2020年5月11日，习近平同志在山西云冈石窟考察时强调，历史文化遗产是不可再生、不可替代的宝贵资源，要始终把保护放在第一位。发展旅游要以保护为前提，不能过度商业化，让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程。
不能过度商业化，既是文物活化的出发点，也为文旅融合提出了一道需要细化的技术题。
在此之前的3月31日，习近平同志在杭州西溪湿地考察时也同样指出：原生态是旅游的资本，发展旅游不能牺牲生态环境，不能搞过度商业化开发。
从遗产资源的角度来理解，“不能过度商业化”涉及的保护主体非常广，涵括了各种类型的遗产地：既有文物和文化遗产、历史文化名城和名村，也涉及自然遗产地、自然保护地和国家公园;“让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程”，意味着保护与活化不能简单地提供产品和迎合受众，而是要覆盖价值阐释传播的原则、标准、路径、方法和产品整体流程;我们回答如何“不能过度商业化”，也需站在推进国家治理体系和能力现代化的高度，站在充分应对全社会文化自觉需求的宏观背景下进行梳理。
一个非常清楚的事实是：文物与遗产资源，不能简单地视为普通的文化资源;文物与遗产资源的活化利用，也难于一般意义的文化资源利用。这道需要细化的考题，不仅是出给文物和旅游行业的，与世界遗产相关的自然资源部、住房和城乡建设部甚至农业农村部和工信部也都应该积极做出回应。同时，这也是我们每一个从这些珍贵历史遗迹中获得精神力量和愉悦体验者共同关注的话题。
“不能过度商业化”，文旅融合如何做?
首先，是时候在文旅融合中，细分出“文物与旅游融合”并形成传播体系了。
活化不是商业化，而是细化。文旅融合是否只是将“文”“旅”简单分为买卖两方?是不是每项文化资源都可一式对待?答案当然是“否”。以“文物”为统称，文物、文化和自然遗产、历史文化名城诸多资源进入文旅融合环节时，存在着一条几年来都未被凸显强调的“隐形门槛”。至少有半数资源已完成价值提取，也由之成为“金名片”被万众瞩目。价值的标准就形成了应用“门槛”。世界遗产赋予的突出普遍价值(OUV)，文物保护中使用的历史、科学、艺术及社会、文化价值判定标准，以及工业遗产、农业遗产、灌溉工程各自具有的遗产评估手段，有逻辑地构成了价值体系。细分“文物与旅游融合”并形成传播体系，就需要认真面对这个“门槛”，而非在活化时有意无意地绕过或回避。
此时，实际上需要文旅融合中的“旅”，更多具有“文”的内涵，甚至先成为“文”的一部分;而非停留于既往，重复提供将文物与遗产资源“卖出去”的表面功能。
“隐形”更多意味着文旅融合参与者的“内功”，就是具有文物与遗产价值阐释水平和传播能力。这是一门后发的、通过实践才能逐步成熟的学问，也是回答“不能过度商业化”的核心技能。
现在，这样的复合型人才，还是太少了。
第二，不唯以计算人头数来评估效果，保持公共文化产品与利益性文化产品的对应比例。
文物与遗产资源本质上是一种公共资源。其对应的“产品”首先具有明显的公共文化特性。在文旅融合过程中，文物与遗产活化其实是一个需要小心翼翼推进的领域。其中的难点在于：目前缺乏一套独有的、最大限度阐释真实、完整价值的效果评估标准——只能沿用计算人头数量、计算营业数额的传统模板。这种公共价值与商业需求形成的悖论，常使得“越开放、越破坏”的现象反复出现。
对待历史文化遗产“不能过度商业化”，也意味着文旅融合中，唯以计算GDP和游客人头数来判读效果的模式，正在走向终结。
当我们在全球视野下，去比对世界各地的做法和经验时，需要首先意识到我们国家此时此刻所处的社会进程。“文物与旅游融合”是资源、经营、受众三方共同作用下形成的价值阐释过程和消费环境。任何一方都可对文物和遗产资源产生推动力或反向牵制。说得更直白一点：达到全社会都能理解、尊重文物与遗产价值，形成文旅融合的理想氛围和良性循环，还有很长的路要走，所以，真实、完整地进行价值保护，仍是“文物与旅游融合”的重要目标。
可以预见的变化是：“文物与旅游融合”会将遗产价值与旅游市场目标相加，形成全新的加权指数。其中，会有意识地保持公共文化产品和利益性文化产品之间的比例。
“文物与旅游融合”涉及文物和文化遗产、自然遗产和国家公园、历史文化名城和名镇名街三大体系，不仅覆盖了旅游市场的大部分优良资源和黄金目的地;而且通过大遗址保护、线性遗产保护、遗址公园与文化公园等形式，为文旅融合中的深度体验、研学旅行提供了价值、范围基础。
以大运河申遗为开端，跨地域、多领域的大遗址体系显示出文化遗产工作者的成熟功力。价值提取变得驾轻就熟也更恰当准确，提供的遗产类型和价值内涵更加丰富。已经进入申遗倒计时的景迈山古茶园文化景观，近期频繁进入公众视线，并不只缘于我们熟悉的茶文化，还因为其显示出的资源多样性。除体现文化遗产价值外，这里还是中国民间文化遗产旅游示范区、全球重要农业文化遗产保护试点、国家森林公园和国家重点文物保护单位;既有原住民社区，又是文化遗产专家深度参与的保护地。可以说汇集了当下所有的热点、难点。这意味着，以景迈山申遗为代表，旅游文化品牌的形成与深耕，开始进入了一个新阶段。在文物与遗产资源供给充足的基础上，祝愿文旅融合能够交出一份完美答卷。（原题《“不能过度商业化”文旅融合应该这样做》）
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