国家图书馆的山海经神兽、甘肃省博物馆的丑萌绿马玩偶、故宫博物院的公猫系列手办……这几年，博物馆的文创产品陆续走红，深受消费者的喜爱。截至目前，80余家博物馆另辟线上新赛道，纷纷开设天猫旗舰店，分享“双11”这块大蛋糕。
文物承载了人类共通的审美力，文创承载了文化自信的消费力。在苏州博物馆，他们要“放慢美和时光”；在敦煌研究院，他们要“和敦煌一起，对抗时间”；在上海博物馆，他们要“艺术生活化、生活艺术化”……近三年来，天猫平台的文创产品销售额年度增速均在100％以上。销售额增长的背后，不仅是博物馆拥抱新经济的热情更高涨，也是满满的文化自信，更是我国消费市场的强劲复苏。
文创GMV三年增速超100％
早在10月初，三星堆博物馆、甘肃省博物馆、敦煌研究院等多家博物馆旗舰店，早早完成“双11”的备货工作，其中各馆的“神兽”最为亮眼。以敦煌研究院天猫旗舰店为例，目前该店有两大神兽系列：九色鹿和守宝龙，仅九色鹿就有100多款周边产品。今年“双11”，九色鹿和守宝龙两大系列的周边产品备货量达80万件。
甘肃省博物馆以“镇馆之宝”铜奔马为原型塑造的“绿马”，头歪眼斜十分可爱，取名谐音“绿码”，在网络上突然爆火。由“绿马”形象为起点，甘肃省博物馆推出更多适合线上消费习惯的产品，如拖鞋、毛绒包、情侣马克杯等都在“双11”期间首发。此外，三星堆博物馆的川蜀小堆系列、河南博物馆的宫廷乐猫系列、苏州博物馆的鳄里斯游苏博系列等都通过提前备货，保证了“双11”的足量供给。
在天猫，目前已经有80余家博物馆的旗舰店。天猫工作人员介绍，这些店铺都不约而同在用更年轻、更有创意的表达方式，重新包装文物和文化，推向消费市场，与大众一起推动文创消费新潮流。
苏州博物馆文创部负责人介绍，目前文创产品的品类已经涵盖文具、家居、服饰、食品等十大类，比如热卖的小花器冰箱贴，是以展厅中四色釉瓷器为原型复刻的。上海博物馆将精选的馆藏文物图案印在啤酒罐上，结果这款精酿啤酒大卖。早在2017年就上线运营的敦煌研究院旗舰店，现在的销售额是三年之前的15倍。
根据敦煌研究院、甘肃省博物馆、苏州博物馆、上海博物馆的数据，消费者年龄更多集中在16—30岁，主要是学生以及初入职场的年轻人。“年轻人在消费文创产品时，并不总注重它的实用性，‘我买回去会不会用’，更在意‘它打不打动我’‘它的社交属性强不强’。”业内人士表示，这种现象本质上是一场具有文化属性的消费升级。
从考古盲盒到手办，从文物工艺品到毛绒玩偶……中国年轻消费者见证了国家崛起，拥有更强的文化认同感与民族自信心，因此对具有优秀传统文化元素的文创品牌的接受度也更高，对优质IP及其衍生的文创产品付费意愿逐渐增强。近三年来，天猫平台的文创产品GMV年度增速均在100％以上。
“‘艺术生活化，生活艺术化’这一理念正在被越来越多的年轻人接受。”上海博物馆文创负责人说，在上博举办“宅兹中国”展览的同时，上博基于对展品“商鞅方升”的图案、刻度、铭文、纹饰元素的提取，再融入一些时尚、生活的素材，推出的表情包、服饰、帆布包、雨伞等文创新品，深受年轻人喜爱。
“当每一个国民都坚信自己上下五千年的历史是不可被撼动的，是应该被传播到外界的，这种自信会牵引你的潜意识，让你去更加关注到中国文化。”甘肃省博物馆文创负责人表示，文化自信塑造了甘博文创的工作内核，最终通过产品表达出来。
“双11”是购物节 更是数实融合最佳实践
事实上，博物馆的文创热销只是“双11”消费力的一个特写。文创产品销售逐年翻倍增长，产品品类迅速拓展，更深层次的原因是中国消费力的强劲爆发。
如今，“双11”不再是简单的网络消费狂欢节。有专业人士表示，“双11”为各行各业的创新提供了巨大的市场检验机会，有助于发挥超大规模市场优势和内需潜力，加快构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。
