【品橙旅游】乡村旅游即是指发生在乡村的旅游活动，其事实上已成为我国乡村发展和乡村减贫的关键方法。2017年我国乡村旅游人次已达25亿，占国内旅游总人次的半数；旅游消费规模有1.4万亿元，占国内旅游收入的30%，乡村旅游脱贫人数占到脱贫总人数的17.5%。从产业链内涵来说，乡村旅游是围绕旅游者所需的乡村旅游产品与服务，乡村景区、农家乐民宿、购物点、乡村娱乐场所等众多上下游旅游产业活动单位共同提供关键性价值增值活动所组成的系统。站在旅游规划、政府管理及营销等视角来看，产品单一与配套设施不健全、整体品质不高与产业培育不足、“伪”乡村形象建构及乡村环境与文化建设等都是当下研究热点。而从产业链的协调角度来说，乡村旅游需要由政府主导转向资本、社区等多主体互动，从而使得上下游旅游产业活动单位都能自主、自生、自觉发展，这是乡村旅游内生成长的关键。政府产业规划管理及文化与产品培育等也都需要建立在不同旅游业态之间自身的竞合关系与协调机制规律基础之上，否则其背后的各大经济主体活力难以有效激发，经济主体之间的自洽系统也难以建立。本文在梳理乡村旅游 “小企业”经营竞争及产业链协调问题基础上，结合安徽堆谷山的实际发展经验提出了三个发展建议。
一、 乡村旅游“小企业”的经营与竞争问题
乡村旅游经营主体散小，在乡村旅游初始期，农民出于生活条件改善的需求，在旅游区附近自发的经营餐馆、招待所或者对乡村旅游项目进行投资。此时期，农民的创业风险很大，有的家庭即使花大力气盖了农家乐也不一定能正常经营，比如有的业主会给外出务工子女留一条就业“后路”，但其子女并不愿意返回老家从事农家乐生意。但即使如此，这些业主都心甘情愿自担风险、自负盈亏。在这个乡村旅游自发阶段，使用乡村旅游资源的竞争性程度低，农家乐之间及其与政府等利益相关者之间的矛盾较少。
随着乡村旅游的进一步发展，利益相关者之间的各种冲突随之发生。比如常见问题有：乡村旅游中的不正当拉客行为，农家乐的业主对于政府休闲基础设施配套区位的争夺，乡村旅游发展中的资本捆绑与精英俘获问题，乡村旅游景区与农家乐等旅游 “小企业”的价格与佣金矛盾问题以及销售数量的不同影响等等。
根据巴特勒的产品生命周期理论，乡村旅游景区点虽然多数并非不可再生，但是随着竞争加剧、环境恶化与社会负面影响加剧，旅游业的商业化最终会进入一个停滞期，而其如不能重新复兴，经济效益会有下降可能。为了预防劣币驱逐良币问题的发生，乡村旅游地需要建立协调机制，以便克服相关矛盾所导致的负外部性与不可持续发展。
二、 乡村旅游产业链的协调问题及进一步思考
乡村旅游的矛盾显然不只是旅游“小企业”之间的经营竞争，诸如农户、政府、外来开发商、销售渠道等利益相关者之间及其内部的矛盾问题都值得重视。比如：农户与政府的冲突通常包括了房屋建造、门票收益分配、旅游商品售卖、游客进入限制、土地征用、房屋拆迁、村民选举等矛盾问题；社区不同村民间的矛盾冲突包括收入差距拉大与农户之间的不正当拉客竞争等；农户与外来开发商或运营商的冲突包括资本“绑架”、景区开发公司与农家乐的冲突、旅行社客源垄断与乡村景点及农家乐的拒团等；乡村旅游的发展也可能导致环境恶化与社会负面影响加剧，如：宰客矛盾，城市业态的入驻和扩张破坏农村生活的真实性等等。
有研究指出乡村旅游产业链中的协调与治理问题主要源于不同所有者的目标冲突和信息不对称，从而导致产业链的各主体之间不协调发展，这种不协调问题如果难以得到解决，会影响乡村旅游的可持续发展。从目标冲突角度来说，这是乡村旅游目的地发展中最值得正视的问题。这里的例子不胜枚举，比如：周庄在早期开发旅游业时遭到当地社区的反对，原因就在于当地居民认为其没有从周庄的旅游开发中获得收益；碧峰峡在开发早期也由于征地补偿问题导致了景区开发公司与农家乐的冲突等等。
