【品橙旅游】2023年5月5日，由吉宝置业中国主办的“国际康养旅游项目地发展论坛”在昆明春城湖畔度假村圆满落幕。论坛邀请了中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟、中国旅行社协会副秘书长金占林、鸿鹄逸游联合创始人及CEO郭明、携程集团云南公司副总经理杨薇璐、阿那亚首席品牌官及著名文旅品牌策划人田海成、春城湖畔度假村总经理何斯祥等文旅行业资深专家和业内领袖参与研讨，回首过去、放眼未来，共同探讨阳宗海及昆明周边旅游地的定位和潜力，共议如何打造具有地域性特色的康养旅游，并将这张文化名片带向世界。
中国旅游协会休闲度假分会秘书长、北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任、世界旅游城市联合会专家委员会特聘专家曾博伟教授受邀在活动现场做了题为“康养旅游——可喜、可能和可人”的主题演讲，分别就行业潜力、当前挑战、发展方向三个方面详细解读了中国康养旅游产业的发展现状及可能性。
中国旅游协会休闲度假分会秘书长、北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任、世界旅游城市联合会专家委员会特聘专家曾博伟教授
曾教授表示，康养旅游拥有巨大的市场潜力，康养旅游市场体量的增长和不断扩大的潜在群体都让其成为大势所趋。同时，康养旅游有关产业的转型升级，也为其带来无限的可能性。再者，国家和地方政府都纷纷出台了一些政策来支持康养旅游的发展。比如说，2016年国家出台的《健康中国2030规划》，以及云南省政府2022年印发的《云南省“十四五”健康服务业发展规划》等。可以说，康养旅游在未来有无限的可能性以及可拓展的空间。
在可喜的前景面前，现阶段康养旅游的发展也面临一些问题和挑战。曾教授认为，当前康养旅游产业亟待解决的问题有以下三点：
- 1. 缺乏产品体系，当前康养旅游概念很多，产品很少，口号很多，体验很少，有经验的项目和产品还相对不足；
- 2.缺少项目支撑，客观说国内真正的康养的旅游项目还并不多，还有待注入优质的康养旅游内容；
- 3. 缺乏系统保障，当前针对康养旅游的宏观政策不少，但是落地性、精准性的政策以及保障体系还有待进一步落实。
为了应对当前康养旅游整体发展的不足，曾教授就未来康养旅游的发展趋势和方向总结了八“化”：
- 个性化，康养旅游是服务每一个具体的个人，很难用传统的景区思维去提供服务。未来应当提供定制化的服务，让康养旅游产品和服务更加具有针对性；
- 长期化，不同于观光旅游，康养旅游特别需要市场的粘性，应该把一般的“头回客”变成“回头客”，实现长期的、不断的需求；
- 智慧化，康养旅游产品和康养旅游的运营应该运用现代的信息技术和大数据技术，用智慧化的大数据去支撑个性化、定制化的服务，提高康养旅游的智慧化水平；
- 标准化，把成熟的、国际国内领先的行业经验，以标准化的方式呈现出来。这一方面要求国家能够制定出台一些标准，另一方面也是康养产业有关企业的责任；
- 专业化，康养这个领域比传统旅游的专业程度要求更高，因此也需要专业化的技术、专业化的人才、专业化的服务，才会最终形成独特的优势；
- 品牌化，在全国来讲，目前康养旅游行业中有品牌的企业还非常少，未来品牌化的发展也是我们需要努力的方向；
- 集群化，现在康养旅游基本上是单点式的发展，没有形成很好的集群。未来需要在一个特定的区域实现康养资源的集群效应，既有利于产业配置，也有利于消费者的选择；
- 体系化，康养旅游产业是一个复杂的系统，需要政府、企业、社会各个方面一起参与，形成合力，才能让康养旅游有快速高质量的发展。
在主题演讲环节之外，论坛设立了以“畅聊文旅地——回望30年努力与贡献，探讨阳宗海及昆明周边旅游地的世界级定位和丰富可能性”为主题的圆桌讨论。中国旅行社协会副秘书长金占林、鸿鹄逸游联合创始人及CEO郭明、携程集团云南公司副总经理杨薇璐、阿那亚首席品牌官及著名文旅品牌策划人田海成、春城湖畔度假村总经理何斯祥作为嘉宾，围绕市场复苏、消费重塑、资源盘活、用户运营及未来定位几个话题展开激烈讨论，旨在为当地文旅行业的高质量发展集思广益，为阳宗海及昆明周边旅游地康养旅游产业发展以及如何重塑现有旅游产品资源等议题贡献思考及观点。
