1，4个月了，旅游企业艰难续命。各种负重、沉潜、“转型”，过得很狼狈。看企业的朋友逮住市场的每一道缝隙，玩命促销，明知效果不大还是竭尽努力，给大家点赞的同时也有点叹息。促销是需要做，但是在不确定因素的条件压力下，旅游促销的边际效应很低。疫后旅游市场的恢复首先是取决于人们的消费需求和可支配的消费能力，也很大程度上取决于消费者信心，然后才是旅游商品和服务的供给水平。所以朋友们问到疫情期间关注旅游业的什么问题，我答非所问的说关注的是“经济衰退中的消费需求问题”。几个月的关注和研究，有些个人的基本判断，还没有得到充分的数据支撑，愿意和各位分享，一起等待第二季度、第三季度经济走势对于这些判断的印证和检验。“时间是检验结论的唯一标准”。我的大判断是：消费需求是社会发展阶段确定的，疫情冲击不会变，甚至是阶段性经济下降或是经济衰退，都不会根本改变。具体判断是：在目前市场重启的时刻，疫后经济下降的条件下，中国居民可支配的消费能力怎么样，消费信心怎么样。关于当前的具体判断，关系到我们旅游做什么和怎么做，还关系到一部分人还要不要继续坚持做。
2，第一季度消费形势已经很明朗。居民消费大幅度下降是已然的事实，对这些已知存量做解析也没有多少技术含量。两个数据家喻户晓：社会消费品零售总额下降了15~20%，居民消费支出下降了13.5%。不过还是有些分析比较糙，一说就是疫情了，没钱没工作，消费个啥呀？还是要明确，一季度消费下降的原因是疫情阻断消费，不是消费能力的问题。对经济形势预测来说，这是不一样的。抗疫的代价是主动限制消费条件、关闭消费场所、冻结部分消费需求，所以经济下降是必须的代价。一季度数据很清楚，居民消费支出的8个板块，唯烟酒食品和住房没下降，还在已经缩小的消费饼图中上升到33.4%和24.6%，两者相加占消费支出的60%。疫情中的居民消费真正是“保基本”了。其他消费包括交通通讯消费、文化体育娱乐消费都是下降的。非常情况下，人的基本需求更刚性，其他消费更弹性，外力阻隔时，弹性需求被压缩；阻隔移除时，单性需求释放，消费呈现张力。消费张力的特性是热胀冷缩，张力有多大，取决于消费结构的成熟程度。所以不论中国还是美国，疫情之后消费的张力会发生作用。说消费张力，是不是比说“报复性消费”“补偿性消费”准确一点，这是消费自身的规律，不是什么人的“主观故意”。
3，所以最关键的是看第二个季度的经济走势。因为第二季度的消费起落跌涨，主要不是疫情的问题，而是经济下讲和经济衰退带来的就业问题和居民收入问题，同时还有全体居民对未来的信心问题。题目大了，旅游行业在第一季度还有很多企业和研究单位在积极研究应对疫情，到第二季度经济衰退的影响开始显现，对旅游业的冲击进入深层次时，应对和研究却越来越少了。我想不奇怪，因为我们习惯的旅游市场分析一般都是直接消费行为的分析，深度把握市场趋势非我们的优势。但是这次的大变局影响到人们的消费能力，人们的消费能力是旅游业市场起伏的底层逻辑。从趋势看，第二季度开始，世界范围的经济衰退是确定的，不确定只是本次衰退持续多长时间，需要多长时间的“康复期”。但是，最重要的但是，这几个月看各种信息，听各路专家的意见，我也倾向于认为这次世界经济的衰退不会搞到1929年那样的程度，这次世界各主要经济体的银行和金融机构保持了稳定，这是不同于前些次金融危机的“器质性病变”。其中美联储的3月的“无上限QE”还是很管用的，国际社会集体采取了“新的凯恩斯主义”，新凯恩斯主义救起急来，力道还是空前的猛烈的。所以在疫情缓解之后，经济的迅速恢复是可以期待的。这回真的也许就是“繁荣就在第五大道的拐角处”。但是人祸就不好说了，经济学家也说不好。事实上，更多的不确定来自“疫情并发症”，来自各国继发的“全球化的倒退”和“民粹”、“脱钩”、“反合作”这样的非理性力量泛滥，世界格局的变化和动荡，主要原因还是人祸。所以世界“抗疫的第二段”的主题也必然会是阻止经济的衰退。