乡村旅游产业链中的信息不对称导致的不信任也是乡村旅游矛盾的重要原因，包括社区居民对政府与开发商的协议信息不了解；乡村旅游发展中的环境破坏与补偿知识欠缺；游客对农家乐的真实经营信息不了解；社区居民及地方政府对于外来开发商的经营能力和经营手段不了解等等。这里主要以单边信息不对称为主，比如：乡村旅游景区在与农家乐等旅游“小企业”的合作中，其往往占据支配地位。景区支配地位的取得除了是源自于农民一开始商业头脑不足、知识缺陷所致之外，这些旅游“小企业主”对于景区经营成本信息不清楚也是主要原因。
三、乡村旅游利益相关者的协调发展
从产权主体属性来看，乡村旅游的经营管理与其他行业一样包括私有产权、国有产权和共有产权三个类别，其中共有产权包括集体管理（集体产权）。不管国内还是国外几乎所有企业都是小微企业，有的甚至不是法人。但不管什么体制和运作模式，旅游“小企业”的竞争矛盾及产业链的治理问题从根本上说都是各利益相关者的利益获得及协调问题。从乡村旅游目的地的发展来讲，如何更好规划并争取更多政府资金、业态如何更加丰富、营销如何取得更好效果、基础设施如何更好配套、扶贫如何更快实现等问题当然非常重要，但乡村旅游“小企业”之间的竞争及产业链如何协调发展同样不可偏废，否则乡村旅游地的各种规划蓝图最终都会是无源之水、无木之本。基于此，有以下三个建议：
首先，视当地社区利益为核心，并及时化解不合理诉求
当地社区的参与和融入毫无疑问是非常必须的，只有将当地社区的利益视为发展的核心，乡村旅游才能得以可持续发展。可供参考的案例是印度的比托拉格尔地区，其乡村旅游通过当地社区的参与和竞争优势的利益实现，以采购和本地入驻为核心，围绕农村地区和村庄来建立可持续发展供应链。
从中国乡村旅游发展的实际情况来看，其在发展的各个阶段需要预防各利益相关者的不合理诉求，比较好的办法是引入第三方智库。比如安徽堆谷山农家乐的业主认为景区侵占了当地社区利益；有的业主认为政府应对乡村旅游多加以扶持；有的贫困户则认为旅游扶贫协会存在不公平等。政府引入专家入驻，并深入调研摸排了各利益相关者的实际情况，从中立的角度对各利益相关者的诉求进行科学分析，然后在合适的情况下对相关误解和存在的问题进行合理化解。
其次，能人带动与政策配套双驱动的同时，注重科学发展导向
能人带动是一种造血机制，乡村旅游发展的内生力在于农民对于改变自我命运、走向富裕美好生活的强烈向往。安徽堆谷山的乡村旅游能人带动了亲朋好友共同创业，并且还自发创建了乡村旅游扶贫协会；丽江阳朔的能人做了村支部书记，从而造福一方。与此同时，能人带动还需要政府支持和政策配套，比如在安徽堆谷山，政府通过集聚区建设、统一品牌标识和形象建设、为农家乐制定品级标准、旅游专项建设、扶贫资金资助、统一规划、组织培训、引入银行信贷、引进外脑等措施内塑品牌、外拓市场，不断帮助当地乡村旅游设施和服务升级改造。
能人带动不是个人单干和野蛮化生长，政策配套也不等于等、靠、要，能人带动与政策配套需要以科学发展为导向才能实现双驱动。正如安徽堆谷山，这种双轮驱动在外脑的介入下实现了区位集聚、资源聚势、形象统一和制度聚焦，从而使得堆谷山的乡村旅游发展具备了规模化的雏形，这是其未来发展的重要基础。
再次，乡村发展的根基在于民风民俗，须特别挖掘和巩固当地传统文化
乡村治理问题是社会关注热点，伴随农民进城务工，乡村空心化、老龄化，乡村能人欠缺，子女教育断代，甚至很多乡村犯罪率大大提升。乡村文化的挖掘，民风民俗的传承和重构显得非常重要。安徽堆谷山的乡村旅游得以快速发展的基础在于当地淳朴的帮扶与诚信之风。堆谷山第一家农家乐起源于蔡胜明对于外人的热情与免费接待，这本身就是淳朴民风的表现。堆谷山的农家乐建设资金大部分来源于亲朋好友们的无偿借款。虽然随着堆谷山乡村旅游的发展，社区之间不同的利益相关者有了矛盾和竞争关系，但这种帮扶与诚信之风始终是堆谷山乡俗民风的重要组成部分。（作者：邹光勇 上海商学院酒店管理学院副教授）
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