【品橙旅游】Booking Holdings自诩为全球最大且最赚钱的OTA，但近日其承认了多年来承受的业务危机。2019年，由于美国市场营销业务不佳，Booking Holdings聘请了新的营销高管，有意与Expedia竞争。Booking正着眼于解决问题，而且需转变策略。
尽管2019年的业务还算不错，但Booking Holdings在4月24日表示：“2019年并非一帆风顺。Booking.com在美国市场的业务指数持续不足，Booking.com的品牌营销并未取得理想结果，而且2019年大部分时间里，Booking Holdings各品牌间的合作和整合方面实现目标的速度也比预期要慢一些。”
美国市场的失败
2015年，Booking花费约3280万美元在美国市场投放电视广告，这笔资金不包括在线营销，但其未能在其国内市场与Expedia Group的竞争上取得足够的进展。
以下是谷歌趋势的数据，其中显示了针对Expedia（红色），Priceline（黄色）和Booking.com（蓝色）的网络搜索量。尽管五年来Booking每年都在包括电视广告在内的品牌知名度宣传活动中投入数千万美元，但与家喻户晓的Expedia相比，Booking.com的品牌知名度几乎为零。
上图还显示Booking.com的姐妹公司Priceline在美国的品牌认知度更高。
Booking Holdings的高层认为Booking.com是Booking Holdings的本土品牌，而且可以继续扩大业务规模，也有发展潜力。但Booking也承认在美国推广Booking.com时做的还不够。
品牌营销的缺点
这不仅是美国市场的问题，Booking Holdings对自己的品牌营销工作一直不满意，所以在2019年8月聘请了谷歌的前高管Arjan Dijk作为CMO来解决这个问题。
Booking Holdings的CEO Glenn Fogel一直致力于品牌营销，搜索引擎营销的实力却大大减弱，但他承认由于营销工作不好，他无法配置品牌营销所需的服务。
“连接旅行”业务停滞
Booking Holdings承认，在2019年的大部分时间里实现品牌之间加强协作、合作和整合的许多目标的速度比预期要慢。
人们认为，Fogel成为Booking Holdings最大品牌Booking.com CEO一职的一些关键原因是，Gillian Tans在2019年6月辞去了该职位；品牌合作滞后；产品推出和创新的速度不够快。
Booking.com的现任主席Tans的职位过渡协议中有保密性和非贬低条款，因此无法就这些问题发声。
在此期间，关于Booking Holdings品牌间的合作，Priceline和Agoda开发了国际航班产品，Rentalcars.com被并入Booking.com，而Kayak CEO Steve Hafner负责OpenTable业务。
Fogel对于“连接旅行”的愿景甚至在疫情爆发前就出现了问题，而疫情又要使这一工作推迟数年。存在的问题包括缺乏品牌合作，为Booking.com打造可行航班产品的长年努力，以及由于创造自身业务的努力不足，去年和2020年初重组其体验业务。
由于飞机无法飞行，世界各地的旅行基本上都处于停滞状态，OTA和其他旅行公司只想在疫情中幸存下来，因此可以将“连接旅行”作为长期优先事项，暂时不予考虑。
Fogel 2019年收入1470万美元，但无奖金
2019年，Fogel的收入为1470万美元，几乎全都是股票奖励，与2018年（Fogel是年度最高收入OTA CEO）相比下降了27.8%。Booking Holdings的中位数员工在2019年的总收入为50,418美元，相比之下Fogel的收入高出了293倍，相对于2018年的402倍较小。
尽管如此，为应对疫情危机，降低企业成本，决定在2020年剩余时间不拿薪水的Fogel在2019年没有获得年度奖金，因为Booking Holdings在薪酬计算中没有实现其2019年内部收入目标，另一个因素是Booking Holdings想为低薪高管提供奖金。
Booking Holdings确实在2019年实现了调整后的税息折旧及摊销前利润（EBITDA）增长2.2％，超出了其奖金补偿目标，但它根据收入和收入目标来计算奖金资格。
尽管如此，Booking Holdings的股东在疫情之前至少没有遇到收入危机。正如公司指出的那样：“通过回购普通股，我们在2019年向股东返还了约82亿美元，在2017至2019年三年期间向股东返还了约160亿美元，占运营活动产生现金的108％。”但据报道，Booking.com员工对公司2019年的股票回购（价值约80亿美元）不满意，另外，员工对于Fogel和员工薪酬激励之间的巨大差距有很大意见。
关于疫情危机，Booking Holdings曾预测在疫情影响继续恶化且不向外界借款并获得20亿美元信贷额度的情况下，其当前的资金储备可以支撑到2021年下半年。但是Booking Holdings在4月中旬确认申请英国和荷兰政府救助，但尚未决定是否寻求美国CARES法案援助，而且称如果市场在6月前不能恢复，将进行裁员。截至4月初，Booking Holdings的预订量与去年同期相比下降了85%。根据英国的援助计划，Booking Holdings将让员工休假三个月，但员工可获得政府提供的80%的薪资。根据荷兰政府援助计划，Booking Holdings可保证员工工作3个月，并获得政府支付的全部薪资。在疫情期间，Booking Holdings重大业务重组也已暂停。（编译：品橙旅游 Rose）
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