【品橙旅游】如今，酒店产业与文化创意产业正在不断打破界限，通过新媒体平台，以渗透、延伸、重组等方式实现融合，酒店提高了信息、经济效益及品牌形象，以此彰显酒店文化的同时兼顾酒店品牌的标识。在新媒体的作用下，酒店的影响范围逐渐加大。此外，新媒体营销的成本较低，性价比高，可以持续性实施。对于一些商旅客人而言，新媒体具有强大的互动性和反馈性。
然而，新媒体在酒店业的传播效果研究还较为薄弱，且大部分研究集中在酒店传统营销传播模式，相关认识比较零散。由此，本文结合酒店文创产品的类别、传播效果的概念与文创新媒体酒店的类型特征，运用案例分析法，评估酒店文创新媒体在认知与行为阶段的传播效果，并通过问卷法评估酒店文创新媒体在态度方面的传播效果。在认知阶段，由于“乐游上海”视频号是上海市文旅局官方公众号，可靠、准确、及时，本文以其为旅游度假类文创新媒体典型代表案例。在行为阶段，本文分别运用上海外滩W酒店和绍兴咸亨酒店作为潮流酒店和主题酒店的典型案例来进行评价。在态度阶段以及传播问题的分析方面，通过问卷星形式发放有针对性的调查问卷，问卷共设置13个问题，涵盖了单项选择题、多项选择题及开放式问题各种题型，共回收342份有效问卷。我们希望藉此帮助酒店对文创新媒体的传播效果进行测评，以便进一步提升酒店品牌文化及业绩转化。
一、酒店文创产品的类别与酒店特征
酒店业和文创两大产业融合发展的产品模式主要分为三类：酒店联名产品、酒店文创产品和酒店IP形象。酒店联名产品是酒店跨界联合推出新产品，这不仅完善了酒店的产品线，也丰富了品牌文化和灵魂，而且通过别具一格的产品包装，让消费者眼前一亮，比如深坑酒店的大白兔联名礼盒。
酒店文创产品是指酒店产品通过加入当地文化元素、历史故事、名人典故等来赋予其文化内涵，这不仅能让客人更好认同酒店文化内涵和价值，也能进一步传承和表达酒店文化价值观。主题酒店是文创业渗透在酒店产业的典型。国内主题酒店例如绍兴咸亨酒店、深圳华侨城主题酒店群等，从各领域渗透融合了酒店业与文创业，打造了具有个性化、体验感的主题酒店。度假酒店集旅游、休闲、住宿为一体，通过美化环境，增加基础设施建设，配套休闲服务，在传统的住宿业之外提升公共区域的衍生周边消费。
酒店IP形象跨界合作则不仅可拓展品牌产品线，也能吸引更多潜在目标顾客关注，从而推出系列新产品，传递酒店品牌价值。潮流酒店文创产品依托于文化IP，吸引了众多年轻一代消费者，往往具有很高的知名度，他们是酒店文创IP的主要受众，有强大的出圈能力。
二、认知阶段酒店文创产品在新媒体的传播效果评价
认知阶段是指受众第一次看到酒店业发布的信息，首次了解和认识酒店文化或文创产品，对酒店形象有初步的视觉感受阶段。“乐游上海”视频号平均每次直播能吸引超过一万的观众总数，并新增30余名粉丝。文创新媒体通过直播将声音、文字和画面结合，在短时间内让大量受众直观地看到酒店想要介绍的产品与文化的静态特征，很好地凸显其动态变化，从而产生很强的视听冲击力，这是传统媒体所无法比拟的。
对比数据间大小可知，不同时间相同酒店有不同的传播效果。9月10日的直播活动获得了最多的观众总数和新增粉丝，传播效果最好，原因主要是直播日期处于中秋节假日期间。此外，不同酒店传播效果也有所不同。比如，瑞吉酒店直播观众总数最少，但新增粉丝比例最大，甚至是阿纳迪酒店的10倍，原因是直播相关推广不够，视频号内部人员未进行大规模宣传，但直播互动内容能吸引受众。再比如，上海松江广富林希尔顿酒店和上海嘉定凯悦酒店的观众总数低于平均值，传播效果较差，原因主要是酒店本身处于郊区，受到酒店本身地理位置、品牌等信息影响。由此可见：新媒体虽然可以即刻产生传播效果，但也因时间、产品内容、力度、地理位置和品牌等因素的不同而有很大不同。
三、态度阶段酒店文创产品在新媒体的传播效果评价
态度阶段是指受众看到酒店发布信息后的情绪改变阶段，正面态度表现为产生较为浓厚的兴趣，对酒店文创产品和品牌文化有了初步的认可，继而还会更进一步去了解酒店的具体信息，逐渐产生了购买的欲望；负面态度表现为存疑或厌恶，不再关注酒店信息。问卷调查单选题中，绝大部分的调查对象在态度上对文创新媒体在酒店业的传播效果做出了肯定。比如，总体态度分析中，非常喜欢和喜欢的有174人，占50.88%；不喜欢及非常不喜欢的只占22.81%。而且，89.47%受文创新媒体影响而产生预订意愿，86.84%认为文创新媒体能较好互动，78.07%认为酒店文创新媒体信息抓人眼球等。
在推文类型的多选题中，64.91%喜欢看酒店促销活动，48.25%喜欢看酒店文化，37.72%喜欢看酒店新产品。在信息接收者喜好的多选题中，54.39%的调查对象选择了联名产品，52.63%选择了酒店文化产品，50%选择了IP形象产品。关于文创印象深刻的酒店选择中，26.32%选择潮流酒店；44.74%选择主题酒店，且有8位受访对象特别提到迪士尼酒店；52.63%选择度假酒店。
