【核心观点】
1、世界上有两种文旅开发模式：规模经济和分工经济。
2、文旅融合后的文旅开发应更加关注“分工经济”模式，弱化规模经济开发模式。
3、文旅开发的特色在于人、应基于技艺、实施“大师经济”（Master Economy）。
4、文旅开发在于“传承”，而不在于“扩张”。可借鉴基于自然主义传承的“欧洲模式”。
5、文旅开发中的家族经济业态值得关注和探索。
文旅地产建设已然成为中国文旅建设的突出热点。其肇始初衷，显然是要革新城镇化旧观，树立文化自信、环保永续的新价值观，吸取以往“千城一面”“大干快上”的教训，确立正确政绩观下城乡一体化的正确打开方式。然后，一路走来，文旅地产越来越沦为“新时期的新房地产项目”，让人们越来越有“前度刘郎今又来”之恍惚感。万达、绿地、恒大、华夏幸福、山水……这些前二十年风光无两的房地产企业本已成为新常态时期的地产“辫子军”，借由文旅地产从城市转战到乡村纷纷“复辟”。不由著名作家冯骥的亦叹亦呼：“古城已完蛋，别再祸害古村”。
文旅地产建设走到了危机的十字路口。
按照目前的惯性，若无改观，容易预测，十年后，中华乡村，必然是“文旅”早不见，“地产”如春笋。春笋也，色鲜质嫩，不乏营养，然雨后丛生，泛滥后必成灾。因为，笋，不足为主食，亦不堪为珍馐。这正如目前富丽堂皇的所谓房地产式小镇建设。其旗号和外观是“产城一体”，注入的是“农庄”“基金”“教育”“科技”，动则“辐射带动1万个小镇，改变2—3亿人的生活”。
对之最大的争议在于文旅地产真的能特色鲜明、具有可持续性吗？学界和政府的担忧很少如此统一、如此共鸣。可见，这个问题已经迫切需要回答和解决，否则，各省各地的文旅地产建设将陷入泥潭。
回首过往三十年，中国经济取得了奇迹：人口如此庞大的国家，国民经济长达三十年两位数的增长，如此这般，大象也能跳舞，纵观全球，前不见古人，后亦未必有来者。这三十年的建设经验，一言以蔽之，是我们很好地借鉴和发挥了“美国模式”。简言之，“美国模式”就是根据本国的比较优势，在要素投入（资本或劳动力）上寻求规模经济。三十年来，我们利用自己在劳动力上的比较优势，尽最大可能地投入和发挥劳动力要素，尽最大可能地实现规模化生产以降低成本，以此累积起了巨大的资本。之后，我们在资本要素上获取了比较优势，于是，尽最大可能在资本要素上进行规模化投入和规模化生产，降低成本，实现规模收益。这种模式，通过对劳动力和资本的大量投入，经由技术和创新，实现规模经济。中国的城镇化也是在这种“美国模式”下发展起来的。
显然，目前绝大多数的文旅地产建设正在延续这种“美国模式”，“有小镇无特色”、“有规模无质量”的现象愈加严重。文旅地产的建设和现代工业、现代房地产的建设遵循不同的规律，如果只是换汤不换药的模式搬运，势必将文旅地产建设演变成另一个产能过剩领域。因此，笔者希望江苏省的风情小镇建设在关注“美国模式”的基础上，更多地关注“欧洲模式”。
和注重规模经济的“福特制”不同，“欧洲模式”的特点是“超福特制”。欧洲模式不注重规模化投入、规模化生产，也不关注生产出的产品是否畅销，市场是否巨大。相反，欧洲模式主打产品的高附加值和“小众市场”，强调专业市场和纵深生产，以此实现可持续存运。鉴于篇幅，略去对两种模式学术上和机理上的分析，仅用几个问题来诠释欧洲模式的精髓和要义。试问，生产福特汽车的美国，是不是真的生产不出阿斯顿马丁和法拉利这样的顶级轿车？美国人有资本、有技术、有金融、有全球市场，有无以伦比的创新精神，为什么只能生产福特汽车和通用汽车，却造不出法拉利呢？或者，美国造出了法拉利也卖不出去。这不是一个孤例，美国人同样没有造出顶级皮包LV，他们只造出了更便宜但更畅销的Coach。美国人造不出BV皮具、阿玛尼西服、玛莎拉蒂汽车、卡帝尔珠宝等一长串顶尖产品。这些产品只长在欧洲。即不在美国，也不在日本。内中原因，皆因“欧洲模式”注重特色、注重“大师经济”，而不依赖规模经济和外生技术。
