【品橙旅游】当游客出行半径缩小，新奇有趣不再是周边旅游景区的唯一竞争力，为满足本地游客需求，旅游目的地的旅游体验正与本地消费充分融合。
2022年下半年，一只“袋鼠”的出现搅动了长三角的主题乐园市场。
仅仅在7月23日及7月24日的周末2天，就为徐州乐园带来相比以往周末5倍的客流量。
▲徐州乐园“ 美团袋鼠乐园”首发大巡游活动现场 摄影：孟祥雷
景区借力美团，引入10个当地头部时尚茶饮品牌、在线上覆盖300+茶饮门店，以袋鼠团团IP带二消的方式助力多业态融合，打造内容吸引物，火爆的多业态线下联动场景，也是景区利用本地化平台，促进本地文旅消费复苏、加速中国城市消费“毛细血管”运行效率的具体体现。
美团“袋鼠乐园”来袭，引爆“寻常”周末
“我刚才搂着袋鼠玩偶合影啦！”
“等我去打卡袋鼠大巡游！”
“让我去茉沏买杯水果茶，我终于实现了在乐园里喝网红饮料打卡拍照的小愿望！”
▲徐州乐园“ 美团袋鼠乐园”首发大巡游活动现场 摄影：孟祥雷
2022年下半年，一只袋鼠的出现搅动了长三角乐园市场——在徐州乐园“美团袋鼠市集”上，摩肩接踵的人群围绕着花车打卡留念，处处是欢声笑语，一场美团袋鼠乐园的周末活动，为徐州乐园带来5倍客流量，活动期间，在美团App线上预告页面上，徐州乐园多个时段的景区门票已被抢购一空。
▲美团袋鼠乐园大巡游线上预告页面 图片来源：美团App截图
今年7月初，美团更换全新品牌IP，黄色的袋鼠“团团”成为美团品牌形象的新代言人，之后，这只袋鼠陆续走进了苏高新股份旗下苏州乐园、徐州乐园。美团袋鼠乐园活动由袋鼠大巡游、袋鼠冰饮市集、袋鼠互动福利小游戏、袋鼠露营等部分组成。
在园区内，随处可见带有“团团”卡通形象的指示标牌、展示牌等，其呆萌形象丰富了园区IP，游客更能通过与“团团”玩偶亲密接触。
“团团”能火，靠的不仅是萌到爆表的颜值，在这背后，美团袋鼠乐园正以活动体验的方式精准触达平台消费者，并在线下以美团袋鼠巡游、魔法口袋互动等方式带领游客沉浸式游玩，通过多元消费场景实现园区业态融合。
▲徐州乐园“ 美团袋鼠乐园”首发大巡游活动现场 摄影：孟祥雷
“国内主题乐园不仅面临同质化考验，疫情导致游客群体结构的改变也影响了园区的经营结构，我们努力把园区内商业和园外商业通过本地平台彻底打通，引导更多商家进入园区，增加本地化服务。”苏州高新旅游产业集团有限公司董事长金宗韬说。
借力美团，占领本地生活新高地
在景区以本地游客为主的当下，本地消费与园区内消费的边界变得模糊。
哪个景区能为游客提供更便利的本地消费场景，哪个景区就占领了市场“高地”，而链接着900万商户和6.9亿消费者的美团则是不折不扣的本地生活消费“放大器”。
2022年2月，美团门票发布“美好生活新地标”营销战略，通过联动美团住宿、民宿、交通、餐饮、玩乐等业态，为景区目的地提供信息触达、商品交易、履约售后等全链条服务。
苏州乐园与徐州乐园正是“美好生活新地标”项目中，美团袋鼠乐园项目落地的第一站。
以徐州乐园的美团袋鼠乐园活动为例，配合7月23日及7月24日的线下活动，美团早在7月19日就上线了预售活动，以流量带动园区前期关注度，也利用其在本地供给、本地服务和多业态融合中的优势，通过引入当地品牌、以IP带二消等方式帮助景区多业态融合，提升景区的人气聚拢力和消费潜力。
美团袋鼠乐园引入了10家不同的茶饮品牌。让游客在景区内游玩的同时，也能点上一杯平时上下班路途中常买的熟悉饮料。
“跨界合作是资源的交换。这次和美团袋鼠乐园合作的线下快闪市集中，茉沏茶饮带来了周边好礼，还有各种好玩的快闪活动，为乐园的游客带来了人人想参与的体验感，聚拢了景区的人气，也增加了我们与游客的品牌黏性，放大品牌了价值。”茉沏相关负责人表示。
▲徐州乐园“ 美团袋鼠乐园”首发大巡游活动现场 摄影：孟祥雷
光有冷饮还不够，袋鼠“团团”也发挥了重要作用。
美团袋鼠乐园还以“团团”形象为核心，根据不同年龄层策划了不同玩法的体验产品，如针对亲子家庭设置多种类型互动游戏丰富行中场景体验，为喜欢打卡的年轻人设置袋鼠地标与“拍拍站”等，同时设置了当下火热的露营区域，供游客社交休息，还有“袋鼠”系列文创周边产品。
▲徐州乐园“ 美团袋鼠乐园”首发大巡游活动现场 摄影：孟祥雷
美团门票整合营销负责人邹晓迪介绍，目前落地的美团袋鼠乐园1.0版本更注重帮助景区提升与游客的互动，建立在游客心中的“全新认知”。近期即将上线的美团袋鼠乐园2.0版本将围绕丰富景区多元消费场景打造线上线下一体化，让游客游玩过程中将“惊喜体验感”贯穿始终。未来，还将推出美团袋鼠乐园3.0版本，通过多业态服务，覆盖游客的行前、行中、行后场景，在信息触达外，融入商品交易、履约售后等全链条的服务，助力景区成为游客心目中的“美好生活新地标”。
