刚刚过去的五一假期，国内游又火了。
据文化和旅游部消息，2021年“端午”假期，全国国内旅游出游2.3亿人次，同比增长119.7%；实现国内旅游收入1132.3亿元人民币，同比增长138.1%。同时，游客更加看重休闲度假类品质出行，私密化、定制化、小型化成为主流；高星级酒店房源备受青睐，长沙、西安、杭州、成都等热门网红城市酒店的特色房型一房难求。
一切看似偶然的现象背后，往往蕴藏着本质上的必然。国内游的巨大增量和结构性变化的出现，有一个重要因素其实是大环境发生了深刻的变化。
过去一年，时政领域最热的词是什么？首先必然是高质量发展。原先粗放、低质的高增长的时代结束了，经济为王，数字出关的发展方式要转变了。第二则是内循环。从出口和投资拉动为主到“国内循环为主、国际国内互促的双循环发展的新发展格局”，这是经济发展结构发生深刻变化的表现。第三是需求侧管理。这意味着未来“扩内需”的重心将会加速从投资驱动转向消费驱动。
中央的这一系列战略部署，尤其是十四五规划的一些新提法，从顶层设计上充分彰显了我们所处时代的深刻变化：中国经济发展正在完成从追求数量到追求质量的关键一跃
何为高质量发展？其实就是要解决好人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。而解决矛盾过程中一个重要的形式转变将会是未来人们的生活方式从吃、住、行到游、养、娱的转变。游指的是旅游、度假、休闲；养讲的是养生、养老、养育；娱就是娱乐休闲产业。
当14亿人游、养、娱的需求被充分释放出来时，整个庞大的市场将会被彻底激活，进而成为一种推动人类文明前进的改天换地的力量。而在这个过程中最先喷薄而出的必然是文旅产业。
世界旅游组织研究表明，当人均GDP达到5000美元时，将会步入成熟的度假旅游经济，休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势。2019年，我国人均GDP正式突破10000美元大关，一个以深度休闲体验游为特征的大文旅时代正扑面而来。
过去一年来的新冠疫情在某种程度上加速了这场变革。疫情对传统观光游的严重冲击，加速了文旅产业的整合，出境游受限更是推动了国内文旅行业的复苏，几亿中等收入人群的文旅消费需求亟待释放。这是“内循环”提出的现实基础，也是大文旅时代地方政府和企业拉动内需、促进消费升级的历史机遇。
今年最火的“网红城市”——长沙，正是在这种大背景下，率先抢占了消费驱动的制高点，利用文化产业优势大力推动文旅发展。长沙以互联网时代的城市营销思维，打造了“茶颜悦色”、“超级文和友”等极富本土文化特色的超级IP，进而精准锁定消费需求强的年轻受众群体，在大文旅时代的开局打了一场漂亮的翻身仗。
大文旅时代：新的风暴已经出现
大文旅时代发端带来的另一个变化，是传统文旅从内容到形式上的全方位革新，过去无往不利的一些玩法，正在悄然发生变化。
要知道，文旅并不是个新鲜词，过去二十年中国城市化进程狂飙突进，与旅游相关的产业也在快速迭代勃兴，但无论是地方政府还是企业，在文旅产业的开发和运营中，从理念、模式到实践，都始终停留在传统思维的窠臼之内。
一方面，大众的旅游需求在休闲体验维度上的长期缺位，无法倒逼文旅产品和模式的创新；另一方面，追求高速增长的大环境下，高利润、高周转成为文旅产业的主流价值导向，泥沙俱下、粗放经营、“萝卜快了不洗泥”已成常态。
于是我们看到，文旅行业表面上村村点火、户户冒烟，一片繁荣景象，但实际上，经营模式陈旧、产品高度同质、挂羊头卖狗肉的现象比比皆是。建一个游乐场就能赚得盆满钵满，随便上马的文旅项目也能依靠土地“坐地起价”。