9月21日，国务院办公厅出台了《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，有针对性地提出了四方面15项政策举措，包括加力推动线上线下消费有机融合、加快新型消费基础设施和服务保障能力建设、优化新型消费发展环境、加大新型消费政策支持力度。时隔仅一个月，国家发改委等13部门印发了《近期扩内需促消费的工作方案》，从线上线下、创业就业、文化体育、餐饮旅游、城镇改造等多个角度，推出全方位扩大内需、促进消费的19条具体措施。
疫情对全球经济带来的阴霾仍未散去，但我国巨大的市场使得中国成为阴霾中的一抹亮色，特别是数字经济的快速发展，线上线下的深度融合，为热闹的“双11”带来了十足的底气。
为此，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇在第五届进博会上表示，尽管疫情对全球贸易产生冲击，全球数字贸易依然保持了强大活力和韧性。中国的消费者走在全球之先，率先完成了生活方式的数字化。这也为全球中小企业提供机遇，能通过数字化方式进入中国这个全球最具潜力、最重要的消费市场，共享中国市场活力。
“‘双11’作为每年规模最大的线上消费节日，汇聚了几十万商家、几亿消费者、无数服务商，共同参与一场商业消费大协同、生产物流供应链大协同。”阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊说，“双11”在多数人眼里，是万亿元级别的交易额，是送进千家万户多达数亿个的包裹，但更重要的是，隐藏在“双11”背后的数字化能力，从消费决策、交易、支付、履约，向上游延伸到研发、生产等各个环节的促进作用。
据了解，今年“双11”的规模堪称历届之最，至少有25万品牌、500万海内外商家参与，其中首次参与天猫“双11”的新品牌就达5万个，很多中小商家、外贸企业、产业代工厂、农产品商家，第一次分享到“双11”的消费红利。
而在消费端，“双11”期间，网红小家电、美妆香氛、原创饰品等消费增长迅速，更多垂直细分领域消费正在崛起；智能跑步机、动感单车、智能健身镜等运动器材受到追捧，运动健身成为新的消费热点；体检服务、营养保健品、家用医疗器械等产品销售呈增长态势，健康消费层次不断提升；布鞋、非遗手工艺品等国潮好物走俏市场，国产品牌影响力不断提升……从传统消费转向新兴消费，从商品消费转向服务消费，人们的消费需求逐步由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化升级。消费升级映照着人们的美好生活需要，也为中国经济高质量发展提供了动力和支撑。
数字最能说明问题。淘宝天猫数据显示，截至11月10日24点，即天猫“双11”正日子开场4小时后，已经有25343个单品成为销售过百万的超级爆款，同时有超过2000个单品成交额突破1000万元，成为众多消费者购物车里的心头好。这些超级单品不仅来自苹果、欧莱雅、耐克、雅诗兰黛等国际大牌，也来自海尔、美的、小米、华为、安踏、珀莱雅等国货品牌，其中国货占比过半，Spes、行甲、蓝盒子等新锐品牌也涌现出大量爆款单品。
中国国际经济交流中心副理事长魏建国认为，天猫“双11”已成为数字经济与实体经济共融共生的生动案例。淘宝天猫通过融合全域消费场景，以扎实举措服务众多生产企业及实体经济，让众多中小企业商家们在“双11”这个重要节点，找到更多的生意增长机会，实现更强的投入回报确定性。
（原题：《博物馆文创“双11”破圈 文化自信凸显消费力》）
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