【品橙旅游】2022 年 12 月 22 日，在跨年之际，著名旅游学者、暨南大学深圳旅游学院博士生导师董观志教授应《熊晓杰说文旅》之邀，以《2023 年旅游业的强变化、快反弹、稳增长和新业态》为题展开了深度对话。在对话中，董观志教授通过宏观分析和系统比较，提出了 2023 年中国文旅行业面临着战略机遇和重大红利，受到了业界朋友们的肯定和认同。
广东省社会科学院主管主办的《新经济》杂志 2023 年第 1 期采用封面文章的专稿形式以《扩大内需战略下旅游业的后疫情红利》为题发表了董观志教授跨年对话的主要内容。
《新经济》杂志 2023 年第 1 期专稿
一、旅游业具有强烈的反周期现象，即越是经济下行压力加大， 生活遇到困难的时期，大家的旅游动机越强烈。
旅游活动是一种更偏向于精神层面的社会活动，“读万卷书，行万里路”、“世界那么大，我想去看看”、“心有多远，我们就能走多远”、“诗和远方在一起”等社会流行语清晰地表达了这种社会活动的精神价值诉求，形成了一种整体性的社会心理暗示作用。从社会心理学的角度来讲，日常生活中，人们在按部就班的生活状态中岁月静好，预期与当下生活基本保持一致，情绪性心理起伏波动不大； 一旦预期与当下发生了跷跷板的不平衡现象，人们的情绪性心理就会随之发生起伏波动，而且预期与当下的差异越大，这种起伏波动就越强烈。当预期好于当下， 人们就会欢呼雀跃，自觉选择积极行动，全力以赴地为实现预期而努力；当预期差于当下，人们就会焦虑恐慌，自觉选择替代行动，全力以赴地为远离预期而努力。这就是经济高增长的时候，人们更愿意选择充分就业，尽自己最大努力地去获得更多收入；反之，当经济下行压力加大的时候，人们却更愿意选择离开熟悉的居住地到陌生的外地去旅游的社会心理基础。从个人的角度也是好理解的，因为在熟悉的生活环境中，一旦预期差于当下，周围习以为常的各种因素就会映射到确定性的心理情绪模式当中去，形成负面情绪性心理的叠加效应，导致越来越
强烈的烦恼和焦虑，而且难以自我调节；但是，当个人在旅行中处于陌生的不确定性生活环境中，周围的各种因素都是变化和新奇的，预期与当下的动态性对接难以形成确定性的心理情绪模式，更容易切换成不同的情绪性心理，因为陶醉在旅途上的风景中而覆盖掉原有的心理情绪，非日常的生活方式强化了愉悦感和满 足感。进一步来讲，就是人在熟悉的生活环境之中，面对着系统性的社会责任和潜在规则，当经济下行压力持续加大的时候，确定性不足以化解预期差于当下的困难，形成了一种类似于“囚徒效应”的困境，物极必反，就会激发出人与生俱来的趋利避害本性，索性离开熟悉的生活环境到陌生的动态环境之中去，在不确定性中去感悟确定性中不曾关注或者忽略了的认知逻辑和社会现象，获得浴火重 生般的生活勇气和生命力量。这就是旅游业具有强烈的反周期现象的深层次原因， 我把它称之为集体无意识的旅游思维定势。
事实上，我国 1990 年代以来的旅游业发展历程就是这种反周期现象的生动体现。第一轮是 2000 年代的旅游业反周期现象。1991 年苏联解体，1997 年东南亚金融危机，剧烈动荡的国际环境严重地冲击了国内的经济发展，导致大量国有企业歇业停产和几千万国企员工下岗待业，1999 年“十一”期间国家推出了“黄金周休假制度”，旅游业从此走上了产业化快速发展轨道。第二轮是 2010 年代的旅游业反周期现象。2008 年美国金融海啸引发世界经济危机，2009 年 11 月国务院印发《关于加快发展旅游业的意见》，提出了把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，为不断增进在旅游休闲方面的国民福利，为我国旅游业新一轮腾飞确定了方向。随后，旅游业的资源、资本、资产、业态、市场主体在规模、结构和质量上突飞猛进，产业融合和综合影响发生了几何级数性质的变化。