尽管近些年行业内涌现出了众多佼佼者，用游乐场、特色小镇、大型演艺等开创了新模式，取得了市场的一定认可，但本质上仍属于传统玩法，在底层逻辑上无法跳出房地产销售的怪圈。在真正的项目引爆，尤其是互联网时代的流量导入上，总显得有些捉襟见肘，更遑论对区域营销的带动。
什么才是大文旅时代的文旅新玩法？面对互联网对传统领域的全方位颠覆，文旅产业又将何去何从？
大文旅时代的最大特点，就是文旅的边界正在逐渐模糊，外延正在逐渐伸展。一切皆文旅，文旅赋能一切。旧厂房，老街道，废弃的矿坑，都在成为文旅项目，许多传统的城市地标、博物馆、餐厅、小镇、甚至是乡村都因文旅赋能而火热一时。载体不常新，关键是产品内容和展现形式如何创新。
而在这方面，在内容和形式创新上都走在前列，且最容易与互联网时代营销思维结合的，莫过于音乐节了。
滥觞于欧美的音乐节，早在二战后就有成规模举办的先例。早期的音乐节纯粹以音乐艺术为主题，同时结合一些时代热点，是艺术家和音乐爱好者的盛典。著名的巴斯国际音乐节、奥尔德堡音乐节和伍德斯托克音乐节，都是这一时期的产物，是现代艺术和流行文化的一个重要载体。
伴随音乐节传入国内，本土的相关产业也迎来了一波发展浪潮。不同于国外，国内的音乐节与流行文化和娱乐产业结合更紧密，并不陶醉于小众圈层的自娱自乐，而是以更为开放的姿态走向大众。当下国内颇有影响力的迷笛、草莓等音乐节品牌，正是在推动流行文化的大众传播方面拔得了头筹。
得益于在推广大众文化方面的独特影响力，近几年音乐节在国内遍地开花。各地争先恐后的举办音乐节，并非是单纯的欢迎流行文化，而是看准了音乐节这一载体背后无限的想象空间。
音乐节：遍地开花与新“城变”
大麦发布的《2021“五一”档演出观察》显示，“五一”假期全国共有56场音乐节演出，比2019年同期增长了37%，票房收入增加了252%，观影人次增加173%。超四成用户选择音乐节作为度假休闲首选，六成音乐节用户选择跨城观演。
音乐节火爆表象的背后，是这种特殊的文化载体，在大众传播、热点营造、流量引爆方面，所具有的天然优势。
对于地方政府而言，音乐节对于城市在社交媒体上的传播裂变是一种四两拨千斤的作用，带来的是巨大的年轻消费群体和客流量；同时，音乐节能够赋能当地文旅内容，也是地方文旅的内容测试和孵化器。
而对于参与的企业而言，流量背后不仅是绝佳的品牌传播机会，更蕴藏着无限合作商机，可谓是“音乐一响，黄金万两”。对于文娱产业本身来说，音乐节的火爆也能够反哺行业发展，助推优质内容的生产，可谓是“一箭三雕”。
不同于早期集中于一线城市，近年来的音乐节，更多落地到旅游城市，并且正在成为地方刺激文旅经济融合发展的一记重拳，成为推动城市文旅发展的新动力。而当音乐节下沉时，向三四线城市延伸的趋势越来越明显。
前段时间引起网友热议的话题“山东领导为了办音乐节有多拼”就是个鲜明的例子。2021年仅下半年，就有10多场音乐节演出落户山东多个地级市，其背后正是山东各地方政府和文旅集团的推波助澜。能让一个传统制造业大省如此倾力而为，音乐节的能量可见一斑。
尤其是当传统文旅项目遭遇音乐节这种创新表现形式，辅之以互联网+时代流量为王、内容营销的玩法助力，很容易就能将推广目标彻底引爆，进而实现传统手段根本无法企及的推广效果。
互联网+时代的音乐节与传统音乐节最大的不同，就在于从前期的策划、筹备、预热到演出、收官，全程都是以互联网思维运作，通过营造热点、吸引关注到最终实现流量变现。参与的粉丝就是用户，而用户不仅能够全程线上线下参与，甚至在某种程度上可以对演出的内容和形式都产生影响，这就全面强化了用户的参与感、体验感和表达欲。
