2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情，曾使旅游景区和整个行业一起“全面停摆”；在重启后的旅游市场中，众多旅游景区的经营复苏又显得十分艰难，往日的风光似乎已经不在；恰如面临一场“大考”。
其实，旅游景区不仅面临疫情的“大考”，还正面对着几张’“考卷：
一是疫情的常态。疫情曾经挡住了人们走进景区的脚步；疫情的不确定性和防疫的常态化，仍然影响着人们的旅游消费心理，并对于景区（旅游目的地）的选择产生新的诉求。怎样适应新常态，景区须有新应对。
二是消费的迭代。旅游消费的升级已是不争的事实。疫情之下，催生着旅游消费理念和方式的迭代，消费需求、生活方式都发生了深刻的变化：自驾游、自由行、小众性、家庭型成为出游方式的主体，深体验、轻休闲、短度假、慢生活成为消费方式的主流；而且对于旅游产品和服务的个性化的要求越来越高。景区怎样适应新消费？
三是产业的洗牌。一个时期的高速度发展（包括“造景运动”的产物），景区已有足够的数量；到2019年末全国就A级旅游景区已有12402个，到2020年5A级景区已达280家。从供需两端看，不是供不应求，而是供需错配。在市场之下，包括旅游景区在内的产业洗牌已经开始；疫情的冲击和后续影响，使得洗牌的进程加快；一些景区的经营步履维艰，至于那些“造景”、“造城”运动的产物，已经或正在被市场淘汰。大浪淘沙，景区能否在洗牌中生存和胜出，经受着严峻的挑战。
四是门票的考量。一个时期以来，“国有景区门票降价”引发了从“门票经济”走向“产业经济”的热门话题。从本义上讲，景区是一种经济现象，门票还是要的，它是景区生存的基本，是维持经营的所需。所以景区免票不能“刮风”，只是需要建立合理的景区门票价格体系，以促进消费，让“门票”更“经济”。然在门票降下来以后，如何保持产品和服务质量；同时能否打开“后备箱”，以丰富的业态，多样化的产品和服务，引导和拉动“二次消费”，让游客更爱你，让经营增效益，正在考量着众多的旅游景区。
五是品质的导向。消费者对旅游生活品质的追求，新发展对旅游景区质量的要求，又是一场“大考”；品相好、品位优、品质高的景区依然会受到消费者的“宠爱”，而品质差、品味低、服务劣的景区将被消费者淘汰。不管4A5A，关键是要获得消费者的喜爱；在于以优质的产品和服务，给消费者优质的体验和感受，提高获得感、幸福感和安全感。
无论是旅游目的地建设，还是全域旅游示范区创建，景区始终是核心吸引物。无论是产业融合，还是转型升级，在旅游产业体系中，景区依然不可或缺；旅游景区不仅对于丰富旅游供给，满足消费需求发挥着主体作用，而且对于传承文化、保护环境、扩大就业、提高旅游产业的社会效益经济效益承担着重要作用。在这个意义上，当要形成共识，且提增信心。
然而，新发展、新消费背景下，旅游景区的格局和“角色”也在发生变化， 一是景区添了许多新的“面孔”：近几年涌现的那些文商旅综合体、休闲街区、特色小镇和乡村旅游区都成了核心吸引物；二是景区不再是唯一的旅游休闲目的地，美丽乡村、特色民宿、度假酒店等都在演变成为“微目的地”，并成为人们的首选。这都给原来的旅游景区带来挑战和机遇。
面临“大考”，交出怎样的答卷？关键是把自己做得更好，走出适应新消费的发展新路径，使旅游景区成为生态旅游标志地、文旅消费综合体、休闲度假目的地和美好生活体验地。
一，把风景做到绝佳。优美的生态，绝佳的风光，永远是人们向往的旅游目的地。景区当坚守自己的本色，并用场景扮靓风景，以创意张扬个性，从“花开一季”走向“花开四季”，让人们留恋忘返；并坚持精益求精，着力打造精品景区。一个生态优美、风景绝佳、产品精致，而且健康、安全的的旅游景区，定可以成为网红打卡地。
二、把文化做到独特。一百个景区有一百个故事。文旅融合在景区，当讲好每个景区的故事；破解“同质化”、“标签化”，以特质胜出，以体验表达，故事场景化，文化生活化，并以文创产品、文化活动等把文化做到“可亲近、可触摸、可互动、可体验、可消费”；同时精心打造景区的“IP”，“IP”自带流量。
三、把体验做到极致。到景区旅游，人们在乎赏景，更在乎体验和感受。景区当深度挖掘和整合优势资源，创造性转化成深度体验的产品和服务，如场景化表达、沉浸式演艺、参与性活动等，以吸引游客，引导消费。并注重为为目标客户群提供量身定制的产品和服务，把体验做到极致。把游客体验做到极致，美好的事情就会发生；把产品做到极致，流量就会产生；把场景做到极致，消费就会提增。
四、把功能做到休闲。观光旅游仍是消费主流，然“轻休闲、短度假”已成消费趋势；从旅游市场重启的态势来看，明显增长的是休闲度假需求。而休闲度假功能不足，是众多景区的“短板”。这也是长期以来一味依赖“门票经济”的结果。适应新消费，实现新发展，转型升级是景区的必要路径。所以要在景区里深耕，拓展和集聚休闲度假要素，包括美食、美行、美物、美闲、美玩、美宿以及夜间休闲业态等。以休闲度假为景区赋能，让景区走出门票经济的“红海”，走向人们向往的旅游休闲度假目的地。