从 2020 年初开始的三年新冠疫情严重地冲击了世界经济的发展态势，2022 年初爆发的俄乌冲突严重地影响了世界秩序和地缘关系，使世界经济形势更加复 杂严峻。基于经典物理学中“作用力与反作用力相等”的牛顿第三定律，承受了三年全球性经济重压的旅游业，这一次第三轮的反周期现象将比第一轮更加强烈， 比第二轮更加强劲。最近，比旅游者和旅游业更敏感的资本市场已经出现了异常波动，旅游板块的股票猛烈上涨，华侨城的股价上涨超过 50%，相关股票表现相当可观。这几个方面综合起来看，2023 年的旅游业应该具有高强度的反弹趋势。
二、旅游业是经济发展的结果，不是经济发展的原因。
2022 年重大事件接连不断，2 月俄乌冲突爆发，4 月上海疫情封控，6 月欧美央行助推全球通胀，8 月佩洛西窜访台湾、10 月中美科技摩擦升级，12 月疫情封控放开冲击波，输入性因素叠加，内生性效应累积，不仅重创旅游业，而且深度碾压经济，让我们感受到了前所未有的艰难和压力，形成了精神内耗的社会性沉没成本。沉没成本也好，精神内耗也罢，2022 年都过去了，关键是要向前看，奋力向前走。
2023 年依然会有白天鹅展翅飞翔，灰犀牛不经意而来，纷繁复杂的国际形势大概率还是会在不确定性中走向复杂严峻的多极化世界。基于国际国内深度嵌入的矩阵关系，多极化世界里还是存在 9 个方面的相对确定性，国际上有 4 个较大的确定性：一是大类资产承压，二是美国通胀高企，三是低收入国家债务困境， 四是全球经济衰退，意味着世界经济正处于从滞涨向衰退转变的窗口期；国内有5 个突出的确定性：一是防疫模式优化，二是经济稳盘复苏，三是整体国家安全， 四是高质量发展，五是中国式现代化，意味着国内经济正处于从放缓向复苏转变的通道期。总体而言，风险在外部，机遇在内部，2023 年经济形势大概率好于2020 年至 2022 年三年中的任何一年，惊喜值得期待。
改革开放以来的旅游业，起承转合地已经走过了国情教育、赚取外汇、回笼货币、扩大就业、刺激消费的工具式发展阶段，累积成了足够进行对比研究的产业剖面，就像地质学里的地层剖面一样，每一个年代的发展层面中都掩埋着特定的化石样本，具有经济考古学上的标志性意义。1990 年代，“旅游业是投资少、见效快、无污染的朝阳产业”的共识凝聚了最广泛的社会力量参与到旅游业的发展中来。2000 年代，“旅游业刺激消费，带动经济，促进就业”的认知催生了政府主导型旅游发展战略。2010 年代，“旅游业是国民经济的战略性支柱产业”的定位激发了全域旅游的热潮。尽管三个时代参与旅游业的市场主体在变化，主导旅游业的利益相关者在变化，但是旅游业带动经济发展的主基调保持了高度的一致。事实上呢？经济非优势区域，几十年来禅精竭虑地搞旅游，通过地方平台公司举债投入了大量的人力物力财力，不仅旅游业没有搞起来，经济依然还是一地鸡毛，甚至雪上加霜累积了居高不下的债务风险，这样的案例比比皆是，每一个省份都有，每一个市县都有，这些年媒体曝光的反腐倡廉典型案例中就有很多涉及到好大喜功地搞旅游却适得其反的生动例子。