【品橙旅游】三年疫情，旅游业遭受严重的挫伤，跌入历史的低谷；春暖花开，旅游业重整旗鼓再出发，重拾信心谋复苏。
春节假期和春季旅游市场迅速回暖：“已经恢复到2019年的70％以上”“已经超过2019年的同期”………各地适时的数据播报，着实让人精神为之一振。然而，在市场回暖、经营回升的现象中我们又清楚地看到：旅游业已经回不到过去；旅游业的复苏不是简单的重复，而是重启和重振；旅游业的振兴，不会一蹴而就，需要久久为功；不能满足当下一时的景象，更要着眼于未来的发展。因为时代背景变了，消费需求变了，发展模式变了；旅游业当以变应变，“换个步伐”再出发。新背景呼唤新文旅，新消费催生新文旅，新动能赋能新文旅；把握当下，面向未来，以新文旅驱动和推进旅游业的重启、重构和重振。
一，新消费驱动。需求侧的变化“倒逼”供给侧的变革，新消费成为催生新文旅的原动力。一是消费信心在重拾。三年疫情的压抑和经济运行的影响，大众旅游消费信心普遍低迷，总体消费能力不强；重树消费信心需要多举措培育、激励；提增消费信心会是一个渐进式的过程。二是消费诉求在升级，品质化、多样化，个性化已成“现象级”的趋势；三是消费行为在迭代。正在从传统的观光旅游向深度体验、休闲度假转型；“深体验、轻休闲、微度假”，尤其是都市休闲和乡村度假已呈主流。四是消费习惯在变迁。尤其是“追求个性、关注内容，崇尚潮玩、重视体验消费”的“Z世代”现出“品牌化、智能化、专属化、社群化”的特征，已成新消费的主流群体；同时也成为带动上一代人、下一代人消费行为习惯变迁的推动力；消费喜好的代际变迁在给我们上课，并对创新文旅业态、创新服务方式、创新生活方式提出了更高要求，将推动大众市场的文旅消费从低层次、同质化向着高品质和多样化转变赋新。新消费呼唤新供给，新消费催生新文旅。
二、场景化体验。场景化打造，沉浸式体验，文旅融合的下半场。“以文塑旅，以旅彰文”，这几年的“文旅融合”扬势而起，精彩纷呈。然归根结底，文旅融合在于“融”成“可亲近、可触摸、可互动、可体验、可共享、可消费”的新业态、新空间和新的生活方式；于是场景化、沉浸式体验，呼之欲出，应运而生，且渐成旅游市场的“新宠”。“从风景到场景”，“”从故事到生活”，本质上是文旅产品的迭代、文旅业态的创新、文旅融合的“”升级版”；关键点是创新创造更多更深的文旅体验的新场景、“主客共享”美好生活的新场景，能够引导和拉动消费的新场景。一座旅游城市，一条休闲街区，一个旅游景区，一家酒店民宿，一处美丽乡村，一所博物馆（院）………通过内容创新、情景表达、场境营造和生活方式演绎等途径，生动地讲好中国故事，沉浸式创造生活体验，全方位引导文旅消费；如此等等，何不是一个深度体验的文旅新业态，一个主客共享的生活新空间，一个创造价值的消费新场景呢？！“无场景，不旅游”“无体验，不文旅”、“无生活，不文旅”、这应是新文旅的“时代范”吧。
