中山大学保继刚教授团队，澳大利亚格里菲斯大学金鑫博士团队，“新冠疫情结束后消费者旅游态度”联合研究初步成果。
编者按
自新冠疫情爆发以来，各行各业都深受疫情的影响，尤其是旅游行业，作为国家经济的重要组成部分，在疫情中处于停摆状态，体现了旅游业易受环境和危机事件影响的脆弱性。不仅2020年国内旅游深受疫情打击，中国作为全球最大的出境消费市场也影响全球特别是亚太地区旅游行业在未来两年的发展。然而，旅游已经是人们生活方式的一部分，历次危机事件之后都可以看到旅游业的强劲反弹。因此，评估疫情对各地区及旅游业各部分影响的广度，深度以及时间长度以制定相关产业恢复对策，指导分配财政和社会资源很重要。而要制定产业扶植和恢复对策，首先要了解消费者（游客）可能的消费行为。也就是说，从需求侧与供给侧的角度来看，疫情后的产业恢复，重要的是需求侧。只有消费者信心恢复，旅游业才能反弹和兴旺。
基于这样的认识，中山大学保继刚教授团队与澳大利亚格里菲斯大学金鑫博士团队于2020年3月在中国大陆进行了一项关于《新冠疫情结束后消费者旅游态度》的联合调研。本次调研的主要目的是了解消费者疫情结束后的出游愿望、出游时间线、选择的目的地类型、出游动机、出游的限制因素，以及其它影响消费者旅游消费的因素，例如他们对国家经济发展趋势和个人收入前景的预测，旅游行业创新和促销活动等。
本推文精选主要调研结果，由研究团队授权《旅游论坛》发布，希望能为旅游业界、政府管理部门和其他相关群体提供一些有价值的信息和思考。
本次调研的抽样方法
本次调研通过问卷星发放电子版问卷做网上问卷调查。为保证此次调研的质量，问卷首先发给了15位行业资深经营者和专业人士试填，请他们对问卷内容提出建议。问卷修改之后再选取了不同省、市、自治区的受访者150名，了解不同年龄、职业、地域的受访者是否能理解问卷。最终调研采取了雪球式抽样（snowball sampling）方式，于2020年3月8号到3月10号进行。
发送问卷方式主要有三种：1）通过研究者的社会关系，在每个省（市、自治区）选取了在该省（市、自治区）旅游行业、政府和教育领域工作的3-5名人员，请他们把网上问卷用社交媒体（微信）转发给他们认为适合参与问卷调查的人员，请他们每人至少转给20位受访者；2）通过中山大学和世界旅游组织联合建立的分布在国内9个省（自治区）的旅游可持续发展观测点在该9个省（自治区）转发和收集问卷；3）通过专业微信群，例如中国旅游协会旅游教育分会群，以及各种大学校友群转发问卷；4）通过中山大学旅游学院的学生转发问卷，每个省（市、自治区）选3名同学，请他们每人至少转给20名受访者。
此次调研覆盖全国31个省、直辖市和自治区（除港澳台），总共获得5731份有效样本，其中包含有2343份职业为“学生”的样本。本文分析结果是基于剔除职业为“学生”的样本（学生是虽然不是自己赚钱但消费力很强的群体，将另外单独进行分析），共3388份，样本的全国空间分布见图1，平均每个省（市、自治区）109份，最多是广东省565份，最少的西藏为26份，疫情最严重的湖北省为110份。本次调查设计的问题较为广泛，涉及到需求侧方方面面，调查抽样比较科学严谨，结论可信度高，有一定参考价值。
图1 受访者地域分布
受访者人口特征
