【品橙旅游】9月25日正值开学季，广州大学城gogo新天地A区人头攒动，一场针对Z世代人群打造的失眠主题夜市在此举办。活动现场将当下年轻人热衷的车尾箱市集、露营风元素和睡眠主题做结合，主打“治愈、颜值、好玩”的场景体验。短短3个小时，吸引了近万人次的广州高校师生参与互动打卡，自发小红书UGC笔记内容超800篇，成为广州大学城本地热点事件。这种盛况，在疫情3年来各地线下活动萧条的情况下，尤为难得。
究其背后操盘，竟出自酒店品牌“城市便捷酒店”之手。作为传统且低频消费的酒店行业，此次活动，为何摒弃过往酒店行业常见社团摆摊、传单派送、硬广投放等营销方式，采用如此创新营销，背后洞察值得品牌人思考。
（广州大学城失眠夜市现场）
沉浸式社交营销——品牌年轻化的破局之道
消费市场的客群年轻化已经是大趋势，随着千禧一代、Z世代逐渐成长爆发出新的消费升级浪潮，他们的审美也引领着整个文旅行业的风向。据城市便捷酒店品牌负责人介绍，近年来，城市便捷酒店除了顺应时代新态势，从年轻人的审美和消费习惯出发，对酒店产品提出“更有趣、更美观、更智能”等要求，更不断在传播上寻求与年轻人建立更深层次互动的路径。
作为城市便捷酒店和年轻客群沟通的活动IP，“失眠阵线联盟”始终瞄准大学生的“睡前场景”，以年轻人喜闻乐见的主题和方式，邀请大学生们共融共创、深度体验。
从第一季#睡不着的你都在做什么#，到第二季#睡好有一套#，到今年第三季结合当下热门的“车尾箱”、创意市集、LIVEHOUSE、露营风等元素，抓住年轻人喜爱沉浸式体验、自我表达、社交打卡等心理诉求，将城市便捷4.0产品和品牌理念拆散与热门元素相结合，融合成为以睡眠为主题的#失眠夜市#BIGIDEA。让年轻人在这场“失眠“狂欢中，与城市便捷的初体验变得更加”性感“。
（失眠阵线联盟第一季/第二季/第三季）
活动现场创造性将城市便捷4.0新产品360度好睡系统，以3大核心区域的形式“拆“进失眠夜市：【睡好一点·床垫区】、【睡好一点·洗浴区】、【睡好一点·枕头区】，用高颜值和强互动激发年轻群体分享欲。现场床垫区将城市便捷客房床垫搬到现场，周围露营风的装饰瞬间让人感到轻松，区域前的大舞台就如同客房中的大屏幕电视，让体验者感受到“放大版的入住视听体验“。洗浴区和枕头区，在布景上加入蓝天白云的概念，仿佛置身于柔软的云层中，更好地诠释”睡好一点“的品牌理念，还有声音互动装置，流水和风的声音让人瞬间治愈。
有别于传统固化的品牌icon生硬植入，借由沉浸式场景体验，城市便捷酒店以一种看得见、闻得到、摸得着的方式，传递其“睡好一点”的核心价值，通过生活方式表达和情绪价值创造，让大学生们自发安利、自主裂变。
截止发稿日，用户在小红书等平台自发安利“失眠夜市”，产生UGC内容800篇+，近2000+学生群体自发组成“失眠阵线联盟”社群，并持续有新的粉丝加入，这对于过去仅仅依靠“商旅俱乐部”和用户保持粘性的酒店行业来说，无异于一次颠覆性营销。
瞄准Z世代的社群运营——开启品牌“量变”引擎
本次传播通过线下引流到线上再进行社群裂变推广的完美闭环，形成“高活跃度、高增长性、高粘性”的品牌认知度。从预热期“失眠打卡，睡眠币当钱花”、到回流期“「失眠阵线联盟」快闪福利群”，再到落地期“失眠夜市万人狂欢”，每个环节都精准抓住当代年轻人兴趣热词。“虚拟货币、圈层文化、后备箱市集、星空露营、live house”等年轻人喜爱的元素贯穿始终。
短短3天，小游戏参与人次2.6w+，获取真实大学生用户资料4889人。学生自发加入私域群2000人+，私域群专属暗号到场1200+人，转化率超60%。截止活动次日，该活动房型官渠销售2337间夜。如此业绩，与其背后的社群运营密不可分。
（失眠打卡小程序截图）
新世代消费者已经成为一股不可忽视的消费力量，品牌年轻化是必然趋势。作为互联网原住民，传统轰炸式硬广投放对他们已然失效。酒店产品身为低频消费品类，更应该谨慎找准营销痒点，“丝滑”切入。本次失眠阵线联盟III在前期通过高校社团合作发起“失眠夜聊群”，吸引广州大学城学生自发入群分享失眠心情，正是找准这届年轻人热衷的圈层社交。通过社群进行高质量内容输出，为年轻人打造一个个性化社交平台，把话筒交回给年轻人，让他们在表达中获得存在感和归属感。不断聚集的人气，又为线下失眠夜市宣传形成有效的裂变和种草。
此次活动是暨城市便捷酒店4.0产品发布后首次聚焦Z世代多元兴趣聚合的一次长尾营销的成功尝试；也是酒店行业首次基于社群运营，实现年轻用户的成功转化。在品牌年轻化上城市便捷酒店从未停止追求，在一次次的创意营销中，也逐步转换角色，从过去的参与者、到实践者、再到如今的引领者。其背后是对年轻群体的有力洞察，是品牌从产品、到气质、个性、品味等方面的年轻化布局。未来城市便捷酒店将继续从年轻态度中汲取养分，以积极进取的态度，牢牢抓准年轻群体品牌心智，成为后浪市场领跑者。
转载请注明：品橙旅游 » 万人打卡失眠夜市,揭秘品牌年轻化“量变”引擎