从左至右：旅业链接主编钟升阳、中国旅行社协会副秘书长金占林、鸿鹄逸游联合创始人及CEO郭明、携程集团云南公司副总经理杨薇璐、阿那亚首席品牌官及著名文旅品牌策划人田海成、春城湖畔度假村总经理何斯祥
议题一：市场复苏
谈到疫情后中国旅游市场的恢复情况，金占林先生表示，整体的旅游市场已经复苏，进入了一个快车道。从国内旅游市场来看，2023年第一季度国内旅游业收入1.3万亿，达到了2019年同期的97.7%。相较而言，入境跟出境市场虽然也有一定的发展，但是受不同情况的制约，恢复的情况还不是很理想。整体来说，旅游市场恢复和疫情前相比，还需要一个过程。
对此，郭明先生表示认可，并补充到，对于旅游市场，既要看到恢复很迅猛，但是也要谨慎乐观。特别是对于中高端旅行，其受到的影响跟大众旅行还有所不同。市场恢复的大趋势是一定的，但是五一期间的井喷情况只是短期的现象，市场的恢复以及客户体验的恢复仍需要一个过程。
疫情期间及疫情后，云南一直处于国内旅游热门目的地的行列，针对云南旅游市场的恢复情况，杨薇璐女士表示，这得益于云南一直在做旅游产品的更新，虽然也受到目的地熔断及客源地熔断的影响，但是云南市场的恢复情况已经位于全国前列。
而对于地处云南昆明的春城湖畔度假村，何斯祥先生表示，疫情的三年带动了很多新的旅游趋势，比如自然旅游、康养等。更多人更向往户外，因此在春城湖畔度假村，不论是高尔夫还是非高尔夫业务都有非常大的增长幅度。疫情引发了这个刚需，在疫情后，这个刚需还会持续，甚至会变成一种生活模式。
随着市场的不断恢复，文旅项目也出现了无限的可能性。田海成先生表示，疫情之后，整个世界好像变得更轻量化了，人们更追求精神的满足，追求梦幻的体验，或者说追求一种生活的幸福感，这都是未来中国文旅会迎来的新的发展趋势，更关注幸福的生活方式，而不仅仅是过去的大众性的旅游。
议题二：消费重塑
对于疫后市场恢复带来的消费需求变化，郭明先生认为，这种变化并不完全是因为疫情，疫情导致的出行不便只是一针催化剂。疫后很重要的消费需求变化包括个性化、品质化和多样化，从过去的偏重硬件升级逐渐变为有更多精神需求，这也对供应链提出了更高的要求。
对于旅行类的产品，消费者的需求变化会直接体现在产品的选择和预定上。杨薇璐女士表示，疫情后，云南的民宿和酒店预定以及租车都较之前有了巨大的增长，云南已经成为全国租车和用车的第二大市场，而正是疫情加速了大家对于个性化、独立性、有私密空间的出行产品的需求。而云南多样性的资源，比如生物多样性、气候多样性、时空多样性也成为消费者更加青睐这个目的地的重要原因。
而位于昆明阳宗海国家级旅游度假区的春城湖畔度假村，拥有得天独厚的自然优势和丰富多样的体验内容，和疫情后消费者的部分需求不谋而合。何斯祥先生表示，如今出现一个新的旅游概念——慢旅游，不同于传统的单纯追逐高端，慢旅游更多是回归到大自然，真正放慢脚步，欣赏大自然的美。春城湖畔度假村希望做到的，就是让更多客人能够重新认识到大自然的美。
消费需求的多样性也催生了对文旅内容多样性的追求，对此田海成先生表示，百花齐放才叫文旅，不同人群对于不同生活方式的追求，才能够造就多样性的文旅。正如云南的多样性与世界性，正可能是未来云南有机会塑造文旅高地的非常好的素材。只有维持各种各样的文化可能，才能为旅游地的发展提供源源不断的活力。
以上消费的变化，对于旅游行业的从业者也提出了新的要求。金占林先生认为，为了在竞争的市场中存活下来，旅游产品供给方一方面要注重产品内涵的打造，就康养旅游来说，要打造一种健康的生活方式，把康养变成一种生活化的产品；另一方面，要重视产品品质的提升，只有质的提升才能拓展新的消费空间。
议题三：资源盘活
市场需求的不断变化也促使旅游产品的供给方需要把准方向，顺势而为。旅游地如何挖掘本地资源，提升多元的产品供给，最终获得市场，成为旅游地的重要课题。对此，郭明先生表示，所有的旅游目的地，首先要能够挖掘资源的独特性，而且是非常显性的独特资源；第二，要能够针对不同人群提供不同类别的产品，提升产品的丰富性；第三，还要能够保持服务的稳定性和及时响应性，这直接关系到消费者对于品牌的认知。
