尊敬的巅峰智业束盈董事长、刘锋博士，
各位旅游业界同仁，媒体朋友，
上午好！
这是我春节后首次在办公区之外，现场参加行业的直播研讨活动。刘锋博士早些年在国务院发展研究中心从事旅游研究工作，专业著述颇丰，是我引为同仁的专家学者。他没有一边享受院所高校的公共平台和话语权，一边投资商业机构做老板，而是选择了离开体制而专注创业，所以也是我愿意交往的企业家。能够到现场参加他和巅峰智业的公益直播活动，确是难得的当面学习和致敬的机会。当然，也是因为2020年的旅游战疫已经由“停组团、关景区、防疫情”“托底线、救企业”，转入了“严格防控、有序复工”的新阶段，也想借此机会与同志们分享关键阶段和关键任务的一些看法。
一、 旅游战疫转入“防控疫情任务更重、有序复工目标更明”的新阶段
在中央宣布疫情防控阻击战取得全面胜利之前，全国范围内全面放开有组织的旅游活动，以及全面开放旅游景区的条件尚不具备，时机尚不成熟。正如之前预判的那样，随着全球范围的疫情变化，特别是兼具国际旅游客源地和目的地双重特征的周边国家确诊人数的上升，防控疫情经由旅游活动而输入和扩散的任务加重。事实上，旅游业同时面对着系统、国内和国际的三重防控压力，断不可以有松口气、歇歇脚的想法。旅游系统和旅游战线必须按照中央的统一部署，按照文化和旅游部的工作要求，把习总书记关于疫情防控的指示精神落到实处。
作为14亿人口的发展中大国和全球第二大经济体，经济活动和社会发展长期停摆的代价不仅是我国自身，也是世界经济体系无法承受的，很可能会产生叠加性经济社会危机。在科学研判疫情形势，强化分区防控的基础上，中央统筹推进各类企业的复工复产，重点是防控疫情相关的物资保障、民生保障，以及稳增长、促就业等重点领域的企业。作为国民经济战略性支柱产业和人民需要的现代服务业，旅游业同样面临统筹疫情防控和有序复工的重要任务。有人认为旅游不是老百姓生活的刚性需求，也不是与疫情防控直接相关的重点产业、国计民生的基础产业、对外贸易和高科技产业。由此得出结论，现在还不到谈论旅游业复工复产的时候，人们继续在家里好好呆着，景区、酒店继续关门停业，最多做些线上直播、培训和研讨等务虚性的事情，就是旅游系统该做也能做的事情。持这种观点的同志没有看到经过改革开放四十年来，从早期的入境旅游发展到今天的大众旅游，旅游和休闲已经成为人民日常生活的重要组成部分。正如钟南山院士所说的那样，景区多是开放的空间，多去走走有利于身心健康。这些同志没有看到当代旅游活动形式更多是散客，而非团队；出游半径更多是近程，而非远程，不能一想到旅游就是满世界扎堆乱跑；旅游消费不仅是观光度假，还有近亲访友和商务会议。这些同志没有看到全国一半以上的县区属于低风险甚至零感染地区，中央对疫区风险分高中低级进行差别化管理。这些同志更没有看到旅游企业不仅是旅行社和旅游景区，还包括酒店、民宿等旅游住宿业态，免退税等旅游购物业态，等等。如果酒店、餐饮、休闲服务不跟上去，复工企业和抗疫一线人员的生活谁来保障？差旅管理等生产性服务不配套，工商业生产所必须的商务、会议、流通等活动如何运行？
正是着眼于全国范围的疫情形势变化，着眼于旅游市场需求和产业供给体系的实际情况，按照中央的统一部署，旅游主管部门在防控疫情的同时，应当也必须科学指导不同地区、不同类型、不同规模的旅游企业复工复产。正如我们所看到的那样，旅游战疫从2月底3月初迎来“防控疫情+有序复工”或者说“防控型复工”的新阶段。
二、旅游业复工不是简单地回到从前，而是要着力推进旅游业高质量发展，着重化解市场风险和防范道德风险
中国旅游研究院2月6日举办了旅游战疫在线研讨会，针对“经此一疫，旅游业再也回不到过去了”的悲观论调，我的回答是“为什么要回到过去呢”？况且没有必要回去，更没有可能回去。2019年年底的中央经济工作会，确定了“推进旅游业高质量发展”的指导方针。这是基于对大众旅游新时代、全域旅游新方位、文化和旅游融合发展新要求所做出的战略研判，也是当前和今后一个时期全系统、全行业都要为之奋斗的目标，都要努力完成的任务。疫情总是会过去，复工不是要简单地回到“人山人海吃红利、圏山圈水收门票”的老路上去，而是着眼于高质量发展的战略要求，培育科技文创新动能，满足品质旅游新需求。疫情期间，经济活动几乎全面停摆，人民生活依然得到了充分的保障，复工复产的要求一经提出，生产要素和供应链就及时跟进了。这意味什么？