1. 乡村旅游是特殊的旅游产品。特殊性在“小小的乡村，大大的复合型”，既是一个旅游产品，又是一个经济组织，一个自然空间，还是一级行政组织，一个小社会。做乡村旅游，可以从各个角度去建立思路和整合资源，同样你也需要去平衡其他角度和维度的各种关系，比纯粹做产品复杂。尤其是随着乡村旅游融入“乡村振兴”大局棋盘，从中央到地方各级党委政府整体推进，社会多方融合参与，因此关注方面尤其多，认识角度也特别多。听谁都有道理，相互颇有抵牾。我认为旅游业应该有的思维方式，乡村旅游发展就看两个问题：干得对不对，干的好不好。看乡村旅游干得对不对，就看三农问题解决得好不好；看乡村旅游干得好不好，则看适应不适应旅游需求。
乡村旅游要干对，就要关注主体。一是关注农民的主体地位；二是关注资本和智力的加入、各种资源进入是如何处理农民利益和企业利益关系的；三是关注政府和各相关部门如何支持各种主体，如何平衡各种关系，如何各就各位，如何各展其能。连续11届乡村复兴论坛创造了很多案例，每一个案例在处理这些问题上，都很有意思。很有成绩，很有创意。去年我第一次参加复兴论坛，我的体会就是在乡村做旅游，不是保证投资者赚钱和唯一目的，我看乡村旅游是有“干开发和湿开发”之区别的，这是从旅游角度思考乡村旅游干对没干对。这次我想重点说说“乡村旅游干好没干好”。乡村旅游要干好，就要关注需求。关注需求的变化，才是关注市场规律的问题。
2. 下个10年旅游需求和产品变化。旅游需求的变化和产品变化的根本原因是经济社会发展变化。下一个10年“人民生活更加美好，人的全面发展、全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展”是国家发展的重要目标。和别的国家同期相比，经济社会的进程是中产阶层主流化的过程。庞大的国内旅游市场是中产阶层消费主导和支撑。“发展阶段是根本性机遇；中产阶层主流化是成长性机遇，精神文化需求强化是结构性机遇”。多次说过的话这里悉数省去，“中产阶层向好”—“需求向好”—“旅游向好”，这是我们研究产品趋势的前提。
旅游产品的变化趋势是个体系。要从具体产品类型一个行业一个行业地去调研，去研判和分析。理解下一个10年的中产阶层消费，特别理解一句话，“中产阶层不只是一个收入水平，还是一种生活方式”。疫情之后证明给我们看的是，下一个10年旅游需求不仅是更加生活化、日常化，同时还明显表现出的两个趋势性特征：大众精致和后现代需求。每个领域的旅游产品其实都是在努力适应都这些个趋势特征。①工业化度假休闲产品的融合创新，国际度假品牌纷纷落地，中国综合型度假产品快速布局，逐步去房地产化，更加与旅游需求相适应；②游乐性的度假产品，主要是大型主题公园体系性引进，已经是全球最热最大市场，下一步蕴量着在新科学技术手段上的迭代创新。③海滨度假，山地度假，乡村度假，所有在“在地资源”基础上的旅游产品，都在往“深度自然”+“本土文化”的结合方向上提升和突破。④，因为在地资源的广布性和中产旅游需求的广泛性，各级政府用“全域旅游”“+旅游”等政策工具，提升区域旅游的整体水平。
下个10年，乡村旅游是一个最大最活跃最有潜力最富创造的大领域。因为60亿人次的旅游需求主要依靠乡村旅游完成；旅游需求在乡村步步下沉对乡村对旅游都是一个抹去泡沫回归真实需求的过程。乡村旅游从点到片，再到成片成圈成网，即规模化又分布式发展，有利于实现人们多样化、多层次、日常化、必须化的旅游需求。过去只说谁是谁的后花园，今后整个乡村都是中国人的“无边界旅游度假区”。当然，乡村旅游要做的事情也很多，今后10年中国旅游的主要任务是“提升旅游质量”，其中乡村旅游质量提升是最困难的，也是最重要的。乡村旅游的质量决定中国旅游业的质量。不是木桶理论，是基础产品，是水平线的位置。现在乡村旅游红红火火，但是干得又对又好的真不多。所以，我一直关注各位老师的乡村实践、关注一些前卫先锋旅游产品。我希望追寻和归纳一些乡村旅游产品的新趋势。这是今天分享的主题。
3. 关注当前乡村旅游产品趋势
