【品橙旅游】2023年，压抑许久的出游热情被点燃、释放，旅游业将迎来全面复苏。在新行业、新市场下，旅游企业如何重新出发？3月21日-22日，由品橙旅游主办的智慧旅游产业高峰论坛在上海召开。
本次论坛聚焦数字经济和实体经济深度融合下的智慧旅游、目的地新业态、AIGC和可持续发展等问题。景尚旅业集团营销事业部总经理李扬、美团政企合作中心华南区负责人陈鑫、小红书商业文旅行业总监萧让一起就“挖旅游营销新大陆”话题进行深度交流与分享。
目的地赋能，各显神通
针对目的地旅游营销，各位嘉宾从自身行业出发，分享了各自不同的观点。
安吉云上草原本身是一个山地旅游度假区，李扬从景区自我营销的角度分享了云上草原的做法。他介绍，前期要了解的是用户是谁，喜欢什么，再从规划落地到建造、策划、运营、营销来实现闭环。公司整体运营包括销售市场、营销体系都是分割的，各司其职。
目前，云上草原与各平台之间形成了商业化的联动，所有流量都可以用算法来进行推演，既然能够通过科学的方式精准获客、直接成交，因为现在每个成交链路闭环都做得非常完美。
除了除了旅行类的达人之外，全品类的达人也在尝试，试图跳出这个圈层。或者跟官方进行IP合作，这块是可以跨出圈层去解决覆盖不到的群体做用户到游客之间的转化。
“由于集团是旅行社出身，所以对用户格外重视。到目前为止，云上草原所有线上OTA、线下传统跑旅行社，以及新建立的新媒体公司都是自营模式，可能这也是能够营销出彩的根本原因。”李扬说。
美团每年都会通过很多营销动作，为广大的目的地和景区做相关的服务。陈鑫总结了当下目的地营销的两大“痛点”：第一个是获客，现在获客成本越来越高，这就意味着目的地和商户需要花很多时间，分散精力去寻求获客渠道。第二个是内容，滤镜景区及打卡点频频被吐槽。
基于以上，美团结合生活服务平台多业态的优势，通过在真实评价中挖掘用户需求，在2022年孵化了“好玩侦探团”产品，主要的目的就是跟各地政府、景区做一个深度链接，让营销更精准、更真实。陈鑫介绍说，今年美团将正式启动“美好在一起”IP活动，届时“美好旅城目的地营销计划”、目的地品牌馆等一系列产品能力都将一并宣发，希望与各地政府和景区目的地携手，持续创新产品，深挖本地玩法、解锁本地客源，吸引更多的外地游客到访，助力旅游市场复苏。
陈鑫还列举了两个案例。2022年底，广西自治区文旅厅和美团合作了关于“冬游广西”的项目，主题为“21度即兴过冬”。具体活动围绕三部分：一个是嗦粉游戏实现互动传播，再结合达人种草的沉淀，到提取优质攻略游记内容。这三部分主要围绕美团核心优势，美食内容而展开，在14个地市投放海报对外的宣发，取得了非常不错的效果。结案报告显示，项目传播总量达6000多万，同比去年GMV实现两位数增长。
第二个案例是春节期间，美团和中国客都梅州市平远县深度合作美团袋鼠乐园活动。由平远县人民政府牵头，五大头部景区一起联动，将美团吉祥物袋鼠相关的卡通形象植入到景区所有场景中。活动通过线下场景营造，实现与卡通人物的互动，实现丰富景区二销场景。得到的反馈是“整个景区的票务销售增长翻了好几倍”。
作为近几年热门的种草平台，萧让表示，景区目的地对小红书营销有一个误区是，很多企业误以为与达人合作，就意味着与小红书达成合作，但并非如此。
萧让认为，真正高效的种草是好的内容+好的流量。小红书数据显示，62%的人刷了信息流之后会去做回搜的动作，也就是相关的景区笔记。小红书还推出了一款种草产品：种草值。种草值是根据用户阅读笔记的时长，互动以及分享、截屏或者是看完笔记后回搜等一系列的数据抓取，来判断是否是有效的种草。这款产品后续会对文旅行业开放。同时，小红书平台自身也打造了一些让达人深度体验IP，由达人深入到景区里去创作一些真实、深度的体验内容，平台从优质内容和流量上双面赋能，为内容传播带来更多的互动和评论，实现从种草到爆文的过程。
营销出圈的方法论
对于如何营销出圈，如何打造爆款，陈鑫总结为“参与感”三个字。“我挺喜欢一本书就是小米黎万强写过一本内部口碑营销手册叫《参与感》，不管是G端、B端、C端，整个营销场景都离不开这三端。在这个过程当中如果政府没有任何的参与，这个事就缺少“方向感”；如果缺少商户的联动，就没有办法提供更好的供给；如果缺少游客和C端的反馈，这件事情上就是非常苍白无力的。所以，一个成功的优秀的出圈营销行为或者场景是离不开这三者共同的参与、协作。
目前，美团整个业态基本上是覆盖了吃住行游购娱所有要素，整个品类大概在200多条，在跨品类、跨场景营销具备了非常强的能力。
出圈营销案例其实有很多，比方说与江西省文化和旅游厅合作的“春暖花开嘉游赣”，海南省旅游和文化广电体育厅“我和春天有个约‘惠’”，还有澳门旅游局线上美食街等相关活动，这些活动场景当中都跨界合作了一个线下的奶茶铺，因为美团有一块业务叫到店餐饮，这些奶茶铺都是平台的商户，通过商户一起跟目的地联名开发相关的杯套，来吸引90后、00后关注，进而实现充分参与。比如杯套上设置二维码，扫完之后年轻人就可以领取到相关目的地出行的门票，酒店优惠券等等，实现线上线下联动的方式。
同时还有单车，本身就是一个城市流动的广告牌，在许多合作伙伴投放中，都可以充分利用这样一个资源。还包括外卖的资源，比如外卖小哥头上的袋鼠、身上的衣服，骑的车……都可以投放。特别是在CBD地区商务楼旁边的外卖柜，春节期间也为目的地做了这方面的一些投放.在多业态联动营销和精准获客上，美团也在不断在践行，不断在创新。
小红书更多在帮助景区和品牌做口碑宣传。萧让透露，小红书总结出了一套KFS的营销打法：K就是KOL和KOC，优质内容的生产者；F是Feeds，通过信息流让达人获得更多商业的流量。S是Search。KFS这一整套组合拳的打法可以帮助景区快速在小红书里面做到高效种草，内容分发，并且能够把整个搜索热度以及整个景区品牌热度快速做提升。
此外，小红书也在做一些营销闭环上的事，来帮助民宿和酒店、景区可以去打通小程序，有自研小程序，也包括外部合作的一些小程序的服务商，比如有赞、订单来了等都可以帮助小红书在营销过程当中实现闭环。同时，直播上也在努力帮助景区完善营销链路，比如在直播过程当中用户可以直接预定一些门票或酒店，从生态矩阵私域里面实现营销闭环。
最后，萧让总结为“高品质的产品”。小红书平台里面有2.6亿+月活用户，且大多是90后。通过2022年的数据来看，小红书用户月均收入达到12.1K，他们月均消费达到5K，并且本科以上学历达到70%多的用户，整体而言，这个群体是高消费能力的用户，他们到小红书社区里面更多是想提高生活的品质和游玩的品质，内容想要出圈更好的是从高质量产品去出发，只有这类产品才能帮助用户提升游玩体验感、参与感，并产生分享。
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