而长三角地区和珠三角地区等经济优势区域，很早就拆并了旅游行政主管部门，更没有强推什么旅游战略性支柱产业，而是能融尽融地见缝插针地发展旅游业，几十年过来，不仅经济发展依然风生水起，而且旅游同样精彩纷呈。为什么会出现这样的因果反转现象？实践是检验真理的唯一标准，这就是全国性旅游业几十年实践检验出来的真理：旅游业是经济发展的结果，不是经济发展的原因。旅游业是生活型服务业，不是生产型服务业，更不是现代制造业，绝不是战略性新兴产业，根本就没有卡脖子的关键技术问题！经过了三年疫情的一次性归零，旅游业必须深刻地汲取教训，清晰地认识到旅游业与经济发展之间不是一种简单的直线关系，更不是一种可置换的替代关系，旅游业是经济发展的结果，不是经济发展的原因，切不可本末倒置。
只有不复苏的旅游企业，没有不复苏的旅游业。2022 年 12 月，全面放开了疫情防控的强制性措施，清除了限制旅游者自由流动的系统性障碍，开启了 2023 年旅游业强劲反弹的复苏大门，各地必须把“旅游业是经济发展的结果，不是经济发展的原因”作为旅游业的原点基石，因地制宜，因时制宜，依法理性地稳健发展旅游业。
三、旅游业是一个多元的复杂系统，需要融入其他产业才能实现可持续的高质量发展。
两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。经过了三年疫情的深度冲击，旅游业已经不再是疫情之前的工具性旅游业，大张旗鼓地发展旅游业的时代已经一去不复返了，旅游业进入到应该理性稳健发展的主体式新阶段，就像小学毕业进入初中学习阶段一样，需要规矩、稳健和自律，需要学会自主学习。疫情过后，重新出发的旅游业需要对当前遇到的行业性问题进行重新评估和系统认知，不能把现在所有的经营困难都简单地归咎于三年疫情，否则，有些错误还会重复。至少，随便一个地方动不动就“大策划、大投入、大制作、大项目、大品牌、大市场、大产业”地搞旅游业的做法要改一改啦。
经过了四十多年高速发展的旅游业，传统性的旅游供给要素不仅已经系统性
过剩了，而且绝大部分已经被社会性供给取而代之了。“吃住行游购娱”作为旅游业的六大经典要素，衍生了星级饭店、旅行社、5A 旅游景区、旅游购物、旅游演艺等有主管部门评级授牌的旅游行业，还有全国性行业协会，统计起来煞有介事，数据蔚为壮观。事实上，随着快速城市化和实施乡村振兴战略，“吃”的供给好多年前就社会化了，随处可见，随到随吃，哪还关“星级旅游饭店”的什么事。“住”的供给经过了精品酒店、经济型酒店、汽车旅馆、客栈、民宿、帐篷一浪高过一浪的席卷，“星级旅游饭店”已经行业性亏损许多年。“行”的供给从自驾车到租车、高速公路、高铁和航空客运已经普及了，旅行社的旅游大巴车队早已成为历史了。“购”的供给在淘宝、京东、拼多多们冲击下哪还有“旅游购物”的可能性。“娱”的供给在全民皆用移动智能手机刷抖音开直播的时代勉为其难。就剩下一个“游”的供给，尚可以借助“5A 旅游景区”之名收一点门票费，但是在自由行、自驾游、徒步者、驴友去景区化越来越高的声浪中显得有些尴尬和另类啦，何况许多地方习惯用“免门票”的营销方式拼人气拉人头，5A 旅游景区的门票经济也岌岌可危。“吃”有市场监管部门主管，“住”有住建部门和消防部门主管，“行”有交通部门主管，“游”的景区有自然资源部门和安全生产部门主管，“购”有商务部门主管，“娱”属于特种经营业务有公安部门主管，放眼望，细思量，还有什么需要旅游部门主管？