五、把科技做到出彩。“互联网+旅游”是新发展背景下旅游业的一场革命，也是新形势下景区脱颖而出的一个“引擎”。“无网不景区”，智慧景区建设的步伐当实质性地加快，并以科技赋能，在推动景区的生产方式、服务方式、管理模式创新上“落地”；以“互联网+旅游”，丰富产品业态，创造智能化的供给，拓展旅游消费空间。谁在“互联网+旅游”上先行一步，就能在提高适应大众旅游新消费特征的核心竞争力上“胜人一筹”。
六、把服务做出品质。如果说新常态背景下旅游景区面临一场新的“比拼”，那就是服务的“比拼”、品质的竞争了。除了按照景区等级的标准和规范，保持景区的服务水准；更重要的是针对数字时代新消费主体的特征，利用数据技术提供智慧化的服务；细分消费主体开拓定制化的服务；把握消费需求创造个性化的服务；同时组织经营和服务人员“学习新知识，掌握新技能，提高新本领，拉动新消费”，包括培养一支“生活管家、休闲助理、度假顾问”队伍，让服务更贴心、更精细、更有温度，并培育景区服务的品牌，打造旅游服务的IP;进而让游客为自己喜欢的体验而消费，为自己满意的服务而“买单”。
七、把营销做到精准。自己的景区，受哪些消费群体喜欢，可吸引哪些客群消费，市场定位和细分很重要。找准受众客群，实施精准营销；以“线上+线下+社群营销”培养自己的“粉丝”；把握消费者的“痛点”，制造营销的“卖点”；针对消费者的喜好，创造营销的“爆品”。同时，新常态下的市场特点，以文化创意和“制造事件”深耕本地市场、周边市场、国内市场。市场需要的，且适合自己的，便是最好的；不必浮躁，只要脚踏实地，“精耕细作”，做好“夺人眼球，直击人心”的营销，客人自然纷至沓来。
八、把区域走向整合。旅游资源无边界，旅游产业无边际，旅游生活无边框。推倒景区的“围墙”，做好资源整合的文章，走出景区发展的新天地，“景+乡”、“景+城”、“景+酒”、“景+X”，和周边区域资源共享、市场联动，共建旅游休闲综合体、旅游度假目的地。同时，在产业融合上开拓新空间，或景区+体育，或景区+康养，或景区+文创，或景区+研学，或景区+休闲农业、休闲渔业、休闲商业、休闲娱乐、休闲度假。“有限的景区、无限的产业”，可选择一两个“融合”上求突破，延伸产业链，拓展新空间，打造旅游度假新胜地，乃至可以走向人们向往的旅居目的地。
九、把旅游做成生活。“从文化进去，从旅游出来；从旅游进去，从生活出来”，旅游景区本质上是一个生活空间，一种生活方式；且是个性化的生活空间，差异化的生活方式。让消费者爱上景区，还是要“讲好故事，演绎生活”，丰富生活要素，增加生活体验，创造多样化、深体验、高品质的旅游产品和供给，引导和满足人们多样化的消费需求；让人们在景区的脚步慢下来，把心放下来，“生活生活慢生活”，增强获得感、幸福感、安全感。生活如此美好，这样的景区“怎能叫人不想它”。
十、让体制增添活力。实现景区新发展，源自内生动力。投资体制、管理体制和运营机制的改革创新是重要前提。国有、民营、混合所有制，推进资产重组；所有权和经营权分离，产业化、市场化、品牌化，激活经营主体；创新景区管理，生产方式、服务方式、管理模式，实现提质增效。同时，发展体制、发展导向、产业政策，都要在促进产业振兴的层面上改革、完善、创新，从而助力旅游景区高质量的发展。这些都是面临“大考”的旅游景区和走向未来的景区的必要路径。改革，增添活力；创新，走向未来；而且可以做得更好、走得更远。
从美丽风景到美好生活，旅游景区乃至整个旅游产业正在走进一个新发展阶段。前一时期，国内曾开过一个“未来景区大会”，展望景区发展趋势。其实，未来已来。党的十九届五中全会指出”要推动生活性服务业向高品质和多样化升级，加快发展文化、旅游等服务业”。我们正站在“十四五”一个新的起点上。各场“大考”、各种挑战，将“倒逼”我们守正创新、做得更好；扩大内需、国 内大循环的战略实施，将给旅游业以及景区的新发展带来极好的机遇；到2022全国旅游接待总人数和旅游消费恢复至新冠肺炎疫情前水平的阶段性目标，将提增旅游业全面复苏和振兴的信心。把握机遇，应对挑战，当“以不变应变”，坚守旅游景区的宗旨和本质；当“以变应变”，创新让景区做得更好，并走出高质量发展的新格局。
景区依然美丽，生活更加美好。我们可以作出这样的答卷：以更加有效的供给，“不断实现人们对于美好生活的向往”。（作者：王洁平 全国休闲标准化委员会委员、江苏省旅游协会副会长、无锡市旅游业协会会长）
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