【品橙旅游】5月17日全国旅游发展大会在京召开，这是党中央首次以旅游发展为主题召开的重要会议。习近平总书记对旅游工作作出重要指示，强调着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，推动旅游业高质量发展行稳致远。
旅游业的高质量发展旨在保持并加快旅游业的高速发展，重点是提升产业的发展质量、运营效率、挖掘资源价值、促进消费提质升级，为游客提供更具体验感、沉浸式的出游体验。近年来，各地聚焦旅游业高质量发展出台了系列发展规划、实施意见及具体举措，就是要充分挖掘旅游业的内在动力，促进经济转型发展，激发消费新活力，构建旅游服务新生态，打造成为具有国内国际品牌影响力的旅游目的地。涉旅企业方面聚焦自身资源禀赋及业务特点，持续提升产品核心竞争力及专业化能力，积极布局周边业态，创新服务内容，打造品牌影响力。
大家都在讲旅游业高质量发展，那么高质量发展的具体表现是什么？体现在哪些方面？该如何推进高质量发展？这是需要我们深入思考的问题，作者认为可以从以下九项维度进行衡量。
一、以游客满意度为结果导向性
旅游作为现代服务业，是民生产业、幸福产业，也是满足人民群众对美好生活向往的重要途径。近年来，各地围绕产品供给、配套设施完善、服务质量监管、多业态融合、要素服务内容创新、市场监管、投诉处理等方面相继出台了相关政策及指导意见，不断提升游客满意度。随着我国经济社会的高速发展，人民群众的出游意愿不断增长，对旅游体验的期待不断提升，游客更加趋向主题有个性、多元有品质、内容有特色、服务有温度、文化有内涵的消费需求。在旅游产品、内容供给上应聚焦新鲜感、仪式感、参与感、氛围感及情绪代入感的内容；在为游客提供服务时应具备高效、便捷、专业、诚信、有趣、舒心、实惠等要素。同时，旅游业应充分利用大数据、数智化手段，提升管理、服务效率，深入分析游客画像并解决游客痛点。
二、服务要素之间的协同性
时代的发展加快了旅游业的变革，旅游从传统的游览观光到更加多元、个性、特色化的沉浸式体验，从关注景区资源特色转向关注内容体验、周边业态、服务质量。所以作者认为旅游业高质量的发展必须关注以下三方面的协同关系。一是旅游服务要素的协同性，“吃住行游购娱”作为旅游的基本构成要素，这些要素相互关联，共同构成了旅游服务的整体框架，游客在旅游过程中，不仅需要优质的住宿和餐饮服务，还需要便捷的交通、丰富的游览项目、便捷的购物体验以及多样化的娱乐活动，这些要素的有机结合，能够提升游客的整体满意度和体验感。所以，作者认为旅游服务要素的协同分为两个阶段，一个是功能型需求，也就是从无到有的阶段，是完善配合设施及服务的功能。另外是体验型需求，是从有到好的发展阶段，重点是增强游客的体验感，比如交通出行的便捷性和直达性是否为游客带来不一样的体验，美食方面是管饱还是既有特色还有品质，这些是服务要素的协同性是高质量发展的衡量指标之一。二是政府监管部门协同关系，旅游服务环节关系到（文旅、文物、宗教、市场监管、交通管理、食品健康、应急管理、园林、环保）等多部门的管理协同。在旅游服务场景中，政府监管部门的协同关系对于维护市场秩序、保障游客权益、推动旅游业的健康发展至关重要。具体表现在多部门之间的信息共享与互通、联合执法与监管、政策制定与协调等。“淄博烧烤”的出圈，从初期的美食吸引物到政府多部门协同服务的出圈，哈尔滨从“冰雪”出圈到政府及市民的“宠客”出圈，成为促进当地旅游业快速发展的积极因素，带动了住宿、交通、购物、娱乐、农特产等业态的快速发展。三是区域的协同联动，我国有津京冀、长三角、珠三角、长江中游、成渝城市群或经济圈，不同省市的旅游业高质量发展应以是否与周边重要客源地或城市圈深入协同联动为衡量标准，协同方式包括资源共享、客源互荐、宣传推广、招商引资等方面。
三、多业态要素的场景融合性
近年来“旅游+”及“+旅游”成为文旅产业的高频词，也成为各产业丰富产品内容、扩大营收、培育核心竞争力、增强客群服务的一种方式。作者认为“+”的关键是融合，这种融合体现在资源共享、场景共建、优势互补、内容创新、文化融合等方面。要点是赋能，利用旅游与其他业态内容的资源优势、主题特色、客群流量、消费场景等发挥优势协同合作，进一步开拓市场、塑造品牌、提升发展空间。目的是增强促进，就是通过“1+N”的创新方式，促进经济发展、消费升级、业态增加、客流提升、体验感提升。本质区别在于场景主导关系，“旅游+”是以旅游为场景，深入挖掘并吸纳其他业态资源特色、文化内涵，通过创新手段丰富产品供给、增加内容元素、强化主题特色，提升竞争优势。“+旅游”是发挥其他产业的业态优势及资源价值，利用创新手段与文旅产业或旅游场景更好地融合在一起，比如“体育赛事”“演唱会经济”“冰雪经济”及“工业旅游”，实现对旅游的带动作用。