好像只剩下“星级旅游饭店”、“5A 旅游景区”、“全域旅游示范区”等几个牌牌匾匾啦，随着“放管服”改革的深入推进，这几个牌牌匾匾随时会化为乌有。在新冠疫情爆发之前，社会化饱和式供给的“吃住行游购娱”已经把传统旅游业冲击成了“五个难以为继”：投资拉动型旅游业难以为继、资源粗放式旅游业难以为继、重资产旅游业难以为继、评级授牌式旅游业难以为继、地方全域旅游业难以为继。因而，旅游业作为一个简单的闭环式自组织经济部门已经没有意义，2018 年 3 月，全国性的治理体制改革就把“旅游主管部门”归并到了“文化和旅游主管部门”，顺坡滚驴，旅游业就被称之为“文旅业”啦，旅游业变成文旅业，尽管被形容为“诗和远方在一起”，似乎很浪漫，但是一字之差代表了多少酸甜苦辣。
三年疫情一次性清零了旅游业，大家把旅游业的锅都甩给了疫情，一“疫” 遮百丑，其实，当前旅游业的系统性问题根源并不是疫情，而是旅游与生俱来的本质特性决定的，就像 DNA 决定了生物的多样性一样。教科书把旅游的本质特征归纳为地域性、季节性、敏感性、大众性和综合性，没错，现实中的旅游确实具有这样的特征，问题在于没有人深究这几个基本特征本身以及之间所蕴含的经济学意义。经济学是关于稀缺的理论，宏观经济学研究生产、交换、分配和消费的经济规律，微观经济学研究投入产出的经济规律，聚焦点是提高解决稀缺问题的效率，效率从最佳规模和最优秩序中来。这是经济学的核心思想。具体到旅游业中来，地域性说明配置旅游资源存在着空间尺度的限制性门槛，有空间尺度，就存在距离衰减的问题，这就意味着不同区域配置旅游资源客观上存在机会和成本的差异，也就是在特定的区域集聚旅游资源要素具有相当的难度。这种难度叠加了季节性的时间差和波动性，时空组合起来就更加难啦。这就是为什么在相当长的时间里旅游业的产品是“线路”的缘故，因为只有线路才能通过旅游者的空间移动提高解决旅游资源配置的效率问题。一般情况下，旅游线路不是纸面上的理想形态，在具体运营过程中，旅游线路大概率会跨越超长尺度的地理空间，尤其是在高速公路、高铁和航空立体交通随机转乘切换的时代，跨越行政区划单位甚至跨越国境的旅游线路成为了高频率的旅游活动。旅游活动分散在大尺度的空间范围里，叠加时间上还存在着季节性的波动和错位现象，在特定的区域就更难形成经济学上的“规模”啦。“线路”主观上是为了解决旅游的“规模”与“效率” 之间的矛盾问题，客观上却放大了旅游的“规模”与“效率”之间的矛盾。所以， 2010 年代以来，单体的旅游项目就越来越追求大投资和大体量了，潜意识里是企图打破“游客规模性集聚”瓶颈。一旦投入巨资建造了巨无霸的单体旅游项目或独立性旅游区，就形成了硬核的沉没成本和刚性的边际成本，旅游的敏感性特征就凸显出来了，重资产的旅游业就难以超越经济学上盈亏平衡点的天花板。对于具体的旅游企业而言，绝大部分地区的旅游企业往往需要在短则两三个月的旅游旺季里完成全年的经营业绩目标，旅游淡季里有的不仅颗粒无收甚至还要垫钱维持运营，盈利难度可想而知。这就是疫情之前许多地方的旅游业平台企业尽管掌控了优质的旅游资源，为什么经营业绩强差人意甚至债台高筑的缘故！更不用说，那些没有掌控优质旅游资源的旅游企业，寄希望于通过完全市场竞争摆脱地域性、季节性和敏感性的刚性约束，自然就是“蜀道难，难于上青天”。网红救不了旅游业，炒作解决不了旅游业的问题。因为在没有金矿的地方无论如何是挖不到金子的。回归了本质，就好解释“天价菜单”、“黑店坑人”等旅游宰客事件
