【品橙旅游】最近，一组“最美高速服务区”的图文广为传播，展现的是今年7月重装开业的江苏宁沪高速阳澄湖服务区，变身微缩版苏州园林，粉墙黛瓦，小桥流水，不仅有美丽的园林景致，还有非遗展馆、昆曲演出、科技馆、机器人餐厅……这哪里还是传统的服务区？分明是一座特色景点。
业界许多人激动不已，觉得旅游业又占领了一块新领地。然而，旅游业拥抱服务区，并不新鲜，也并不简单。新时代、新形势该如何“拥抱”，是一篇大文章。
缺位
根据宁沪高速公路股份有限公司官网上的消息，7月18日阳澄湖服务区举办了开业现场会，参会的领导分别来自江苏省国资委、江苏省交通运输厅、中国公路学会、江苏交通控股公司。没有旅游部门。
该服务区里最具“旅游特色”的非遗展示馆，新闻稿里说的是“与苏州市文化广电新闻出版局合作”打造。笔者查阅发现，原苏州市文化广电新闻出版局在机构改革中已并入现在的苏州市文化广电和旅游局，但今年1月9日才正式挂牌。资料显示，阳澄湖服务区在2018年7月已完成设计方案，施工近一年后开业。可以推算，当时参与合作的确实是文化广电新闻出版局，跟旅游部门没什么关系。
阳澄湖服务区开业后，一度引爆舆论，各种宣传、游记、攻略层出不穷，但苏州市文化广电和旅游局并没有什么特别的“反应”。C端用户眼中的“景区”，似乎并没有纳入旅游主管部门的眼中。C端、B端、G端看到的风景“不一样”，恐怕会是一个问题。
此外，负责阳澄湖服务区改造和经营的是嘉兴凯通投资有限公司，该公司的主要业务就是高速公路服务区的投资及经营管理。此前，该公司已经与宁沪高速合作改造了梅村服务区，该服务区同样定位为“旅行综合体”，有漂亮的建筑和品牌购物中心。资料显示，凯通公司在全国13个省市经营着100多对高速公路服务区，是该领域的龙头企业。但它并不是旅游企业。
对于旅游行业而言，如果别人不愿意“旅游+”，你就需要调动智慧去“+旅游”。这么多年，旅游业就是这样“小马拉大车”走过来的。新时代，这个优点仍然需要继续发扬，这也是全域旅游的要义之一。
机会
服务区变身旅游综合体确实是一个大趋势，除了令人惊艳的阳澄湖，国内不少服务区也已经在建筑外观、商业配套、休闲服务等方面进行改造，案例不少。
在这一趋势中，旅游行业得益了吗？答案自然是有的。最主要的益，是目的地形象的塑造。
服务区往往是自驾游客进入某个城市的第一个节点，是目的地城市的一个重要“脸面”。以往，服务区以提供基本的加油、如厕、就餐功能为主，其城市形象展示功能没有受到足够的重视。如今，服务区的功能升级融入城市形象展示，一个令人印象深刻的服务区，能够使游客在进入城市之前，对城市留下良好的印象。
在全域旅游时代，目的地形象塑造十分关键。而在自驾游时代，服务区则是重要的游客聚集地。二者的结合，使服务区成为旅游宣传的一个重要窗口。
然而，如果只停留在“留个好印象”，并不算是旅游行业真正参与到服务区的这一波转型大势中。随着越来越多的服务区显示出提档升级的需求，这其实是一个巨大的市场。对于旅游企业来说，如果能深度参与服务区建设和服务，是一个扩大企业影响力的好机会。服务区客流量大，游客有停下来休憩娱乐购物的刚需，旅游企业若能借此展现形象、传播品牌、销售商品，会成为一个重要的营销渠道。
难度
服务区这块“肥肉”虽然看起来诱人，但要吃到嘴里并没那么容易。
旅游企业成功拿到服务区经营权的案例也是有的。同样是在江苏，同样是在宁沪高速上，与阳澄湖服务区几乎同时开始改造的，还有芳茂山服务区。负责该服务区改造经营的，是龙城旅游控股集团，对，就是做常州恐龙园的那个。该服务区于今年1月开业，主打“恐龙主题服务区”，像一个微缩版的恐龙园，好吃好玩的都有，舆论评价也不错。
但请注意，龙城旅游之所以能中标，是因为芳茂山服务区就是常州的，是距离常州中华恐龙园最近的高速服务区。其他旅游企业想拿到这个标，或者说如果龙城旅游在常州没有恐龙园项目，结果会不会不同？
无需避讳，对旅游企业来说，最大的难题在于，服务区是别人的地盘，要攻占进去有相当难度。
国内大多数服务区由省级交通部门、高速公路管理部门进行管理，在经营权上，有官方经营，也有委托民营，近些年也出现了BOT模式，但管理方始终是交通部门。