促进国内音乐节文化繁荣的另一个时代契机，是民族文化的复兴。当下的时代，是中国人文化自信空前高涨的时代，人们对于传统的、有中国特色的、原创类的文化产品有着高度的认同和前所未有的需求。近些年文创领域的“国潮汹涌”正是这一历史趋势的真实写照。
音乐节尽管在文化溯源上是舶来品，但是从内容和形式上都已经实现了本土化。一方面能够承载本土的音乐作品和流行文化，另一方面也在“玩法”上开创了中国人自己的特色。台上的乐队演唱极具民族风格的摇滚，台下的年轻人用本土方式摇旗呐喊，场地内是国产品牌的商业植入，而演出背景则可能是传统历史文化景区。这样“土洋结合”、历史与现代、传统与潮流有机交融的场景正在成为现实。
有了消费升级的天时，大文旅时代的地利，在加上本土文化复兴的人和，一个互联网+时代的文旅产业新玩法——音乐节便水到渠成了。
“造氧”：老家不“老”，文化常“新”
2021年5月22日，第三届全球文旅创作者大会在郑州银基国际旅游度假区开幕，河南省及郑州市有关领导均到场出席。而作为本届大会备受瞩目的“主菜”——造氧音乐节也在同日同场开启。
这场持续两天的音乐盛典，一度成为当地“现象级”的盛会：超过3万名来自本省和外地的乐迷不畏暑热，来到郑州银基国际旅游度假区参与狂欢，现场热情高涨，声浪不断，酣畅淋漓。
造氧音乐节的玩法，正是典型的互联网+时代的文旅新玩法。节庆前期，字节跳动启动了全平台对第三届全球文旅创作者大会开幕的全线推广，与此同时，造氧音乐节也重磅开启了跨网络、跨平台、跨品牌的全线宣推。
主办方通过打通移动、联通、电信运营商的5G富媒信息，精准锁定目标客群画像，直达全国年轻兴趣群体千万人次；同时在微博、微信、头条、大麦等主流互联网渠道进行多次多样的跨平台宣传推广。最引入关注的是主办方还联名了保时捷、滴滴、哈啤、魔爪等超过30个头部品牌进行联合推广，众品牌方利用各自渠道优势集中火力精准覆盖，既合作共赢，也在市场上掀起了一股强势的造氧“冲击波”。
一时间，带有“造氧”音乐节、明星形象、河南文旅的宣传信息，在年轻群体中迅速裂变，形成了“各美其美、美美与共”的局面。正如一位95后游客感叹的那样，“打开滴滴能看到、坐个地铁能看到、买个水果也能看到，上了网又都在转……河南搞个造氧音乐节，想不知道都难。”
如果说前期预热还只是精确制导，那么演出阵容可以说是核武器级别的流量引爆。主办方大手笔邀请国内顶流明星加盟，薛之谦、李荣浩、小鬼、新裤子、赵雷等一线艺人登台献唱，数百首流行曲目点燃全场。演出全程众多游客面向全网直播，线上热度不断，场内外乐迷近乎“癫狂”。“造氧”的品牌影响力散播全网。
消费拉动出“奇迹”
音乐搭台，文旅唱戏，“造氧”点燃的热度远不止这些。整个音乐节期间，郑州新密银基度假区各乐园总客流突破6万人，较去年同比上涨2816%，较上周环比上涨30%。演出所在的乐园板块总客流达到5.1万人，较去年同比上涨1784%，较上周环比上涨28%。作为推广目标的银基国际旅游度假区，经此一役，被彻底引爆，收获了超乎预期的经济效益和品牌溢价。
汹涌而来的超级客流对配套商业业态的助推更是堪比核弹爆炸后的冲击波。度假区内的两大酒店提前两周满房，客流较去年同比上涨8099%，较上周环比上涨36%。客房的火爆提升了房间单价，客房总营收较去年同比上涨2469%，较上周环比上涨30%。甚至连周边民宿单价都高达1800元/天，且一房难求。