为什么层出无穷。回归了现实，就好解释那么多投入巨资建造的旅游项目为什么“开业前几个月红红火火，开业后几个月门前罗雀”。回归了常识，就好解释那么多旅游企业即使尊为上市公司的旅游行业龙头企业为什么都热衷于“旅游+地产”的商业模式，即使旅游+地产也还是负债率居高不下。这些事实都指向一个道理：旅游是模糊的不确定性消费，难以在具体的时空系统中形成特定的经济规模和商业秩序，因而不可能支撑地方的经济发展。基于这样的不可能原理，传统认知中的旅游业显然是难以为继的，简单的旅游+地产模式也解决不了旅游业的可持续发展问题。
2023 年的旅游业至少有 3 个关键点值得关注：一是旅游业的市场主体变了， 很大一部分旅游企业没有熬过疫情肆虐的三年，歇业了，倒闭了。二是旅游业的操作者变了，很多旅游职业经理人没有扛过艰难的三年疫情，伤心了，辞职了。三是旅游业的从业者变了，很多旅游企业疫情三年里难以为继，裁员了，员工转行了。实际上，这三个显而易见的变化将会深刻地改变未来的旅游业。“旅游+” 走不走得通，“+旅游”搞不搞得好，“+旅游+”有没有机会？这三个关键点就是旅游业杠杆系统中的战略支点。疫情之后的旅游业将由 1980 年代出生的主流人群接棒，为 1990 年出生的新世代人群提供旅游产品和接待服务，1970 年代出生的人群将成为旅游消费的边缘性人群，1960 年代出生的人群就是旅游业的夕阳红客群市场。相对于物资短缺时代成长起来的先辈们而言，1980 年代出生的人群是互联网的冲浪者和高新技术的产消者，认知体系、思维逻辑、生活方式和行为模式具有划时代的社会意义。这是实实在在的迭代性变化，旅游企业和地方旅游主管部门必须重整旅游业的发展思路，既不能旧瓶装新酒，也不能新瓶装老酒， 回归旅游的本质，回归旅游业的常识，在千行百业的融合中发展旅游，在旅游资源的系统性整合中推进迭代创新，旅游业才能行健致远。
四、在遇到经济增长困难的时候，党和国家都会采取积极稳健的经济政策，不仅能够化解经济运行中的困难，而且还能在危机中开启经济发展的新篇章。政策满贯的 2023 年旅游业红利可期。
最近这几年，受国际环境和宏观经济的影响，我国经济进入了生产导向和产业结构的调整阶段，从出口贸易的高速增长模式切换到了国内消费为主国内国际双循环的高质量发展模式，一方面居民收入增长越来越难，另一方面居民加杠杆购买城市住房累积了债务风险，导致了居民消费的持续走低，加上三年疫情的影响，居民的消费预期进入了低迷状态。
2022 年 9 月 29 日，央行、银保监会阶段性放宽部分城市首套房贷利率下限；
9 月 30 日，央行决定下调首套住房公积金贷款利率，财政部、税务总局宣布换购住房个人所得税退税。这次中央层面的“三箭齐发”，旨在稳信心、稳预期，进而稳地产、稳增长。本次由中央直接出手，覆盖范围较广、信号意义较强，有助于提振市场信心、改善居民预期。
2022 年 10 月，党的二十大召开，对未来 2035 直至 2050 年的发展都做了战略部署，当然为旅游业的高质量发展指明了方向。
2022 年 12 月，中央经济工作会议召开，坚持了稳字当头稳中求进的主基调，进行了实行积极财政政策的总动员，聚焦了 2023 年经济工作的四个着力点：一是内需稳总量，二是结构高质量，三是安全保发展，四是民生兜底线。