如果文旅开发将自己作为一种“特色”而不只是一种“产品”，将自己定义为“永续存运”而不是“套现工具”，那么，风情小镇的建设可以在“欧洲模式”上下下功夫。
首先，文旅开发的特色基于人、基于技艺、基于“大师”（Master Economy），而辅以资本和技术。
可以很清晰地发现，欧洲的小镇具有“活化迭代”“永续存运”的特点。从表面上看，是因为小镇有自己的产业，于是，我国很多“教科书”都提出了文旅地产产城一体的思路。其实，这是一种错觉。欧洲小镇并非靠产城一体得以永续。真正的产城一体，出自“美国模式”，底特律和匹茨堡就是典例。前者已经玩砸了，但后者却成功了。我们的文旅地产可以借鉴产城一体模式，但是，更多的文旅地产，如风情小镇，其特色不止于产业，而在于人力资本。欧洲成功小镇的背后是因为存在一个“大师”，诸如迪奥、阿玛尼、范思哲云云。在大师经济的孕育下，形成特色作坊，衍生出家族企业，最终跳出小镇，发展成特色产业。
其次，文旅开发在于“传承”，而不在于“扩张”。
前者是欧洲模式，后者是美国模式。文旅开发的建设首先需要对资本投入和技术注入进行再思考和再平衡。对于文旅建设和乡村经济，资本和技术常常是带血的利剑。很多文旅地产寄望于大地产商和所谓的文化投资基金通过上百亿的大资本投入，立竿见影地建立起“富有特色的小镇经济”。这种思路衍生于前三十年的制造业经济和城市经济，但是，在生态敏感性高、资本预期回报薄弱、产业分工纤细的乡村建设中使用这种“工具”，很难解决“活化”和可持续的问题。因此，欧洲的小镇不仅注重活化，而且注重活化中的迭代。所谓迭代，就是拒绝外生经济对本地经济的破坏和扭曲，而是尽最大可能突出和传承本地的比较优势。例如，为了保证自己的古堡领地文化得以永续，具有两千多年历史的意大利费拉拉小镇，将古堡施以可持续利用，发展成咨询商业和艺术时装小镇，小商品集市穿插其间。意大利人的理念是“以用代保、以运代管”，实现文物优势的活化迭代。
最后，在建设理念上，文旅开发可借鉴欧洲模式的“自然主义”。
与自然主义相对，营造主义通过精致的建筑设计、高度的资本投入和规范的商业运作，对小镇或目的地进行营造，实现外生增长。当本地具有较高的资本技术承载能力，所拥有的比较优势正好具有规模经济特征时，营造主义可以迅速提高小镇经济的前期存活力，并保证可持续存运。但是，这种“偶然性”在大多数场合并不常见，给当地乡村经济带来的常常是创造性毁灭或休克式存续。与之相对，更安全、更温和的“自然主义”则是欧洲人建设小镇的秘诀，它强调：全力培育当地的工匠市场，使用当地历史上的土著建筑设计风格；建材和植物取自当地，而不冒险引自域外；外来资本只做为本地家族复兴和乡村复活的辅助，而不建议取得控制权；引导家族经济充分保护和利用本地的比较优势，承接外来资本和新兴技术的目标是保护传统经济，而不是改造传统经济；对当地的作坊和建筑，不求赶超，但求延续。（原题《规模经济还是分工经济—文旅地产还有前途吗？》魏翔，中国社会科学院 财经战略研究院 研究员/教授、中国社科院“数字新动能研究组”高级研究员。）
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