第一，追求大众精致。大众精致和乡村实际从来没有兼容过，今后10年能不能兼容，怎么才能兼容。这是我一直关注各位乡村营建高手的主要原因。看陈长春的作品，看夏雨清的宿集，看其中是有答案的，并且答案有很多种。以乡村复兴论坛持续推出的无数个案例进行分析，可以研究得更加深入一层。
①“大众精致”不是奢侈产品。这个国庆期间高档民宿卖到1.2万，很一般的也卖到8千，就被定义为奢华高档就是升级和迭代，这个判断是不对的。中产阶层主流化时代，大众就是中产阶层。旅游需求的“大众精致”也不是某个层次或者某类产品的品质，而是整体旅游的品质。“大众精致”指的是旅游产品结构的整体提升。现在的产品结构是两头沉：一头是简陋平庸的所谓大众产品，现在说大众内涵上还是指“无产阶级”；另一头是近些年迅速形成的高档奢华产品体系。只说度假村度假酒店这个行业，全世界的奢侈旅游品牌中几乎三分之一布局在中国。里兹卡尔顿中国有14家；瑞吉在中国若干家；华尔道夫、亚特兰蒂斯，还有精品酒店族群中的安缦、阿丽拉。旅游市场的现状对于中产阶层来说，需求和供给总是在错位：要么是档次太低，基本条件不行；要么是高档太贵玩不起。有人把乡村旅游产品定位于野奢，野奢不是真奢，是学习高端产品的意蕴，是寻找简约不简单的产品格调格局，这就是大众精致的引领性产品。
② 大众精致导向质价相符而不是高价和削价竞争。我们的市场竞争是有旅游产品同质化的幼稚产业形态的，是有打价格战恶性竞争的不良习惯的。价格战的过程中好坏企业都会变成“下流企业”，向下流动，最终拉低整个行业的水平。如此成为趋势，确实有可能会像陷入中等收入陷阱一样，陷入“大众旅游初级阶段陷阱”。
③“大众精致”不是几个网红产品，而是一个发展阶段。各市各县都会有一些“明星农户”“网红产品”，还会有一些“试点产品”“样板村”。典型引路是一个工作方法和发展路径，各种工作做到试点成功，是起跑线不是撞线，这些产品在“又过了三五年”，还活得好才是真的。在各种样板的引领下，未来10年各地政府“不断提高贯彻新发展理念、构建新发展格局能力和水平，为实现高质量发展提供根本保证”，这是乡村旅游产品下个发展阶段必须的。
第二，寻找后现代需求的触点。有需求，还要能实现才是有效需求；挖掘精神需求，有个核心环节是找到触点。
① 用最朴素的元素，构建精神需求产品。各位老师的作品，擅长用最乡村的元素，创造满足“后现代需求”。后现代需求突出的表现，超越对物质需求的依赖，关注于精神需求。，其中旅游需求作为精神需求，比其他需求来得超越。消费领域的深化，消费的升级，不是方便面升级到吃大餐、不是穿名牌买包包，消费升级的本质是精神需求增强。获得这个升级的触点和导体并不昂贵，“清风朗月”不用一钱买，还有所谓“氛围、风格、调性”，虚头巴脑，甚至没有明确物质载体。后现代需求，就是平凡的物质载体和特殊的精神符号结合起来，变得价值不凡。脱奢向简，物质追求之外的精神获得解脱，进步意义很大。
②引导理解自然和纯朴的价值。“后现代需求”突出的指向人与自然和谐的关系，旅游产品特别是乡村旅游产品突出“自然和纯朴”价值。所以一流的旅游产品追求的都是天人合一，表现出“返璞归真”的高级追求。领先的世界级的旅游精品，领先的都是营造人和自然的和谐统一。我看安缦的设计师们初期作品还是做奢侈品，低到奢华也是奢华。越到后来越多自觉地在表达和突出美景和自然。“精品度假簇群”在国内的产品也起到一个很好的示范，法云安缦，拉萨瑞吉，浙江富春山居，住起来要舒服，建筑自身在收缩，简约雅淡融入山水之间。国内旅游度假产品市场也正在产生一个跨越，追求自然，返璞归真。
目前两类乡村旅游产品很成功，一路是原始自然，朝融入自然的方向生态旅游方向试验；一路则是和本土文化结合起来，售卖文化过的自然。乡村旅游中文化过的自然就是乡土文化和乡土自然。罗德胤老师对松阳的针灸式改造，尊重原始自然，营造或者点化乡土自然，是思维方式的创新。何葳老师的“大石窝剧场”等作品也有这种“化腐朽为神奇”的魅力。
