复也较快。国内1989年后、2003年后、以及近几个月的情况看，旅游业皆实现了快速恢复。
对标国内历史和西方经验，可以进一步坚定，中国旅游业依旧是并将长期是朝阳产业，仍然有巨大的发展潜力。
近几月来，在旅游业最困难的时候，很多旅游圈的朋友和我一样在想，旅游业是否还能发展？是否还值得坚守？我们做旅游的使命是什么？随着旅游业的恢复，笔者认为转型会是一个持续的过程，会有不少阵痛。我想，旅游业做好自己，才能实现再出发，迎来反脆弱式发展，迎接更好的未来。
（作者简介：邹积艺，20年来从事文旅集团战略投资、经营管理、文旅项目操盘工作）
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