本文分析的3388份样本中，受访者主要是政府/事业单位工作人员（34.8%），专业人士（教师、医生、律师等）（19.07%），企业员工（23.73%），高级管理人员（4.87%），私营企业主（3.72%），自由职业者（9.36%）以及退休人员（4.46%），涵盖了各行各业的不同人群。其中男性占41.97%，女性占58.03%；受访者60岁以上的占2.95%，50-59岁的占14.49%，40-49岁的占27.74%，这三者也即40岁以上的占45.18%；30-39岁的占30.83%,18-29岁的占19.98%；接近80%的受访者都有大学本科及以上学历；绝大多数的受访者认为自己健康状况良好（85.63%）；超过75%的受访者都已婚；80%以上的受访者在自有住房中居住，其中42.98%无贷款，41.91%尚有贷款。受访者虽然分布在不同地域，绝大多数是中高收入阶层，2019年收入分别是5万以下（19.42%），5-10万（36.6%），10-15万（20.54%），15-20万（10.09%），20万以上（13.34%）。请见图2-图7。
受访者人口特征说明受访者代表了有消费能力的群体，如42.98%的受访者有自己的住房并且无贷款压力，这主要应该是40岁以上，在改革开放后上大学或个体经商较为顺利者。我们的另外一项研究表明，这个群体是出国游“第三波(the third wave)”的主力，这批人同样是疫后旅游的主要潜在市场，他们对各个研究变量的回答（例如出游时间和意愿，对国家经济发展前景和个人收入的前景预测等）会对旅游行业在疫情过后的恢复发展策略制定有比较高的参考价值。
图2 受访者职业分布
图3 受访者年龄分布
图4 受访者受教育程度
图5 受访者婚姻情况
图6 受访者现居住房情况
图7 受访者收入状况
消费者信心
调研结果表明，受疫情影响，超过半数的受访者预测2020年自己的收入会与2019年持平（58.85%）。而展望2021年，绝大多数受访者认为收入会持平或者有所增加（89.85%）。调查结果表明，大多数受访者认为2020年中国经济的发展将基本持平或者下行（64.55%），而大家对2021年中国经济的发展还是很有信心，大多数人都相信中国经济发展的势头会恢复（67.76%）（图8-9）。
预期收入对消费者的信心非常重要，如果预期收入下降，人们首先要保障最重要的生活开支，而旅游作为提高生活质量的一种消费，往往会从预算支出中调整掉。目前调研的这个群体对预期收入的预估比较乐观，是疫后旅游需求的主体。进一步的比较平均数和方差分析表明，不同职业的群体对收入和经济发展前景的信心有差异。因篇幅有限，本文不做详谈。
图8 受访者自我预测2020年收入与2021年收入
图9 受访者对2020年及2021年中国经济发展状况预测
疫情后，何时出游？会去哪里？
大部分受访者在疫情结束后不会很快出游（不确定35.9%，不会37%）（图10）。如果疫情结束后出游，绝大多数受访者选择在7月份或者以后出游（图11）。这个结果说明此次疫情的影响超过通常的危机事件对旅游业的负面影响，因为近年来大部分危机事件结束后当地的旅游业都恢复得比较快，对旅游的影响多数小于三个月。消费者出游时间也关系到政府对流动性的管控及消费者的心理状态，过度管控会降低流动性，旅游业恢复完全不可能；同时过度管控也会渲染“病毒恐怖”气氛，导致消费者不敢出行。
图10 受访者会“很快”出游的意愿
图11 受访者想要出游时间段
从旅游目的地距离来看，国内旅游特别是居住地周边游会率先恢复 （表1）。这是比较符合旅游恢复规律的。从这个结果看，以旅游业为国民经济重要组成部分，并且以中国游客为主要来源市场的国家和地区（特别是亚太地区），在相当长的时间内要承受因为游客市场的缺失造成的失业和经济损失。从事出国/境旅游的国内企业和从业人员也要做好长期准备。
从旅游的目的地类别来看，受访者首选的五种类型分别为海滩/海岛度假地、风景旅游城市、世界自然/文化遗产、历史文化小镇和城市周边的休闲度假地，而游客密度大的主题公园则选择较少（表2）。这与最近大部分专家的观点是一致的，疫情宅在家的消费者，有时间思考未来的生活，多数人会将健康休闲放在重要地位，海岛海滩度假地排在首位也就合乎情理了。