2022 年 12 月 14 日， 中共中央国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022-2035）》。相信未来还会发布涉及金融、货币、财政、利率、汇率、证券、债券、期货等一系列的制度性政策，甚至有王炸牌的改革性举措，在 2023 年两会之后陆续出台，重在发展经济，着力中国式现代化的高质量发展。
回顾历史，不难发现，改革开放以来，每一次在遇到经济增长困难的时候， 党和国家都会采取积极稳健的经济政策，不仅能够化解经济运行中的困难，而且还能在危机中开启发展新篇章。1980 年的农村农业改革，1990 年代的经济体制改革，2000 年代的加入世界贸易组织，2010 年代的供给侧结构性改革，每一次的改革不仅解决了结构性的内生性问题，而且化解了系统性的输入性问题，显示了大国经济的韧性和生命力。这一次的三年疫情和国际地缘政治关系，相信党和国家对百年未有之大变局一定高瞻远瞩地顶层设计好了大政方针，谋好了篇，布好了局，我们只有坚持党的领导和坚持走中国特色社会主义道路，团结一致砥砺前行，一定能够从胜利走向辉煌。
竹外桃花三两枝，春江水暖鸭先知。中国人口基数庞大、基建成果庞大、经济底盘庞大、行业存量庞大、政策动能庞大，不仅代表了中国经济的韧性和潜力， 而且显示了中国旅游的常量可预期性。2023 年中国经济的动能将应开尽开，政策满贯；尽管旅游业有一些重资产的门类，但相对于其他产业而言旅游业总体上是轻资产。2023 年旅游业会先感受到宽松的货币政策和积极的财政政策，还有稳健的汇率政策带来的后疫情红利。旅游业是经济发展的结果，2023 年的中国旅游业将加速反弹，形成政策性资金真多、消费性游客真多、盈利性机会真多的生意兴隆格局。
五、2023 年就是拼经济，发展是硬道理。只有经济稳健增长， 生活才能幸福美好。放开去干，豪放地干好 2023 年的旅游业。
旅游业具有经济的反周期现象，旅游业是经济发展的结果，旅游业是一个高产业融合度的多元复杂系统，2023 年的旅游业要习惯十字路口没有红绿灯的事实，站在高处摆脱路径依赖，看在远处走出认知误区，想在深处立足常识常规， 干在实处着力发展创新，深度挖掘基于资源的传统要素存量，提升扩大基于资产的发展要素增量，乘势推进基于资本的创新要素变量，找活路，走大路，创新路， 关键是提振信心，重点是强化合作，方法是搭积木的插件模式，重构旅游业的新时空体系，既要脚踏实地做好短距离、小群体、微度假和高频率的“短小微高” 旅游业，更要志存高远地做好专业运营团队、精准数智赋能、特色产品服务和新兴业态模式的“专精特新”旅游业。
雄关漫道真如铁，而今迈步从头越！毫无疑问，旅游业经历了三年疫情的一次性归零到了应该迭代性重整的时候，2023 年是旅游业划时代的战略机遇，将紧跟百年未有之大变局的经济新周期翩翩起舞！“兔子跑得快，全靠脑洞开”。2023年，旅游业高强度变化，高速度反弹，人丁兴旺的游客增长和生意兴隆的业态创新已经蓄势成局。这四个趋势组合叠加在一起，机缘巧合，2023 年旅游业的主旋律就是高高兴兴！我们应该热情拥抱 2023 年，拥抱双循环新模式中的高质量发展，高高兴兴地去旅游，高高兴兴地做旅游，豪迈地投入到迭代重整旅游业的洪流中去，积极乐观地干一场豪放的旅游业！因为 2023 年，政策性资金真多， 消费性游客真多，盈利性机会真多，旅游业“一个季度一个样，一波更比一波强”。
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