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携程CMO孙波:助力行业“重启增长”的四个路径

作者:品橙旅游

说到“重启”,可能很多行业都不如旅游行业具有代表性。在疫情期间,像电商、游戏、广告等行业在今年受影响是非常短暂的,甚至出现了逆势增长的趋势。但是旅游行业来说,基本上是处于全部停滞的状态。

【品橙旅游】说到“重启”,可能很多行业都不如旅游行业具有代表性。在疫情期间,像电商、游戏、广告等行业在今年受影响是非常短暂的,甚至出现了逆势增长的趋势。但是旅游行业来说,基本上是处于全部停滞的状态。

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行业的变革,认知的变化

数据是最直观地体现:世界旅游组织(UNWTO)预测2020年全球国际游客人数预计将出现1%至3%的下降,国际旅游业收入预计将整体下滑58%至78%。这个数字比2008年的损失大了3倍,好多旅游从业者不得不转行。2020年,就是迫使旅游行业进化的时机,不管是主动还是被动的都必须进入到下一个阶段。

通过这次疫情,旅游行业原来很多公司给公众的认知也完全发生了变化。以往学习的案例主角都疲于应对,急于寻找下一个增长点。如全球头部旅游公司BookingQ2预订量同步下滑超过90%,迎来了历史上最大的亏损。

相对来说,中国旅游业的恢复情况是最健康的。基于中国疫情控制比较有力和旅游行业提前恢复的情况下,刚过去的十一数据显示,出行的总人次已经超过了6亿,已经接近去年的80%。

1—10月,携程经历了什么?

1月20号,携程团队第一次了解到武汉疫情正在大规模爆发,但整个行业都不知道事情的严重性,更不知道下一步该怎么做。从那一天开始,携程团队在接下来三个月基本上都没有休息过。

第一天,携程接到了很多客户的电话,反映情况。当时,OTA、酒店、旅行社、航空公司等都还没有出台任何政策的时候,携程推出了第一个政策:与湖北武汉有关的订单由携程兜底无偿赔付所有消费者。几个小时之后,飞猪、同程、美团都跟进了这个措施。

同时,携程还推出了“同袍”计划,非常多的合作伙伴加入了到计划中,与携程一起承担这个损失。“同袍”计划推出之后,保证了很多消费者在退订上没有遭受太大的损失,他们也非常满意这种应急的处理方式。

3月份之后,国内大部分地区逐步放开旅行的限制,携程又推出了旅游行业第一个“旅游复兴V计划”,给全行业做表率,同时也给予消费者旅行的信心。在“旅游复兴V计划”的第一个阶段,携程与浙江省湖州市地方政府合作,一起做了大力度的促销活动。第一个成绩单是4月份清明节时,其他酒店的入住率大概只有20%左右时,湖州的很多五星级酒店已经实现了满房。

“旅游复兴V计划”的一大创新就是推出全新IP“BOSS直播”。“BOSS直播”已经在不同的城市做了很多场,每一次话题性都非常强。梁建章老板突破性地做了很多角色的Cosplay,被大家津津乐道。

但“BOSS直播”带给携程最大的思考是如何推出更符合2020年市场需要的产品。以往用户购买产品可能是明天要去出差,后天要去旅行才会预订,但是在“BOSS直播”里可以提前买爆款的产品,比如900元左右的悦榕庄,1000元左右的亚特兰帝斯等极具诱惑力的酒店产品,而这些产品可以在半年或者一年内随时预约入住。

数据显示,携程“BOSS直播”GMV超过18亿元,这是携程三季度市场交出来的一个数据。在携程做直播之前,旅游行业还没有这样一个现象级的直播IP。以前的旅游直播大多是以展示风光美景,而不是直接销售旅游相关产品,影响力完全不可与其他行业的直播平台相比拟。如今,“BOSS直播”证明了这种模式的可行性。

2019年,旅游业已为国家贡献了11%的GDP。希望未来这11%的GDP能够很快的恢复,在下一个阶段实现更报复性的增长。

下一个阶段如何发力?

未来,不管对携程集团,还是整个旅游行业来说,都需要找到新的增长点。

接下来,携程会在以下四个方向来转型发力,即深度平台化、消费内容化、商业化与国际化。

第一,深度平台化。在供应链里面,希望有更多平台供应商能够进来。

第二,消费内容化。携程会全力做内容,类似小红书、抖音等内容模式,而这些内容除了在携程自己的平台以外,其他旅游行业的平台上也可以看到。

第三,商业化。以前携程非常侧重交易,所有的流量、流程都不能影响到用户体验。但携程希望大家能看到除了交易之外,还拥有了诸多的资源能力,并且希望把这些能力开放出来,给所有供应商合作伙伴。

携程正在打造全新的系统“纵横智能营销平台2.0”,集结了非常多的全域流量,携程除了把自身平台流量开放给大家,可以把整个行业的流量对接到携程的API库里面,不管是包括精准投放数据,还是底层逻辑等。

第四,国际化。现在,携程把国际化分为两个阶段:第一个阶段是每个国家的国内游;第二个阶段是跨境生意。

2020年是战“疫”的一年,也是营销变局的一年,携程不仅自救,更加带动了整个行业的共同自救。“接下来,携程要带着行业去做更多地创新。旅游行业需要跳出来原有的思维和框架,不管是产品、业务、服务层面,都需要更多地进化,这也是携程下一步的思考。”孙波说。

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