4，中国在阻止经济衰退中也是最先稳住阵脚的国家。尽管第一季度的冲击是急冻式的，休克式的，我们所有的经济数据都破了历史记录。GDP下降12.8个百分点，来到负值区间，消费、投资、出口，三驾马车分别下降15.8%、20%、20 %。但是所有的行业都不真正惊慌，我们经历过非典，这种休克式的经济下降我们见过。但是第二季度的疑难是世界经济衰退的循环式影响、交互式影响期，致使所有的需求，包括消费、投资和出口都不能简单回到冲击前的状态和水平。这个变局对中国经济的影响第二季度就会开始加倍显现。从中央几次布局会议情况看，预见早，长短拳组合。对中国的“阻止衰退”战役，最大的挑战是全球化失序和“去中国化”得势。但是，又是这个但是最重要，中国人一定会极尽东方智慧保持积极合作的态势，一定会坚持开放的方向不变，在这个世界变局的历史关头做出符合中国和世界最大共同利益的选择。当然，我们也必然会有底线思维，做好充分的准备。所以做产业和做企业都是按照最不乐观的情况，疫情之后人们可支配收入增减几何，消费能力升降几何，也是应对的必须。做个判断，这次经济衰退，中国居民受影响范围很大，但是影响消费的，中国人的消费能力，整体上不会衰退。
5，这此疫情对居民收入影响有多大？第一季度收入下降小于消费下降，国家政策对冲有效。第二个季度最艰难，对冲政策力度递减，市场衰退影响加深。中国不同收入人群会受到不同程度的冲击。我用“一亿人的问题”、“两亿人的问题”和“三亿人的问题”来做结构解析。做不到精准，图个简明。“1亿人的问题”是农民工的问题。我们农民工的总数是2.9亿——2020春节前的规模。其中1.7亿是外出打工人群，1,1亿本地打工者。其中1,3.亿这个春节没有回乡过春节。（国家统计局2019农民工监测报告）。然后有大约30%在第一季度没有复工，第二季度也没有完全复工。按照30%的比例匡算，（根据抽样调查）这受到影响的一亿人。最乐观的估计，他们今年的收入下降1/4，其中还有少部分可能会完全没有打工的收入。从生活水平和社会保障来说，这一个亿的人是受到疫情冲击最深的人群，在“收入增减”中受影响最敏感，在社会救济和保障中最难摆上位置。中国社会的特殊性在于，农民工群体在法律身份上是有土地的，理论上是有土地经营收入的，尽管在家无地可种，事实失业，也是隐性的，没有纳入“失业群体”。他们完全要依靠经济恢复才能恢复生计。都说中国经济和社会有强大的韧性，其中主要是中国农民工群体的韧性形成的。看了一些抽样调查，农民工对前景反而更乐观，没有那么强烈的整体焦虑。“2亿人的问题”是加上“一个多亿市场化就业人群”。5个多亿的城镇居民就业人群中，1.4亿是各种企业就业，1.3亿在私营企业，1亿是个体，这三个人群按照30%的人降薪、停薪、歇业，就是1.1亿人的收入受影响，这一亿人是标准的中等收入阶层，如果经济衰退加深，这个人群的小部分还会受到更加深度的影响。我们对城镇居民也没有按照失业人群来考察，因为我们体系中失业人数数据太不反应经济停摆中的民生问题。“社会登记失业率”很滞后，而且一般情况下很难登记入“失业率”。在疫情下停摆中的小微企业、个体经营、自由职业者，大量是处于那种“要干不能”，“要垮不垮”，尽管收入尽无，但也无法认定失业。国家一系列纾困措施减税免税，延展债务，延交五金，大量员工也就在降薪和无薪的状态下“内部失业”。一些机构对这个人群的就业和收入调查显示，市场化就业人群收入受影响是波次的，其中一部分已经挺了第一季度，信心开始恢复；但是有些部分开始受到外经外贸衰退的影响，陷入进一步的焦虑。“3亿人的问题”是还有1个亿依靠社保生活的退休者人群，中国60岁以上人群2.5亿，城乡社保标准层次差别很大，退休职工的实际收入是随着人均收入和物价的上涨相对下降的，这部分人收入和消费问题敏感。