对于举办地所在的郑州、及下辖的县级市新密而言，整场音乐节对当地经济的拉动效应是巨大的。无论是交通、餐饮，还是旅游、娱乐，更具消费能力的年轻乐迷都为当地贡献了难得一遇的超级消费动能，堪比再造一个旅游“黄金周”。而这一点对于缺乏“黄金周”客流优势的地区来说尤为关键。毕竟，“网红城市”终究只是凤毛麟角，如何在平季再造一个“黄金周”才是对地方政府和相关企业最大的考验。
而这种消费动能所带来的影响，不仅是短期内过亿的关联综合消费，更有中期对周边其他旅游业态的强力拉动，以及长期对当地旅游市场周期的调整推动，其辐射所覆盖的行业、地域的深度、广度都是史无前例的。
客群抵达创“新奇”
相较于消费拉动更为明显的短期效应，当余热散去，音乐节所沉淀的客群价值也同样可圈可点。
作为河南举全省之力打造的文化旅游IP，过去十年，“老家河南”曾以独有的文化冲击力取得了深入人心的宣传效果。但长期以来，受制于文化圈层的限制，“老家河南”的影响力在新世代中的传播是远远不够的。这也导致了从新密、郑州本地到乃至整个河南，文旅产业的消费客群整体年龄结构都偏老化，进而制约了消费潜能的释放。尤其是当互联网+时代奔腾而来，“老家河南”的招牌在原有文化调性上总显得力不从心，后劲不足。厚重的“老家河南”，亟待年轻的表达。
对于河南文旅而言，近几年在“年轻化”打造上也做了很多尝新和布局。从与国民短视频平台“快手”打造创新“快手网红文旅大会”，再到联合字节跳动举办“全球文旅创作者大会”，河南文旅通过一系列开创性的举措、规模性的合作、融合性的示范，一次次让河南在互联网上霸屏热搜，让河南传统文化逐渐走向现代表达，可谓是成果显著。
而造氧音乐节的举办，真正意义的让河南文旅跨界速效“出圈”，在年轻群体中变得“叫座”更“卖座”，可以说是在这种尝试上走出了关键一步。
造氧音乐节所做的，是通过传统文旅景区与潮流音乐节的跨界结合，直面90后、00后的主要受众，将原本面向中年消费人群的文旅景区，改造成Z世代群体喜闻乐见的潮流胜地。他们惊喜的发现，原本印象中河南的古典、传统、厚重之外，扑面而来的是最in、最潮的文化亲近感，是用他们最熟悉的语言，在河南大地上讲述现代的潮流故事。而这种文化冲击对消费群体带来的长远影响，是不可估量的。
因此，依靠“造氧”的感召，短短两天时间内，数以万计的年轻人来到河南，来到郑州，这不仅让目的地、景区的客群年龄结构为之一变，更重要的是将“老家河南”在年轻一代的品牌认知植下了希望之种，进而才能拥有未来生根发芽的无限可能。
“造氧”模式谱“新篇”
对于任何一个行业而言，抢占制高点是为了掌握话语权，搭建新平台，才能最终开创一个新时代。“造氧”造到最后，归根结底还是要开创一个可复制、经得起历史和实践检验的新模具。
对于各方而言，造氧最大的价值，或许在于通过本次全球文旅创作者大会契机及音乐节的呈现，为河南省的音乐娱乐、粉丝经济与旅游景区合作打造了一个创新融合的新样板。
事实证明，这个样板实现了宣传效果、客流抵达、消费带动、客群年龄结构调整的多位一体价值，既有元素的全新组合，也为景区创造了全新的吸引力，更为郑州的文旅品牌再造了一个新引擎。对于“老家河南”的品效合一探索道路，至此开拓实践出了全新思路。
“一代人终将老去，但总有人正年轻。”当文旅消费成为城市发展的新标志，当互联网+赋能的新场景、新体验成为文旅产品的新价值、新追求，以造氧音乐节为代表的新业态必将释放出大文旅时代日出东方式的璀璨光芒。（智纲智库研究员任书韬）
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