三、目的地打造。高品质的旅游度假目的地建设，全域旅游的“终极站”。“全域旅游”的推进以及全域旅游示范区的创建，轰轰烈烈；特别是在区域旅游资源的整合、区域旅游环境的焕新、区域旅游服务的提升等方面取得显著成效。笔者早在二十年前就提出“旅游即城市”、“城市即旅游”，即把城市（区域）作为旅游目的地来打造。全域旅游的“下一站”，当回归到旅游目的地建设的原点上去，并适应新背景、新消费，把重点放在提升目的地城市的能级上来；即目的地城市休闲度假功能的提增、智慧旅游水平的提高、生活品质的提升以及目的地IP的打造。考量一个优秀的旅游目的地城市，不仅要看你能吸引多少人来旅游度假，更要看你能不能“留住人”，“愉悦人”，即延长旅游者的“”逗留时间”，拉动旅游者的“综合消费”。所以要把力点聚在以“城市更新行动”赋能，以文旅深度融合出彩上来，把打造城市生产生活的新空间与拓展旅游休闲的新空间结合起来，创造深度体验的“大场景”，创美具有个性、特色和品质的生活方式；高质量的旅游度假目的地城市建设，我们还在路上；需要独具匠心，久久为功。同时，全域旅游的基础上“”再出发”，推进区域旅游深度合作，联手打造共建共享的美好生活目的地，也是新文旅的大趋势。
在目的地城市建设的进程中，推进“微目的地”建设。旅游度假区、旅游景区、旅游饭店、休闲街区、美丽乡村等都可通过“在地资源的整合，产品业态的组合、体验场景的营造、品牌效应的加持”，打造一个个适应“慢旅行、轻休闲、微度假、新消费”的目的地。当目的地城市和“微目的地”交相辉映，便汇成新文旅的新格局，筑起美好生活的新空间。
四、数字化赋能。科技改变生活，数字赋能文旅。数字经济正在成为我国经济和社会发展的新动能，也正在成为促进旅游产业升级的新力量，激发文化旅游消费的新引擎。互联网、数字化、元宇宙、“5G＋智慧旅游”等科技新力量，给旅游业的重构赋以强劲的创新动能；微信、抖音、快手、小红书、视频号等第三方平台，给旅游业的重振带来无限的想像空间。新技术的运用，在旅游信息的获取、目的地的选择、消费场景的营造、体验方式的引导以及便利支付等方面为促进旅游消费赋能。智慧旅游，在线旅游在整合旅游要素资源、提升管理和服务水平、促进资源高效配置中发挥积极作用，促进着旅游经营者和消费者共享发展红利。以数字化的推进，线上线下并举，虚实结合同步，推动文旅场景数字化、品牌营销数字化、管理服务数字化，正在成为文旅产业走向振兴的“”新赛道”。要么拥抱数字经济，要么等被时代淘汰。打造数字文旅，正是新文旅的必然趋势和鲜明特征。
五、“文旅＋”融合。从文旅融合到“文旅＋”，新文旅，新格局。文旅产业无边界，并具有一呼百应的产业带动力和融合力。推进文旅与多个产业的跨界融合，融出新业态、新场景、新供给和多姿多彩的生活方式，以适应多样化、差异化的文旅消费新需求，不断实现“人们对于美好生活的向往”。“文旅＋农业”、“文旅＋工业”，“文旅＋商业”、“文旅＋体育”、“文旅＋交通”、“文旅＋健康”、“文旅＋教育”、“文旅＋科技”、“文旅＋艺术”、“文旅＋影视”……主动“跨”过去，积极“融”起来；这是一次好资源的深整合，一场多产业的大融合，新文旅的“再出发”；发展指向即是重构文旅产业体系，壮大文旅产业的主体，创新文旅产品的供给，打造“文旅＋”产业集聚区和消费集聚区，共建新型的旅游度假目的地。特别是推进“文商旅”的深度融合；用文旅拓展商业，以商业激活文旅，让商业成为旅游市场的新兴力量。商业是文化旅游的 延伸，更是流量转换为消费、转换为财富的切入点；从当下各地的文旅消费示范街区、夜间文旅消费集聚区和旅游度假目的地的运营的现状来看，做好“文商旅”、拉动新消费，也许正是未来新文旅的方向之一。
