出境游体感偏冷？“卷”出头的玩家说：方向变了！

【品橙旅游】都说“五一”后的市场偏冷，但是进入6月，2024年进程过半，随着第二季度的到来，暑期、毕业季都来了，旅游进入旺季。携程发布的暑期预测报告显示，今年暑期的酒店机票搜索指数较去年同期增长超过20%。在截至6月18日的一周里，暑期旅游咨询量超出2019年同期的15%。

在入境游唱了半年主角的2024年，出境游市场到底怎么样？有人说：客户需求不旺，境外地接价格一直上涨，出境游恢复缓慢。但是在专注于泰国目的地游玩的七加旅行联合创始人严玲玲看来，今年七加旅行在飞猪的进账有望再创新高，而在去年他们在飞猪上打造的斯米兰一日游、皮皮岛一日游等商品成为有口皆碑的爆款，使得他们在飞猪的成交额和利润都超过了2019年，达到历史最高点。

多方观察均显示，出境跟团游的比例在降低，自由行的比例在增加，且速度在加快。这意味着在交通、住宿等传统的大额旅游开支外，“玩什么”势必成为崛起的新一极。

专业玩乐研究机构Arivel数据显示,2019年全球旅行体验类产品总收入达2530亿美元,2024年预计超过2019,达到2600亿美元。

在用户结构偏年轻化的飞猪平台上，这种分野趋势更明显。过去一年，飞猪上新增了超过30000个境外当地玩乐及景区门票商品，吸引来1000多家经营相关领域的商家入驻。2019年的时候，飞猪跟团游和自由行的订单还是四六开，现在自由行的订单大概是跟团游订单的六倍左右。

“目的地业务的市场在未来一定会高速增长并且潜在规模巨大。” 飞猪度假事业部国际度假副总经理骆琳说。

也正是因为成为“专家”，各旅游企业的产品越来越受到欢迎。

严玲玲表示，随着用户的需求越来越分散、越来越个性化，旅行社作为这个领域里的专家，不仅要帮他解答某个商品的问题，还要回答他，来了当地后怎么打车、有什么美食好推荐、签证怎么办理等等。这其实对旅行社的知识储备要求是越来越高的。

“从我的角度观察，用户来到飞猪，他在平台上咨询的问题能获得专业的解答，这样就会觉得可靠、有保障，愿意在这里付费。”她说，“我们要反过来思考一个问题，客人自主安排的行程和我们旅行社设计的行程有什么不同？有一些独特的体验，消费者自己是没办法做到的，比如我们去斯米兰岛，坐车要一个小时、坐船要一个小时，他可能会自己安排一艘快艇过去，那我就可以说我来帮你安排，我让你坐游艇去，还给你安排一名摄影师拍照，再安排一个中文导游全程提供服务。在当地遇到任何问题，我可以在第一时间响应，全方位满足你的需求。”

此外，严玲玲还透露，近年来小红书、抖音等内容平台的爆火让专业旅行社的运营思路发生了根本性变化。

过去，旅行社只要围绕流量，保证好产品的排名，吸引更多点击，这就够了。但在今天，人人都是自媒体，好的旅游服务内容会吸引消费者自发地撰写制作成视频、笔记，发在网上互相“种草”。在她今年接待的消费者中，被网上各路测评吸引来购买的不在少数。

这些被内容“卷”进来的流量可以被反复地利用，成为企业“自己的财产”。而且吸引到的客户群体往往更有粘性、有高复购的潜力，让旅游不再成为“一锤子买卖”。

对靠好产品、好服务取胜的旅游商家，这一变化带来的利好不言而喻。但凡对自身专业性有信心，都不可能舍得放弃这波内容红利。

那么，在这股内容化的潮流里，留给在线旅游平台的戏份还能有多少？

“小红书、抖音很厉害，但也有自己的短板，在产业链长且丰富的旅游领域，携程、飞猪等做了十几年的在线企业还是建立了自己的护城河的。”某旅游业内人士说，“旅游商品不同于实体电商，涉及大量的线下履约，场景的复杂、极端，今天市场上成熟的OTA和OTP的履约保障体系都是十几年来大大小小踩了无数‘坑’的产物。”