交通部门也已经意识到旅游的重要性，服务区需要旅游元素，已经成为不争的事实。这一方面是顶层政策设计的驱动，2017年7月18日，交通运输部、国家旅游局等六部门联合下发了《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》，指出：推动高速公路服务区向交通、生态、旅游、消费等复合功能型服务区转型升级，建成一批特色主题服务区。
另一方面，吸纳旅游元素，也是服务区自身发展的需要。我国高速公路服务区发展多年，经营业态单一、商业形态陈旧、经济效益欠佳等问题突出，而旅游既是当前热门的新型经济业态，又符合地方政府形象宣传的需要，是一个较好的抓手。
早在2014年，交通运输部就以交公路发〔2014〕198号印发《关于进一步提升高速公路服务区服务质量的意见》，其中就提出要提升服务区综合服务能力，为驾乘人员提供旅游延伸服务，“具备条件的服务区，可结合区域节点位置的优势，打造旅游服务区”。
这意味着，在2017年的多部门联合《意见》之前，交通系统内部已经在着手进行服务区融合旅游元素的探索与尝试。
事实上，即使没有旅游部门或旅游企业的参与，服务区也能进行旅游化改造。比如，建设具有地方特色的建筑，可以找建筑设计部门；售卖地方特产，可以找商务部门；打造宣传爆点，直接联系媒体就行；提供咖啡、网吧、采摘、游戏等休闲服务，可选择的企业范围更广……
这是因为，宏观意义上的“旅游化”是一个相当泛的概念，旅游化不一定有旅游企业参与。因此，面对服务区变身旅游景点的趋势，旅游行业更应该讨论的，不是这个趋势本身，而是我们能做什么？怎样参与其中，不被这趋势抛开？
博“益”
对于服务区这一新市场，旅游行业合理的态度应该是“理性乐观”，即：不过分乐观，但努力争取还是有必要的。
要让交通部门看到，在帮助服务区旅游化改造方面，旅游企业有不可替代的优势。
首先是专业性。基于以往大部分服务区的体验品质，现在的服务区只要有干净的厕所、物美价廉的商品、整洁有序的环境，就能给游客留下“还不错”的印象了。但要提供更精准、更专业的旅游服务，还是旅游企业更谙其中的规律和特点。
由旅游企业来对服务区进行旅游化改造，往往不是点状的碎片化服务，而是有整体规划设计的打包式服务。一个典型的例子，是位于重庆的沪渝高速冷水服务区。这座被称为“中国高速第一自驾营地”的服务区，是重庆高速集团与重庆旅游部门、商务部门共同合作打造的，以自驾营地为整体设计风格，集自驾车、房车、帐篷营地以及运动休闲等功能于一体，配有木屋、房车、集装箱房等住宿设施和专业服务团队，曾荣获“2017重庆旅游•年度十大旅游目的地”。这种以目的地整体规划导向的服务区设计，是旅游企业所擅长的。
其次，部分靠近旅游景区的服务区，由景区“打包”经营也具有优势。常州恐龙园与芳茂山服务区就是一个很好的例子。一些服务区甚至借助毗邻景区的优势，自己也成为了A级景区。比如，距离福建武夷山风景区较近的武夷山服务区，是3A级旅游景区；距离四川乐山大佛和峨眉山都不远的夹江服务区，是4A级旅游景区。不过，这两个服务区目前还跟景区经营并没有什么直接的关系。
然而，也要注意到，有些旅游企业曾经直接托管过服务区，但并不成功。例如，长沙五星级酒店华雅国际大酒店曾于2007年托管了4对高速公路服务区，但经营状况并不理想，也并没有凸显出经营方作为五星级酒店的特色之处。2012年，酒店与高速公路公司的租赁合同到期后，终止了经营权。
旅游企业若要参与服务区经营，还需要考虑几个问题。
比如重游率的问题。高速公路服务区本质上还是个“暂时歇脚”的地方，如果作为景点，游客的重游率能有多高，目前还缺乏有效的统计方法。其实，以前服务区的服务态度不佳，很大程度上也是因为“反正也不知道你下次什么时候再路过此处”。
还有价格问题。不久前的“状告迪士尼”事件让旅游景区内商品价格过高的问题受到关注，其实，高速公路服务区一直也有同样的问题。不过，在交通运输部2014年印发的《关于进一步提升高速公路服务区服务质量的意见》中，已经提出推广重点商品和服务“同城同价”制度。近几年，江苏、浙江等不少地方的服务区已经基本做到“同城同价”。企业如果想靠提高商品价格来获利，已经没有太大空间了。
总而言之，服务区变身旅游景点是好事，对于不少有条件的服务区，也会是一个趋势。但要变成“旅游行业的事”，还有一段不短的路要走。
2019的“交旅融合”故事，不妨就从高速服务区讲起。（品橙旅游 周易水）
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