意味着改革开放四十年，我国已经走出了物质短缺的时代，走向文化消费的新阶段。具体到旅游领域，一方面是市场下沉到县城和乡镇，另一方面则城镇中产阶层消费升级的需求，以及老年康养、青少年研学和亲子旅游的市场分层趋势。疫后市场恢复和产业振兴需要更多新兴力量的积极介入，科技将成为推进旅游业高质量发展的重要动能。抖音等短视频将会成为目的地营销、产品推广和需求发现的全新力量，公益基金和产业基金将成为文化交流、遗产活化、文化创意、旅游投资等领域的新型投资主体。如果对微观层面的变化和宏观层面的趋势缺乏清醒的认识，对“景观之上是生活”“主客共享美好生活新空间”“科技和文化主导旅游创业创新”等当代旅游发展理论缺乏深刻的理解，如果不能以安全和品质重塑市场信心，数百万家旅行社、OTA、酒店、民宿、景区、主题公园、免税店和规划公司，就是熬过这次疫情，也会被市场演化和时代进步所抛弃，成为旅游业高质量发展时代的“恐龙”。
经过政产学研各界的共同努力，中央已经认识到了旅游业是受疫情影响最大的领域之一，相继出台了财政、金融等普惠性政策，退还了80%的旅行社质量保证金。我们很高兴看到这些行业托底救市政策逐渐显现了预期效应，同时也看到受市场焦虑和救企冲动的影响，可能的市场风险和道德风险也在开始积聚。有的企业就是没有这次疫情也是活不下去的，有的企业由于自身的战略急进和经营失败导致不可承受之损失。业界的救市诉求清单中是否埋了正常经营行为所造成的亏损和债务呢？我看是多少是有的。对此，政府和业界要有清醒的认识，不能让那些本应由投资者和经营者承担的亏损和债务借机“清零”，否则对其它市场主体是不公平的。从公开的信息可以看出，中央和地方政府出台的救市政策主要是普惠的，而非差别的，更不是“看人下菜单”。有人喜欢拿2003年“非典”期间的旅游政策说事，这是刻舟求剑的思维嘛！十七年过去了，旅游业的市场基础、产业属性和国家治理体系治理能力，已经发生了翻天覆地的变化。托底性的产业政策之外，任何财政、税收、投资和金融政策的出台，以及政策工具有使用，都要充分考虑程序正义和社会公平，都要充分考虑市场风险的化解和道德风险的防范。
旅游战疫需要瞭望吹哨的人，需要脚踏实地、埋头苦干的人，也需要仰望星空，沿着任何可能的方向前行并承担风险的人。疫情还有没有过去，形形色色的智库、高校、科研院所、平台企业和媒体不能整天务虚不务实，甚至将业界的生死地变成自己的名利场。无论是线上的研讨，还是线下的培训，都要以解决防控疫情和有序复工的现实需要为导向。对于专家学者来说，指出不足和发泄情绪是容易的，关键是要解决问题啊！在最高统帅部战略决心已下，战略目标既定的今天，包括政策研究和智库报告在内的各项工作都要指向更多理性的路线图，更加冷静的执行力。行业媒体和平台企业呢，也希望大家少谈些概念，多解决些问题。当然，业界也不能因为宏观层面的研究报告和政策观点，一时没有get到直接的获得感，而diss那些做宏观研究、趋势探索和模式创新的人。探索和创新不能只是概念，更不能为了流量而语不惊人死不休。艺术家的背后是工匠精神，宏观研判的背后是数据支撑。《战国策·张仪说秦王》的这句话愿意与大家共勉，“弗知而言为不智，知而不言为不忠”。总之不要去做德不配位，智小谋大的事情为好。
三、旅游战疫转入“防控型复工”新阶段，政府、协会和企业要承担共同而区别的责任，才能积小胜为大胜
一是严格按照国务院应对新型冠状病毒感染肺炎疫情防控机制和旅游主管部门的要求，抓严抓细抓实旅游企业复工的疫情防控工作。文化和旅游部近日陆续发布了《旅游景区恢复开放疫情防控指南》 《关于妥善处理疫情旅游投诉的若干意见》国家文物局发布了《关于新冠肺炎疫情防控期间有序推进文博单位恢复开放和复工的指导意见》（文物办函【2020】190号）。除了流程和技术层面的指导，旅游系统还发出了做好导游领队等一线员工稳岗就业的通知。浙江、江苏、广东等地文化和旅游部门，中国旅游景区协会、中国游戏机游乐园协会等行业组织，中国旅游集团、华侨城集团、岭南集团等一线旅游企业也就防控型复工出台了一系列切实管用的技术标准和管理指南。短期内，旅游住宿机构和旅游景区的复工不是为了可上就有大量游客的到访，而是为了全面升级旅游活动的安全保障，全面提升旅游服务的品质感受。对于开放式的景区以及那些分布广泛的、散落于城市中的公共休闲空间，居民一直都有进入，文化和旅游部门要提醒并会同公共卫生部门强化对游客和市民聚集场所的疫情防控。利用大数据技术对容易产生客流聚集的场景，针对不同空间尺度、停留时间和消费情境进行科学研判，把平时写在纸上挂在墙上的应急制度和管理流程，进行扎实有效的实战演练。这些工作包括但不限于景区设备更新、维护、调试，数字化运营的底层器件完善，各类应急流程预演，内容开发，门票系统，预约管理等，从小规模人流向大规模人流过度，防控型复工提供了难得的承压调试过程。危机处理和应急管理也是旅游企业竞争力，经此一疫，竞争力应当得到有效的提升，而不是还在原地打转转。