区域旅游业发展质量高不高，发展前景大不大，我认为旅游与多业态的融合情况可以作为重要指标之一，比如通过业态融合创新项目的多少，游客的增减、停留时长、消费力、营收结构，营收增量的幅度等指标进行衡量。
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四、文旅资源价值的利用性
华夏文明在朝代更替的演进过程中留下了有形和无形的资产，有人文历史、宗教古建、非遗文化、自然景观、神话故事、红色革命、民俗风情等，丰富的文旅资源，要在保护传承和开发利用上找平衡敢于创新，要将文化资源价值转化为产业发展优势，成为促进经济社会发展及增强人民幸福感的新动能。
相关数据显示，我国共有1557个国家级非物质文化遗产代表项目，其中世界遗产57项，5A级景区339家，A级景区1.49万家（截止2023年12月），这么多优质的文旅资源撒落在国内各地区，有些地区深入挖掘资源价值，为当地经济发展、扩大就业、促进消费发挥了重要的作用，还有一些地区，对文旅资源的挖掘利用仅限于收取门票，产品服务单一，宣传推广仅限于官方简介，与其他业态缺少融合创新思维和具体举措，价值没有充分挖掘，这怎么能是高质量？2005年8月15日，时任浙江省委书记的习近平在安吉考察时首次提出“绿水青山就是金山银山”这一科学论断，在这一理念的指引下，各地充分挖掘生态资源优势，打造了“森林康养”“冰雪旅游”“乡村旅游”“露营”等旅游新业态。
从具体案例来看，哈尔滨践行“两山”理论，巧用“冷资源”点燃“热经济”，在2024年年初随着冰雪大世界火爆出圈，春节假期哈尔滨旅游接待达到1009.3万人次，旅游总收入164.2亿元，实现旅游人次与收入双增长，创下历史新高。山西作为不可移动文物资源大省，聚焦文物资源活化利用出台了系列举措，围绕“文旅+”及“+文旅”不断创新，今年8月，山西省文旅厅及文物局等与游戏科学公司合作的“黑神话：悟空”发布，山西27处取景地迅速成为各大平台的话题“热榜”，吸引各地游客打卡，仅有9万人口的隰县，因隰县小西天的爆火，国庆假期共接待游客超9.1万人次。
以上案例可以看出，不同文化、旅游资源通过产品包装、内容创新、业态融合、科技赋能、营销宣传等方式，内在价值被激发出新活力，从而带动当地经济发展，创造经济价值。
五、产品、内容、营销的创新力
随着时代的变化，游客的消费需求更加个性多元，人们更喜欢具有新鲜感、能沉浸式参与互动的旅游体验，这些成为吸引游客的关键手段。所以，为迎合当下游客消费需求，旅游业需要聚焦产品、内容、服务、营销、宣传等全方位多主题的创新，为游客带来不一样的体验，增强产品的吸引力，促进产品交易转化，让游客从单纯的观光游览到沉浸式的慢品慢游。在产品、内容的创新方面，需要围绕文化属性及资源特色，可以是面向不同用户群体提供个性化的旅游产品体验；也可以是在呈现及体验方式的创新，让游客更能够放慢脚步，沉浸式地感受历史文化；还可以是提升管理及服务效率的创新，提升游客满意度；再或者是营销活动策划及宣传推广方式的创新，充分利用抖音、小红书等方式精准触达消费群体，为游客提供更多的玩法。当然，旅游创新应坚持本源创新、主业创新，避免泛创新，成为企业发展的累赘，所以作者建议应在产品及服务上做加法，在流程环节及用户痛点上做减法。
六、文旅人才队伍的专业性
人才是旅游业高质量发展的关键支撑，是旅游业高质量发展的新质生产力。在竞争激烈的市场环境中，优秀的人才可以为企业带来创新、创意和竞争力，从而实现企业可持续健康发展。旅游具有促进消费、拉动经济增长、扩大就业、优化经济结构的重要作用，在各级推动文旅产业高质量发展的政策文件中，无论是丰富产品供给、还是业态融合，以及创新发展，均提到人才建设的重要性。对于旅游业高质量发展而言，关键是引才、用才、留才，当然这些话在不同企业和地方政策文件中都有提到，但作者和许多拥有行业十多年丰富经验的人员交流中也能感受到，有些地区或企业所谓的引才只是为了写到报告中，以低薪引才，引而不用，无法施展专业能力，所以对人才的引进、培育、使用、成长等方面应建立一套科学完整的方案。
对于旅游业高质量发展应注重实践型人才队伍的建设，通过具体项目不断提升工作人员的专业性及创新力，为企业的发展贡献力量。对于地方文旅部门而言，专业化的人才相对更能听懂市场的声音及需求，在政策制定、资金扶持、决策判断上少走弯路，所以我认为，专业化的文旅人才队伍是推动旅游业高质量发展的重要指标之一。