北京第二外国语学院教授厉新建认为，旅游消费体现市场经济韧性。本地生活和外来旅游的边界在不断缩小，外来游客对本地生活空间感兴趣，本地居民也不断成为旅游空间的常客，在疫情防控常态化下，回头客对主题公园而言至关重要，各大旅游景点也在持续加大本地市场的开发。因此，如何更好地利用本地生活平台更好触达本地市场、吸引本地高频回头客对景区的重要性不言而喻。
“本地生活平台不只有门票销售的业务，除此之外，其他消费服务功能如何增大跟园区内消费融合可能性，还有更多的商讨空间。”厉新建说。作为首批“吃螃蟹”的景区，徐州乐园的本地化场景尝试，也为促进文旅消费复苏、目的地文旅转型发展提供样本。
特别访谈：
对话操盘手 疫情倒逼主题乐园运营升级
金宗韬
苏州高新旅游产业集团有限公司董事长
在主题乐园领域，金宗韬算是名副其实的“老人”，他坦言，疫情对主题乐园的打击是巨大的，在同质化严重、疫情导致消费结构发生变化的当下，品橙旅游独家对话金宗韬，以疫情之下乐园痛点、解决方式为出发点，探讨景区如何把握住市场脉络，全力面对疫情之后可能到来的“全新竞争”。
问：在疫情防控常态化下，景区在客流、客源等方面面临的主要变化和带来的挑战是什么？
答：景区的客源构成和游客的消费习惯正在发生改变。
以徐州乐园为例，徐州是一个中心城区，以前不仅依靠本地游客，更多依靠虹吸效应带动城市周边的人群，这意味着园区50%以上依靠外地人支撑市场，受疫情影响，这一半的游客量直接“切断”，以本地游客为主。
本地游客和外地游客的消费习惯也不同，外地游客大多数会在上午来乐园，吃饭消费；徐州本地人喜欢下午来乐园，更像是消遣，并不急于消费，除消费结构改变之外，客单价也随之下降。在新客源结构下，为了提升园区整体的经营水平，我们在思考如何唤醒本地游客的消费冲动，或者说，要打造更多适合本地游客的消费场景。
过去近十年，伴随房地产市场经济的高速发展，主题乐园数量井喷，竞争进入红海。疫情不仅给了我们很大警醒，也给了我们时间反思，让火热的乐园市场更冷静。
可以预测的是，在疫情过后经济复苏爬坡的过程中，主题乐园的竞争可能比现在还要更严峻，一方面会倒逼景区经营者面对游客新的需求，提升经营水平和能力；另一方面，也有一批主题乐园会在浪潮中遭到淘汰。总体上，经历疫情的考验和历练，国内主题乐园的经营水平一定会得到质的飞跃。
问：为何选择与美团合作？美团美好生活新地标“袋鼠乐园”项目有哪些景区看重的特点？
答：苏高新与美团的合作由来已久，相比连锁型景区，区域型景区因资源限制等原因，品牌影响力相对较弱。美团能帮助景区迅速铺开市场知名度、提升品牌影响力，建立与游客更多、更紧密的连接。
具体来看，首先是美团强大的技术能力、用户基数和流量基础，能为景区带来稳定的流量引导。分析美团的游客习惯，我们发现临时性和随机性很强，当游客有吃喝玩乐的需求时，他会自然而然地打开美团寻找本地商家消费，所以，美团的用户会通过平台触达到景区，这部分模糊搜索为我们带来了客流“增量”。
第二，平台是景区与消费者建立连接的快速通道。受疫情影响，景区的经营与关闭信息随时都在更新，从信息传递的时效性和覆盖人群的广度来看，包括美团在内的互联网平台是一个很好的工具，能让我们更好的进行资源调配；景区也能通过游客评价等反馈，持续改进产品和服务。
最后也是非常重要的一点，美团为景区带来的全景市场洞察，以及对于本地生活服务多业态的整合能力。
以袋鼠乐园项目为例，我认为不仅是引入两只“袋鼠”这么简单，更多的意义是美团将线上游客难以有实际体感的数字营销，转化为与景区线下合作的真实可感的情感营销。用美团独特的本地化特征，对当地的游客特征进行提炼，然后反哺到景区的经营中，把景区特色与当地消费习惯相结合，让游客的出游信心得以重振，哪怕是在家门口，在以前多次游玩的地方，仍然能够获得全新的体验。
问：如果和同行分享的话，您有哪些经验总结？
答：在景区开发过程中，先要知道市场要什么，景区才能“对症下药”，才能使整个景区更好地服务当地游客，实现良性经营。“同质化”是目前主题乐园市场发展的瓶颈之一，必须要有独特的个性才能找到专属客群，从而被市场接受。
苏高新经营的苏州乐园、徐州乐园，面对的消费客群、消费习惯完全不同，如果完全复制苏州乐园的经营方式放到徐州，肯定不会成功，乐园经营必须要进行本地化的调整，转换适合当地的服务内容，也要与当地的消费习惯进行连接。挖掘本地游客的消费习惯、文化特性及喜好，以此作为景区开发当地市场的前置思考，这是乐园从业者在疫情当下，必须要面对的课题。（品橙旅游Yangqi）
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