二是中央和地方政府、文化和旅游系统、各类旅游企事业单位主动承担共同而有区别的责任。在文化和旅游部门的指导下，旅游企业认真理解并切实用好中央和地方政府已经出台的救市助企政策。这些信息在文化和旅游部的官方网站都有汇总展示，一些行业组织和研究机构也有汇编发布，查阅起来很是方便。与2003年的“非典”不同，这一波财税、金融、保险、工业与信息化、人力资源与社会保障、市场监管等政策组合拳更多是市场化而非行政化的，是普惠性而非差别化的。比如针对中小微型企业增值税及其附加、五险一金、房屋租金的减免，以及银行货款展期等，就不再区分行业和领域，只要是符合国家标准的中小微型企业和个体工商户，都可以享受相关待遇。根据上周的新闻发布会信息，还会进一步出台调整旅游发展基金使用方向以支持旅游企业贴息贷款的专项政策。国有企事业单位、旅游集团和上市公司要好中央和地方政府的投资政策，加快项目建设的同时，要帮助中小微型企业获得项目分包的机会，积极培育开放共享的产业生态。而不是都做成企业内部的“闭环”，搞成“巨头出征、寸草不生”的局面就不好了。有投资能力的旅游集团和大企业可以导入实验室经济模式，向科技要动能，研发新模式，培育新业态。数字经济不能只是从概念到概念，而是要以市场为导向，形成有效的商业模式才行。
三是是旅游业要保持对市场振兴的信心，更要有战略定力，做好四月上旬甚至更晚时候才全面放开有组织旅游活动的各项准备。在旅游市场全面恢复以前，必须确保旅游行业思想不乱、队伍不散、工作不断。全行业都要树立“先生存、再发展，积小胜为大胜”的战略指导思想，那种“噩梦醒来是早晨”空想，以及“寄希望一策、毕其于一役”的幻想，特别是“疫中坐等政府托底救企，疫后尽享市场报复性反弹”的拖延作风，都是万万要不得的。再好的医疗条件也需要病人的配合才能起作用，政策组合和行业互助最终也需要企业主动作为才能产生效应。像民宿这种典型的C2C企业，对经营者日常生活场景中的卫生标准，以及游客的公共卫生意识和生活习惯都有很高的要求，能不能对照世界卫生组织（WH0）发布的《世界卫生报告（World Health Report）》借此机会来个质的提升呢？不要觉得这些是小事，真正做到位并不容易，相反，以工匠精神把细节做到位了，把游客能够感知的品质提升了，旅游业振兴和发展的目标还会远吗？“不积跬步，无以至千里”，老话有老话的道理呢。
从现在开始直至疫后，希望旅游集团和各类旅游企业的领导人能够静下心来，全面审视发展进程的内部要素和外部环境的变化。公共卫生事件、自然灾害和恐怖袭击固然都是对旅游业产生重大影响的危机，看上去来势汹汹，但总会过去的。真正可怕是消费需求发生了革命性变化而不自知，是科技进步和文化发展带来的“颠覆性创新”。太多的企业不是死在这次疫情中，甚至也不是死在自己不够优秀不够努力，而是在科技引起的跨界创新和降维打击下，游客已经不再需要陈旧的场景和传统的服务了。随着旅游企业的国际化成长和高质量发展战略的推进，还会有更大的危机在等着我们去战胜，眼前的困难不过是青春期的成长代价罢了。不论我们愿意还是不愿意，企业时刻都会面对危机识别，时刻都要准备战略应对。在这个问题上，没有什么作为可抄，必须独立回答。
最后，和大家重温自己喜欢的一位歌手的代表作吧：How many roads must a man walk down/Before they call him a man/……/The answer is blowing in the wind. （“一个男人要走过多少路/才能被称为真正的男人…..答案啊/在风中飘扬”—— 鲍勃·迪伦，《答案在风中飘》）（2020年3月1日，北京）
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