就云南、昆明甚至阳宗海地区来说，其资源本身已经足够独特和丰富，那么如何包装为产品，如何让新一轮的产品更具有想象性，也少不了和周边资源的串联来拓展更多的可能。在杨薇璐女士看来，阳宗海绝不仅仅是昆明旁边的一个湖，对于全球游客来说，更应该是位于机场仅45分钟车程的旅游目的地，半小时可达阳宗海、滇池、抚仙湖三个高原湖泊；可以很便捷地连接到石林、九乡溶洞等景点；再扩大半径，还可以连接到普洱、西双版纳、大理、丽江等等，是一个绝佳的落脚点。
议题四：用户运营
任何一个好的文旅产品，想要最终传达给消费者，都少不了用户运营这个桥梁。对于如何借助用户运营，深挖有可持续价值的用户，最终帮助文旅项目获得良性的发展，田海成先生结合其在阿那亚成功的项目经验表示，用户运营的第一要点是价值观营销，只有汇聚同频的人，才更容易形成一种社群关系。比如阿那亚一直倡导的“有品质的简朴，有节制的丰盛”这样的价值观，其实就是希望人们能够回归家庭，回归自然，回归生活的本真。阿那亚各种各样社区中的服务、建筑简洁优美的设计、业主食堂中那些可口的小吃等，都是这一价值观的外化，也正是这种独特的价值观吸引了同频的人。价值观的一致性会带来客群的一致性，它更容易运营出一种更亲密的社群关系。第二点，所有社群关系建立的基础都是客户服务，比如在阿那亚，服务是作为一把手工程去对待的，居民或访客在社区遇到的任何问题都可以得到快速的反馈与回应，这种服务力是维系社群关系、用户关系最好的保证。第三点，需要让用户能够产生一些基于线下活动的亲密关系互动。社群活动基于一样的价值观聚集了一群人，再用服务把它连接起来，最终形成了各种各样的社区内容的共创，让用户最终实现了一种归属感。第四点是一种共同体的意识，比如社区倡导的文明公约等等，这种传统或者社区自治的机制，带着很强的信念感，也利于社群用户产生身份认同和荣耀感。
对于用户运营，何斯祥先生也表示了很强的兴趣和认同，他认为社群建设是每个品牌，尤其是生活品牌都要追求的事，品牌方也需要把品牌故事通过不同的方式呈现给客人，并且最终实现创建价值，特别是创造出远超于消费者预料的价值。春城湖畔度假村一直希望为客人、业主以及会员创建亲属经济，提供家人般的关怀、维护和守护，让他们无论去到哪个城市、哪个国家，都永远向往回到春城。
议题五：未来定位
那么本土旅游地，特别是本土康养旅游地，如何以超出本土的气度，探索国际化的定位，几位嘉宾也给出了自己的观点。杨薇璐女士表示，越有外来人参与的地方，该地区旅游业态进化得会更快。比如以云南大理为例，大理的业态发展并不完全是由大理人完成的，而更多是由外来的新重新审视和发掘出来的，也就是我们所谓的大理新移民。这些新移民来自世界各地，看待山水的视角不一样，他们带着对世界的见识和眼光重构了原本的大理。而阳宗海及春城湖畔度假村的起步就是国际化，资源非常一流，也拥有来自海内外五湖四海的客人，凭借这样一个国际化的起点，如果能够让客人一起参与和维系价值观的共建，并汇聚无数的私域流量，将会最终收获非常可观的公域流量。
金占林先生表示，想要拓宽入境游市场和国际市场，需要旅行服务商和目的地一起努力。这就要求大家首先有相同的价值观和运营理念，才能够制定出适合的营销推广策略及品牌战略；第二需要内容的深度挖掘，特别是对于海外游客来说，旅游其实更多是生活的一部分，如果把旅游做得太像旅游了，反倒会成为一个问题；第三需要把本地的文化、历史挖掘出来，和消费者的兴趣爱好相结合，以达到更好的传播效果；最后很重要的一点，入境游需要增加品牌的认知度，哪怕只是很小的一个点、一个IP，只要能在游客的脑子里种下深深的烙印，都会有无限的可能性。
本次“国际康养旅游项目地发展论坛“圆满落下帷幕，但是国内康养旅游的发展仍处在探索的道路上。我们期待，在各方旅业人士的不断耕耘下，中国本土优质的康养旅游资源能够更好地被挖掘，注入更多有价值、有深度的内容，并被世界所看见。也希望中国的康养旅游行业能够逐步走向可持续性、规范化以及多元化，焕发出蓬勃无限的生机。
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