四、行为阶段酒店文创产品在新媒体的传播效果评价
行为阶段是指文创新媒体受众对酒店或其产品产生了行为动作阶段，比如点赞转发新媒体信息、注册账户以及形成购买行为等。相较于传统媒体，文创新媒体信息的传达更加直接，交互性更高。此外，受众之间也可以通过网络将信息裂变传播给更多的目标受众。从表3中的案例数据分析结果来看，上海外滩W酒店每条视频的平均点赞量约为40，平均转发量约200，平均推荐量约150。对比数据间的大小可知，TARTCON潮博会联名艺术衍生品各项指标低于平均值，传播效果相对较差。花臂老王KenWong艺术跨界下午茶转发量与点赞量最高，传播效果较好，有助于顾客产生购买行为。PENCIL BRYAN联名表情包推荐量最高，说明产品能吸引受众，形成裂变传播。皮尔逊相关性检验得出：点赞量与转发量的相关值为0.574，存在较强的正相关关系。
从表4中的案例数据分析结果来看，绍兴咸亨酒店每条视频的平均点赞量约为13，平均转发量约70，平均推荐量约33。对比数据间的大小可知，“流动的盛筵”六手联弹·味游江南活动视频的各项指标高于其他视频，传播效果最好。与上海外滩W酒店的数据相比较而言，各项指标数值偏低，传播效果相对较差，其原因主要是酒店的知名度与地理位置等信息影响，在认知方面的传播效果也有一定差距。皮尔逊相关性检验结果来看，点赞量和转发量之间的相关系数值为0.880，点赞量和推荐量之间的相关系数值为0.872，转发量和推荐量之间的相关系数值为0.820，且呈现0.01水平的显著性，说明行动阶段的三个指标相互之间具有显著的正相关关系。
五、研究结论与建议
文创类活动和产品逐渐出现在酒店的营业范围，这种变化是基于酒店从住宿、商旅转变成了一种旅游休闲目的地。针对认知方面的传播效果，总结可以得出文创新媒体在酒店业的传播还处于初级阶段，还有许多顾客对酒店业的文创新媒体不了解。结合文创新媒体的优势与“乐游上海”直播中观众总数、新增粉丝得出：在受众的认知阶段，文创新媒体具有最佳的传播效果。针对态度方面的传播效果，绝大部分的调查对象对文创新媒体在酒店业的传播效果做出了肯定。在态度上他们认为酒店在新媒体上投放文创的信息抓人眼球，文创新媒体有助于酒店提升销售和口碑，他们产生意愿预订某家酒店，他们认为酒店能在社交媒体上和顾客积极互动。针对行为方面的传播效果，通过各项指标的数据分析可知，文创新媒体有传统媒体不具备的裂变传播效果，且信息对受众在认知方面的传播效果越好，在行为方面也能体现越好的传播效果。传统媒体遵循传播主体到受众的线性、闭路式传播方式，受众接收到信息后，传播过程便就此结束。而裂变传播则遵循由信息传播者发出信息，受众接收信息，再通过点赞、转发和推荐等方式，如此层级地传播，直到该信息热度消退、各级受众传播意愿饱和而逐渐截止。
总之，在传播效果的各个阶段，文创新媒体均具有不同于传统媒体的显著优势。新媒体传播中涉及到文创类的内容，有助于提升酒店客房的销售和顾客口碑，也是文创产品为酒店赋能的一个手段。酒店业应该充分利用微信公众号、视频号、抖音等平台特色，充分利用VR、直播、视频、图文等形式，将企业营销信息及时高效地传播给消费群体，实现品牌效应和经济效应的转化。而且点赞量与转发量具有比较稳定的相关关系，由此酒店文创产品内容及现场新媒体互动效果方面都需要精心设计。此外，为了了解顾客眼中文创新媒体在酒店业的传播中存在的问题，问卷设计了开放式问题，根据词汇出现的频率体现出的不同大小可以看出：三分之二的调查对象未关注过酒店新媒体，73.68%的调查对象不了解酒店文创产品，有的则认为没有特色、宣传少或过度渲染、有局限性、实际体验与传播存在差异、高昂的价格等。
图1 文创新媒体在酒店业的传播中存在的问题
针对信息接收者提出的“没有特色”的问题，酒店应提供高价值内容输出，选取契合度高的文创IP进行合作或自主研发，体现出酒店特色；针对“宣传少或过度渲染”的问题，酒店应打造多元化传播团队，增强视频相关宣传推广，如配套推文介绍。鉴于大部分调查对象未关注过酒店新媒体，酒店内部员工可以为到店顾客介绍，让更多群体了解酒店的相关信息；针对“有局限性”的问题，酒店应搭建新型高效的互动运营传播渠道，拓宽传播形式；针对“高昂的价格”等顾客认知，酒店应改善自身融入文创产品的对外形象，举办一些公益活动或设置相宜的文创产品作为奖品，提升顾客对于文创新媒体在酒店业传播的正面印象；针对“实际体验与传播存在差异”的问题，酒店应构建系统的评估机制，调研顾客的实际体验，按照顾客喜好调整多样化的传播内容。（上海商学院酒店管理学院 杨延超 邹光勇）
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