影响旅游的因素
本次研究利用5等级里克特量表调查了影响受访者出游的因素 （图12，13，14）。在众多限制旅游的原因中，没有时间（因为要努力工作弥补疫情造成的损失）、家庭责任、担心疫情复发、独自旅游没有意思和疫情后大家更为忙碌无法一起出游是阻止受访者旅游最重要的五个原因（图12）。
之前每年的7-8月暑假期间是旅游旺季，但现在尚未开学的大、中、小学已经在谈论暑假要缩水，甚至开学后每周5天工作（学习）制要改为6天，以弥补疫情带来的时间损失；疫情期间宅在家，很多人的家庭责任感增强了，愿意留在家照顾老人小孩；疫情的不确定性和病毒的“狡猾聪明”，担心复发而不敢外出旅游是一种正常的心理；过去容易结伴出游，疫情过后难予呼朋唤友共同出游也是一种担心；加班很可能成为疫情过后一段时间的常态，大家会更为忙碌。此外，一部分人担心费用太高，承担不了。
图12 人们不打算疫情后出游原因
在消费者不同的旅游动机中，亲近自然欣赏美景、让自己的身心焕然一新、缓解压力、开阔视野增长见识和体验当地文化是促使游客在疫情之后出游的五大动机（图13）。疫情在改变人们的出游动机，排在前三位的亲近自然欣赏美景、让自己的身心焕然一新和缓解压力都与疫情带给人们对生命和生活的重新认知有关，可以预测，国内自然环境良好的景区以及康养休闲旅游产品可能会出现较大需求。
图13 游客旅行动机
促使游客出行的外部因素中，前往心仪目的地变得更为容易，机票价格的优惠，酒店促销，销售平台促销，旅游目的地举办有吸引力的活动最能促使游客出行。疫情期间，供给远远大于需求，机票、酒店价格一降再降，形成目前消费者心理的价格定式，因此在旅游业的恢复初期，行业经营者是否能扭转这种心理，不打价格牌对行业的恢复发展很重要。更便捷的信息和交通，交通上的无缝连接，产品创新，组织有吸引力的活动等在恢复对策中显得尤为重要（图14）。
图14 促使游客出行外部因素
结论与结语
总体来说，受访者对于中国经济发展比较乐观，相信中国各行业能很快恢复发展。全球经验也表明，国际旅游业往往会从外部冲击和危机中强劲反弹。虽然这次疫情造成的经济社会影响可以说是史无前例，从本调查看对旅游业的冲击超过历次政治经济和自然危机事件的影响，旅游业的恢复还需要相当长一段时间。但是，旅游是永远的朝阳产业，旅游行业的从业者们应当充满信心，在重大疫情时期，用科学的研究结果来指导恢复策略的制定，针对消费者的出行需求和出行意愿做出相应的产品和营销调整，可以有的放矢，少走弯路。在旅游业休眠和恢复初期，旅游企业和从业者应该更多地思考如何开发适合旅游者的创新产品，以鼓励旅游消费愿望。
需要注意的是，本次问卷发放期为3月8-10号，期间国内疫情已经基本控制，湖北省以外的地区新增病例均是个位数（或者零新增），国外的疫情还没有出现大规模增长，是疫情的相对平静期。这个时间段对受访者对相关问题的回答会有一定影响。随着疫情在全球爆发，重创金融市场和全球经济，消费者信心指数可能会下降。疫情在全球的爆发会否对国内旅游恢复产生负面影响，消费者出行的时间线会否改变，还需要做进一步的调查。在全球疫情可能持续相当长一段时间的预测下，中国是否能独善其身，都有待进一步的调研。
致谢
本次调研得到了各界人士的大力支持，我们抓紧时间整理了初步结果与大家分享，希望对疫情之后的消费者旅游倾向的把握有所帮助，以此表达对大家的感谢！更多成果将在后期由澳大利亚格里菲斯大学金鑫博士团队和中山大学保继刚教授团队共同发布，敬请关注！（原题《疫情结束后，游客何时来？》 保继刚，金鑫，等）
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