梳理最新正在形成系列度假精品中，普遍追求“返璞归真”，“璞系”居多；国际同类产品则是“阿系”多。乡村旅游产品则“原系”多；原乡原舍原山原谷。这都是在以淳朴和自然“符号化”自己。而陈长春的“姥姥家”“麻麻花的山坡”，符号就是本土文化自身，比“原系”更“土朴”更乡村。在这些先锋意识的带领下，“以土为美，以乡为荣”已经成为乡村游的共识。各位的乡村实验是以乡村美的发现者引导者方式出现的，同时又和西方人类文化学者“他者”的视角不同：我们还是躬身入局者，沉入乡村，逐个推进。昨天看陈奇做荣昌经堂村的现场，正经是一种“陪伴式乡建”。这么多年轻人90后，00后，在各位老师的带领下，成长为下一代是乡村建设的先锋，新的一批走在前面的人。
③和人情人性共鸣，把握人本回归的时代精神。每个生产力激变的大时代之后，都会有一个人本回归的高峰到来。当前人类前所未有的信息化生存、数字化生存、网络化生存，也是一种人的异化，人们需要精神的平衡，就像工业化时代需要回归自然，城市化时代需要回归乡村，度假需求本质上也是一种人本回归。在乡村旅游中，人们追寻乡愁，追寻自己的根，追寻时代的记忆，追寻曾经的“人情社会”。这是后现代精神需求中的突出社会思潮，这些东西在其他商业消费中很难满足，唯乡村旅游产品具有这种“根文化”的功能。人本回归和本土精神的弘扬是后现代需求的至高追求，合适地满足这个需求是乡村旅游产品独具的魅力。
特别关注点，乡村旅游的人本回归还包括乡村主人的回归。乡村主人是乡村旅游中不可创造的独特元素。乡村旅游业可以没有主人，但是有乡村主人的乡村旅游更有价值，文化价值和社会价值。不说后现代了，就是工业国家发展过程中最经典的旅游产品，也是最具人本精神产品具有感召力。利兹卡尔顿是“绅士淑女”为“绅士淑女”服务的酒店，赋予商业服务社会上流社会的人文精神，很英国。希尔顿、华尔道夫的创始者人的理念和故事都是直接赋能酒店的人文品格，再加上华尔道夫阿拉斯在泰坦尼克号中遇难，故事更加传奇。我们的乡村旅游中乡村主人都是虚位的，小人物的人生好像没有文化价值，其实不是。我经常回忆起20年前雅安开发碧峰峡的上里古村、以村里五个普通家族的生计，“剪子、锤子、马蹄掌子、记账本子、棺材铺子”的“五子兴散”，反映茶马古道最生动的人文历史。双重的“人本回归”，这才是真正的产品升级的标志。
第三，探索后现代需求的“传导体”。也就是推动乡村营造的传承和创新，这是乡建主力军建筑师规划师各位老师的专业领地。我想问题的是，一说传统，就搞复古，一搞创新，就不伦不类，看完欲哭无泪，这个困局怎么破。
是时候讨论和学习一些现代表现手法的时候了。传承文化是不是也有多种手段手法，而不是泥古一个途径。现代设计大师不搞那么复杂，“以简驭繁”，几个简单的符号就传达了本土文化和风格和气派。这是不是传承文化，是不是文化传统的活化？跟踪乡村大会几位老师的乡土改造，手法也是多样的，一改就成功，一改就文化，一改就网红，有原汁原味的传统，也有“画龙点睛”的后现代手笔。
我看传统和创新是相互点醒的。很多度假旅游产品中传统文化元素的创新极大提升产品的内涵，所谓低调奢华都是这种类型；也有很多旅游区度假区用现代手法表达风格和精神。日本每个顶尖的度假区里，都有几个完全不具备功能性的精神性建筑，北海道星野度假区的水之教堂，轻井泽的石之教堂；山顶图书馆。现在各地都在进行类似的创造，北戴河的阿那亚，海边的图书馆和孤独教堂，是阿那亚的精神标志建筑，成为其产品成功的点睛之笔。乡村旅游中学的最像的是浙江丽水松阳，上次去看到罗老师团队的乡村公共设施的改造，也是精神标志。但是乡村旅游，不要设置诠释和演绎的套路方式，也不能设施。乡村旅游设计就是代表需求方与大地对话，与乡村对话，这是一个互动的过程，行为的艺术。供给者和需求者各持一半的虎符，对上了才是自己的队伍，自己的产品。
说老实话，我们从传统年代过来的人对“文化创造”“活化”，是因为不懂才反对。不同的时代有不同的审美，代表不同的社会发展阶段，乡村旅游会和我们想象的有很多不同。这是好事情。所以，谢谢这群乡建的有志者给我们的启迪，并且致以敬意。（原题《杜一力 || 下一个10年的乡村旅游产品 》）
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