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七、旅游体系的支撑性
旅游品牌影响力是一个地区旅游业态的整体评价。近年来，西安、重庆、成都、长沙等地旅游业快速发展，成为国内外热门旅游目的地，吸引了大量游客前往打卡消费。各省市聚焦文旅产业高质量发展提出了不同的发展目标及定位，如云南省提出“建设世界级旅游目的地”、山西省提出“打造国际知名文化旅游目的地”、贵州省提出“打造世界级旅游目的地”。对于旅游目的地而言，品牌建设不是推广一句宣传语或拍摄一部宣传片就能实现，而是聚焦旅游服务要素建立起完整健康具有良好协同关系的生态体系。在产业及企业品牌方面，应深挖资源特色及文化IP，形成对旅游目的地品牌的有力支撑，如九寨沟、宽窄巷子、夫子庙秦淮食街、南京路步行街、丽江古城、平遥古城、鼓浪屿、成都春熙路步行街、《杭州的宋城千古情》等文旅项目或文旅街区成为吸引客流、促进夜经济发展的重要支撑。作者认为区域文旅高质量发展需要具备产品思维、产业思维及生态思维的金字塔结构，构建起具有市场影响力的产品品牌、包含服务多要素的产业品牌及省市旅游目的地品牌。
八、旅游业投融资的活跃性
文旅产业的投融资活跃度是衡量产业发展的重要经济指标，它直接反映了行业内外对于该领域未来发展的信心及供需两端的运营健康状况，是衡量旅游业高质量发展的指标之一。作者认为，影响文旅产业投融资活跃度的因素主要有三类，其一是投资者对文旅产业未来发展的信心，当投资者看好文旅产业的长期发展前景，认为该行业能够持续创造经济价值和社会价值时，他们更愿意将资金投入到这个领域，从而推动投融资活动的增加，这种活跃的投资氛围不仅为文旅项目提供了必要的资金支持，还加快了文旅产业的创新和发展。其二是文旅项目投资综合评价，投资的目的是获得资金资产的保值增值，实现品牌成长、社会价值，投资者更关注扶持政策、市场需求、周边配套、地理环境、资源优势、消费水平、经济发展状况、地区文化、财务状况、潜在客群等方面的指标。其三是良好的政商环境，政商关系对本地企业的健康发展及吸引外来投资有着重要的影响，这涉及法制的公正性、政策的保障性、政治生态的风气、社会文化的和谐。从各地烂尾文旅投资项目来看，有许多烂尾项目是因为政绩观念作祟，一些主要领导信口开河只为招商引资而盲目举债追求政绩，未批先建、卡拿吃要，新官不理旧账，最终导致项目烂尾，破坏当地营商环境。
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九、系列促进文旅消费的有效性
旅游业高质量发展的一系列举措目的是提升游客的满意度，促进旅游与多业态健康有序发展，但最终目的还是体现在对消费的促进作用和经济的拉动作用。2023年10月，国务院办公厅发布了《关于释放旅游消费潜力 推动旅游业高质量发展的若干措施》为推动旅游业高质量发展，进一步满足人民群众对美好生活的需要，发挥旅游业对推动经济社会发展的重要作用，《若干措施》从5个方面提出了30条工作措施。文旅部数据显示，今年上半年国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%；国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。数据的增长源于各地围绕不同节日、不同主题、不同客群策划了丰富多彩的文旅促消费活动。今年以来哈尔滨、甘肃天水、河南开封、广东潮汕等地火爆出圈，各地通过策划形式多样的文旅主题活动、优惠补贴、免票策略举措，进一步激发了旅游市场的火爆。
在促进入境旅游方面，我国通过放宽免签政策带动入境旅游发展。截至今年7月，中国144小时过境免签政策适用口岸已增至37个，以期更好服务国家高水平对外开放、便利中外人员往来、促进对外交流合作。上半年，全国各口岸入境外国人1463.5万人次，同比增长152.7%。其中通过免签入境854.2万人次，占比52%，同比增长190.1%。
综上所述，旅游业的高质量发展涉及服务要素的完善、产品的创新、政策的扶持、多业态的融合创新及良好的政商环境等方面，对于所有旅游业而言，只有坚持以人为本、尊重市场发展规律，用心服务才能获得游客的认可、市场的认可。
作者：郭玉敏 山西文化创意产业研究会副秘书长、山西省专家学者协会数字文旅峰会理事及特约研究员。品橙旅游特约评论员。
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