6，煌煌“3亿人的问题”，要不影响消费，那是不可能的。我这几个月对消费影响的关注有4点认识：①，消费受影响的深度，取决于持续的时间。麦肯锡等几个机构的调查结论，亚洲特别是中国受访者普遍认为经济冲击是暂时的，危机很快都会过去。中国市场调查者认为珠三角长三角等比较发达地区，经济生活率先恢复，农民工阶层和城镇私营企业、个体经营者工作恢复率明显高于其他地区，其中从事生活服务业、商业零售业的普通就业者，随着市场的重启很快恢复了消费信心，中国各个收入阶层总体上也都对下半年以致明年的经济增长有信心。总体看，疫情期间的那种恐慌已经过去，中低收入阶层更多表现出较强的生活和心理承受能力；相比较，焦虑和危机感最强的反倒是中高收入阶层。②，中低收入阶层对自己的经济承受能力有底数有信心。务农和打工者表达的是“生活还是没得问题”。前面说到的3个亿收入受影响的社会人群，日常生活水平也并没有实质性下降，但是在大综商品的消费上会局促会谨慎。③各种危机时期，信心对消费的影响远远大于实际的消费能力。从消费行为看，中国各收入阶层对经济前景有信心，从疫情之后家庭债务情况、物价情况和粮食以及相关的基本商品情况看，“防患于未然”，处理和化解都是及时而且得当的。看起来，还是中国坚实的经济结构支撑了居民信心。同时2/3的中国人出生和生长在经济增长的环境中，40年的纵向比较，“生活会越来越好”已然是社会的基本共识。这里来了解两个数据：2020年2月疫情高峰期，中国消费者信心下降7.1%，3月信心回升，下降率是1.9%；美国3月进入高峰期，消费信心下降4.3%，到4月断崖式下降32.7%。感觉美国人的危机意识更强烈一些，所以特意回查了一下2008年金融危机时期的美国经济的历史数据，当时美国人的信心指数是下降了66.9%（2009年1月数据），比这次疫情还多一倍，并且是历史上480多次观测记录上的最低。继续查阅资料，其实当年和后来几年美国“家庭人均收入”并没有下降，从2008年—2011年，都保持在人均2.5万美元，到2012年上升到2.6万元，危机中收入没降但是支出大降，“家庭人均支出”从2008年的2万美元出头，直接下降到2009年的1万8千美元以下。（以上数据均来自CEIC）。但是美国社会对危机敏感快，同时“脱敏”也快，危机之后的消费张力恢复得也非常快。还是说金融危机时期，2009年时，高债务的美国家庭纠正生活方式储蓄率开始上升，但是持续不到3个月，很快又回到94%的“家庭收入消费高比率”的传统模式上，到2012年“家庭人均支出”就都达到2万美元以上，并且同时美国消费者的信心恢复居然达到历史最高峰，94.4%！急速过山车式的信心起伏，真佩服美国人的钢铁小心脏。我想其中一个解释就是成熟社会发展阶段形成的消费观念和生活方式，是美国人的“刚需”，消费上去以后是下不来的。从疫情中看，相当部分的美国居民哪怕暂时抑制部分消费，也会不可理喻的强烈反对。所以我认为美国疫情之后，经济和消费会很快反弹。从经济实力和财富的拥有量来说，美国和中国遭受几个月的经济冷冻，都不至于经济崩溃；但是如果信心崩溃，挤兑抢购，那谁的经济体系也承受不了。所以，信心确实比黄金更重要，中国消费者的信心是有根有底有未来前景支撑的。④，这里我有个观察多年而不得解的疑问，我称之为“中国人消费之谜”。按照中国居民收入水平，解释不了中国人的消费能力；按照居民家庭平均支出水平，也解释不了众多的消费现象；按照我们自己对生活中各收入层次家庭的观察，也不知道他们的消费能力是从哪里来的。我们习惯用特权腐败和各种利益阶层来解释一切，但是越说越感觉我们说的是《21世纪资本论》的中国文本，它没有解释“大众消费”兴起带给社会的深刻变化。常年走村串巷，和来自“8线城市”和乡村的朋友们交往，你真的可以体会到，自己身边工薪阶层朋友、打工阶层朋友、小年轻的朋友在消费方式和消费能力和我们自己的生活完全没有距离，相当多的人消费比我们先进。确实不好解释的。所以研究多年，对旅游消费为什么这么“蹭蹭蹭”的增长，过去我们做产业研究给的解释，是很粗糙的“人均GDP多少多少，旅游业就如何如何”；我个人在多个历史阶段的分析也主要是“阶段性”+“多层性”，所以“千层饼式结构”是我用的最多的一种表述。从这次经济衰退中中国普通阶层的生活状况出发，我开始研究中国居民消费中的“成长效应”+“进步效应”+“财富效应”，主观上我感觉“财富效应”是支撑中国消费者信心和消费能力的“压舱石”。当然问题很专业，我的研究姑且也只能称之为“中国人消费之谜的猜想”，想说明白，还是需要有深刻社会阅历的经济学家兼社会学家兼政治学家和心理学家，给予更靠谱的科学解释。也希望在这次疫情引发的世界性的经济衰退中，进一步深入比较，认识我们自己的消费市场和消费文化。
