【品橙旅游】花间堂，中国知名的民宿品牌，自2009年成立以来，以极致美学、地方文化融合获得市场关注。2018年8月，华住集团入主花间堂。2019年3月，华住集团发布2018年财报。数据显示，2018年华住旗下所有酒店总营业额增长23%，为279亿人民币。CEO张敏在认可中档市场成绩的同时，也对高端品牌的发展充满信心：“我们在高端市场的创新也已经步入正轨，2019年华住将带领‘花间堂’这个高端生活方式品牌从典型的偏远景区引入到北京、上海等大城市之中，其中一家将是由北京后海的VUE酒店改造而成。”
5月，花间堂第一家城市店开业，也昭示着“花间堂”重塑的开始。
花间堂发力城市
现代北京已失去了往日的宁静、雅致，唯有后海一带还保有部分北京记忆，北方城市难得的一片水域更使其具有不可多得的人文、自然氛围，在后海地区羊房胡同，北京花间堂·后海（VUE Hotel）便隐于其中。
酒店门面不大，错落有致的极具科技感的炭灰色建筑群，就藏在这游客少有问津的地方。其中7幢小楼都是上世纪50年代留下的，围成了一个四方的院落，中间是一片宽敞的花园，几株高大的梧桐，带来一片绿荫。酒店由全球著名建筑设计事务所 Ministry Of Design（MOD）精心打造，共拥有80间客房，房间里没有让人倍感压力的写字台，取而代之的是舒适的沙发以及设计感十足的迷你吧。高科技控制面板让操作不再繁琐，不用再纠结于布满房间各处的各种开关。拉开窗帘便会入眼的窗外小景：有的面朝热闹的后海公园、有的隐于深深胡同、有的则结合后海湖景打造了私密的庭院空间……这是一座让人放松身心的酒店。
酒店曾为桔子水晶所有，后随桔子水晶一起易主华住，并在今年三月底纳入花间堂管理。花间堂品牌市场总监陈培欣提到：“VUE的设计是非常出彩的，它在设计的语言上运用了中国传统和现代时尚结合，有激烈的冲突与融合之美。乍看之下，虽然与其他的花间堂风格有异，但其实花間堂原本就是一店一故事一设计，审美与表达方手法也不完全受限于中式风格，像2014年开业的杭州西溪店就是一个最好的案例。 ”
除了设计的变化，花间堂也在尝试不同的业态。
花间堂董事总经理顾林表示，在华住收购之前，花间堂已经存在两种业态，未来会有三种业态——旅游目的地的民宿、度假酒店和城市度假酒店。鉴于前两种业态相对完善，未来的重点会是城市度假酒店。
他说：“我认为每五年酒店基本上会经历一个新的消费群体更替，主体消费人群现在需要商务相结合的度假产品、需要亲子度假的产品，城市度假酒店还有很大的空白。另外，花间堂这个品牌主要是三个关键词：浪漫、放松、幸福。我们的城市度假酒店也是以这个为核心。”
截至2017年底，我国各类酒店合计已接近40万家。然而如此庞大的市场内，中高端酒店仍存在结构性不足的问题，市场份额尚不足20%，而在美国酒店市场，这一数据达到 50%以上。
在北京花间堂开业之后，上海、南京、西安等地都会陆续有城市店开业。未来5年他们将签约120-150家，在全国落地约为100-120家。“过去10年，花间堂开店速度不快，现在，花间堂会加快速度，但在拓展之馀，首先还是会著重在品质与产品的打造上，就拓展速度上也许会是华住体系内开业速度最慢的品牌。”顾林说。
花间堂如何打破民宿不赢利的魔咒
业者在分析中国民宿八成不赢利的问题时指出，民宿市场营销方面销售体系与效率不足，管理与服务品质参差不齐，投入与建设良莠不分，个人情怀多过于市场考虑，特别是“目前这个阶段还没有完全实现产业化，未来需要从原生的个体慢慢过渡到产业化发展”。
而花间堂一直在探索产业化发展。2017年，青普旅游与同程旅游先后入股，2018年华住全股收购，经过不到9个月个整合，花间堂接受到了来自华住集团所带来强劲的支持。其中花间堂原有的会员体系纳入整合到华住会中，据北京花间堂后海店经理茹冰介绍，华住会会员目前已有1.22亿，现在所有金卡会员到店都有八八折的优惠，而成为金卡会员非常简单，只需要花219元即可，也可以通过积分兑换升级为金卡会员。“现在很多客人都会想买金卡，除了住店优惠，餐饮也有一些优惠。我们发现，只有购买的会员卡大家才会珍惜，真正去研究它到底能给我带来多少权益？我应该怎么换到我的礼品和升级权益？”
此外，华住会员与自渠道的强大优势也为花间堂带来许多直接的效益。据花间堂高层表示，就会员间夜数的贡献比，从之前的5%到上个月已经上升为40%。
“华住在采购上的议价能力与优势，相较于之前，对于花间堂的运营成本上面有很好的提升，而华住集团在城市酒店产品上的丰富运营经验，相信对于对于未来花间堂城市产品的发展也将会起到很大的助益。”顾林说。
虽然有华住的加持，但花间堂也有自己要坚持的方面。比如设计流程。“花间堂跟所有酒店不一样的地方，就是我们任何一个项目开始之前，第一个介入的一定是品牌部门。我们会在选址的地方呆上一段时间，把当地的文化、生活、美学元素提炼出来，给这个项目定调，做项目定位，然后再邀请设计团队，让他们去实现我们想要的一个生活方式的呈现。而许多酒店都是设计师先行，运营团队接了之后去设计运营、产引，实际上就有点脱钩。”陈培欣说。
其二，花间堂的核心服务模式，是“家人式模式”，但这一模式，完全依赖于管理者的魅力，适合于小型民宿，对于动辄近百间客户的城市精品酒店来说难以复制。于是，他们提炼出亲切服务的内核和调性，如可以实时回复的管家群、不交押金制度等，给客人不一样的酒店服务体验。
十年发展，不断发展的花间堂肯定会有所变化，这个由文艺范的民宿成长起来的酒店品牌能否成为中国的悦榕庄？“我们希望未来可以把花间堂打造成‘人间桃花源’，并推向海外市场。”顾林说。
陶渊明在《桃花源记》中记载：“黄发垂髫，并怡然自乐”。在城市中要想“怡然自得”并不容易，未来会怎样？我们拭目以待。（品橙旅游 Lisa）
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