六、集约式发展。事实上，2019年的时候，旅游业已经开始“洗牌”。大批“一哄而起”且同质化严重的文旅小镇成了“烂尾工程”；一批在“”政绩工程”驱动下和“模仿、克隆、照搬照抄”模式中打造的旅游景区（文旅项目）经营难以为继，甚至“门可罗雀”；酒店行业结构严重失衡，供需错配，经营普遍亏损，投资回报遥遥无期；至于“遍地开花”的乡村旅游、乡村民宿，也因遇到了“资本、政策、人才”等多方面的“瓶颈”，陷入“低水平、同质化”发展的境地。旅游产业出现的“存量呆滞、增量不足、效益不高”的状况在提醒我们：发展模式到了必须转型、变革的时候。旅游业的复苏振兴再出发必须“换个步伐”，即走向集约式发展的新阶段。集约式发展，就是要聚合国有资本和社会资本，“”政金企”合力，盘活旅游存量资产，推进存量资产盘活转变增量，推动项目“活起来”“火起来”；就是要聚焦推进优质项目、增量项目，推进内容优化、结构优化和管理运营精细化，实现内涵式增长，提高文旅项目的经济效益和社会效益，助力文旅产业的振兴。集约式发展，就是要聚焦产业主体的做强做优，培育壮大一批文旅产业的“头部经济”和“龙头企业”，培育扶持一批创新能力强、项目效益优的“专精特新”企业，培育拓展一批“小而美、高效益”的文旅项目；进而促进文旅产业供给侧的改革，推进旅游产业的重构、重振和高质量发展。这既是新文旅发展的“风向”，又是新文旅投资的“风口”。
七、高品质引领。从“有没有”到“好不好”，新背景，新消费、新动能，“倒逼”文旅产业走向高质量发展的新时代。不难看到，一方面越来越多的消费者愿意为高品质的产品和服务体验“买单”，另一方面，文旅行业的产品品质普遍不高、服务质量普遍下降已是不争的事实。当下业界和社会面有两句话说得好：“不管你是四星五星，消费者点赞、好评才行”，“无论你是四A五A，关键在于旅游者喜爱”。所以，守住服务底线，提高服务品质，当是新文旅的显著标志。以高品质引领新消费，必须实施并推进“三品”战略。即提高文旅场景品位，提高文旅产品品质，培育文旅服务品牌，凝聚“品位、品质、品牌”的力量，创造新时代背景下的的“中国服务”。说到底，就是要以“好场景、好产品、好服务”引导和拉动新消费。以高品质打造新文旅，还要汇聚和借力现代服务新 理念、数字科技新动能、智慧旅游新平台和服务品牌新力量，共铸共创新文旅。以高品质促进新发展，更要坚持“以人为本”。从旅游行业服务的现实情况来看，已经出现了一段时间的“用工荒”，三年疫情导致的优秀人才流失，一线服务人员队伍素质和技能与市场需求不相适应等问题，都影响和制约着产品和服务品质的提高，足以引起我们高度重视，并认真“破解”；以管理模式改革，推进人才和队伍的稳定；以用工机制创新，调动人才和队伍的积极性；以“学习新知识、掌握新技能、提高新本领、促进新消费”为主旨，激发人才和队伍的创造性。只有产业人才队伍和产业素质的新提高，才能铸就高品质的新文旅。
“旅游即生活”，“”旅游即美好”。以高品质引领新文旅，以高品质铸造新文旅，本质上是创造“共建共享”、“主客共享”的美好生活，让人们在文化旅游场景的美好体验中、在美好生活目的地的在地生活中，提振消费信心，提高生活品质，提增获得感、幸福感，以不断实现对于美好生活的向往。在推进中国式现代化的背景下创造新文旅、铸就新文旅，必将彰显出新文旅的现实意义和时代价值。（作者：王洁平 全国休闲标准化技术委员会委员、江苏省旅游协会副会长、无锡市旅游业协会会长）
转载请注明：品橙旅游 » 王洁平:新文旅驱动和推进旅游业的重启,重构和重振