7，对消费影响的观察不是目的，目的是发掘和培育中国经济成长的消费张力。这是我们这些人从事旅游政策和战略研究以来一直在思考的问题。所以我把自己90年代以来围绕各个时期的主题做的旅游业研究，就叫《时代和旅游》。在疫情导致世界性的经济衰退和一些国家闹腾“全球化的倒退”，世界经济前景黯淡的时刻，我们为中国经济外需的前途忧虑，同时也认为经济发展必须得有底线思维，需要我们认真看看中国内需到底有多大潜力，看看旅游业在内需中能有多大消费张力。这些问题不能忽悠。前几日关注消费研究，看到一个观点说，说2019年中国的社会消费品零售总额和美国只有两千亿美元的差距，预言不用太久中国就会超过美国成为世界最大消费市场，看完总感觉不大对劲。琢磨分析，私以为怎么比较都不是这个道理。一是就算是同等量级的社会消费品零售总额，按照人均中国还不到美国的1/4，中国人均消费再增长4倍，我们才能和美国消费市场相提并论。二是消费品零售总额也不是居民消费的概念，按家庭人均消费的话，中国家庭人均2.1万人民币，合3000美元（2019年），美国家庭人均2.4万美元（2018年），中国家庭人均支出还不足美国家庭人均的1/7。当然中美家庭人均收入之比的距离也是这个量级。所以这个问题最值得研究的，不是中国市场和美国市场大小的问题，而是中国居民的消费张力。涉及到“三驾马车”，投资和出口都有精密的分析，对消费张力的动力来源和张力形成，没有成体系的研究，没有政策体系。消费结构中看消费的增减，主要是看投资和出口盈缩。居民消费对经济发展的目标导向、融通作用、助燃作用、润滑机制都缺乏理解和引导。没有消费张力的经济社会是无趣的。
7，最后回到旅游需求的认识上来。我坚定地认为，中国居民整体的实际消费能力不会下降，日常消费不会受影响，旅游消费主体人群和消费支出会有阶段性的恢复增长，之后可能稳定在基本水平上。对旅游业的刚性消极影响主要是出入境旅游，出入境市场短期休克中期低迷长期审慎复苏已是必然的。其他国家中的福利国家，常规带薪休假和传统的家庭度假，都不会根本上衰退。对中国人的国内旅游休闲度假，则是短期恢复中期调整长期稳定。作此判断的前提是，中国这个阶段，经济衰退中的旅游需求不会衰退。
但是你不能说需求不衰退，我们就可以坐着等客上门。第一，消费能力不下降，但是消费结构会调整，消费时序会调整，消费方式会进步。经济下行中各行各业都在自己的领域坚守、改革和创新。没有坚守改革和创新，被挤出市场也是必然的。我一直说一个观点，“旅游的需求的替代性很强”，消费不下降，不等于旅游不下降，不等于你的产品不下降。旅游休闲在结构调整中很多来自不同跑道的竞争对手：在教育、娱乐、文化、医疗卫生和体育健身方面，都会有很大涨势，所以我们不能甩锅，也不能等待；第二，旅游业是有机会的。在浙旅集团的论坛上我说的一个观点，疫情之后是世界加速全面信息化的时代，而信息化时代需要“真实的线下生活”，这是旅游业的机会，就像工业化时代需要回归自然，城市化时代需要回归乡村。第三，从经济衰退对中国消费结构的影响来说，因为世界都有通胀压力存在，因为储蓄保障需求增强，中国每年有20%储蓄率和还债率，大综商品还有空间，但是大宗商品不会应声而起，它是阶段性的决策，比如非典以后汽车的机遇。通胀压力对中国人的储蓄是一次刺激，据说目前储蓄率已经在上涨，所以日常放松的消费更容易成为优先时序的消费。进入到这个层面的分析，就回到我们行业做的那些市场分析层次的研究中来了。（原题《杜一力 || 经济衰退中的旅游需求问题》杜一力）
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