寰亚国际旅行社有限公司CEO廖利娜表示，小红书的客户也愿意在飞猪上下单。

“消费者觉得在平台成交有保障，而且小红书和飞猪的活跃客群重合度很高。”廖利娜说，“我从业以来经历过很多内容平台的火爆，从穷游网开始到今天的小红书、抖音，内容潮流更迭的速度是非常快的。但是在线旅游平台有它的品牌效应和沉淀。而且飞猪开放平台的定位，和商家是共生共赢的关系。飞猪在商家系统、后台的使用上也有优势。”

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据悉，商家体验在飞猪内部和消费者体验一样，是重要的资源投入方向。

骆琳举了个例子，去年以来，基于商家反馈吐槽，飞猪做了很多产品细节的改造。比如有商家吐槽发品流程繁琐，飞猪就开始对发品工具做减法，把一个玩乐商品的平均发品时间缩短了7分钟。有商家反馈，如果消费者带全家出行或几个家庭一起出行，下单时经常记不住所有出行人信息，严苛的流程影响客户体验和成交效率。飞猪优化了流程，让消费者有机会下单再补填信息。这些不起眼的举动，林林总总加起来，整体转化率又上升了几个百分点。

更典型的是在“囤旅游”这个舒适区，飞猪作为链接消费者和商家的桥梁，一直扮演着搭好卖场、做好保障服务的角色。2022年，飞猪把自研的在线预约系统开放给全平台商家。今年618期间，又在此基础上推出“候补预约”“多间1晚”等新功能。时至今日，基于平台运营和数据分析能力，“囤旅游”已经成为飞猪上商家淡旺季收益管理和供应链测试的工具。商家能够提升经营效率，消费者买到实惠，平台拿到流量，达成一个“三赢”的局面。

几年前，旅游业已有“批零一体”“地接旅行社功能前置”的争论与尝试，其实，在中国大陆一直以来的“批发、组团、地接”体系中，不断有打破者。

飞猪在大数据跟踪之下发现，当获得直接服务消费者的机会并且掌握基本流量运营方法论之后，资源型商家的运营效率比运营型商家，也就是所谓行业里常说的“二传手”的运营效率更高。这也是他们未来希望重点关注、扶持的对象。

来源：飞猪APP

对于真正扎根在行业的从业者，无论潮流的风吹到哪儿，没有真正意义上做不来的生意。

在互联网时代，平台的概念被赋予了全新的含义，好的平台不仅意味着开放、包容、实用，也能让经营者借势实现目标、愿景甚至梦想。

严玲玲说，过去一年，七加旅行完成了向资源型商家的转型。接下来，她希望七加旅行能建设起自己的品牌，被种草的消费者，能记住“这是在七加订的”。

她觉得平台对她塑造品牌的设想很支持，飞猪每次对外推荐商品的时候都会强化商家的品牌露出，平台提供的主播、达人资源在带货的时候也会先介绍旅行社。

背靠商家，飞猪在过去一年的行业复苏期也抢收到不错的成绩。根据其最新公布的数据，在泰国、日本、马来西亚、新加坡、澳大利亚、马尔代夫、新西兰等热门目的地，对比目的地官方机构分别统计的入境游客数量和使用飞猪境外当地玩乐服务及票务的出境游消费者数量，平均约每三位中国游客中，就有一位在飞猪下单。

然而旅游市场仍然处在剧烈变化的震荡期。需求的极速转弯，还未完全修复的供应链依旧脆弱，种种悬而未决的问题让明天充满了悬念。不走寻常路的飞猪能走多远？还要等时间给我们答案。（品橙旅游Lisa）