【品橙旅游】2020年12月13至16日，由文化和旅游部资源开发司主办、泰州市文化广电和旅游局承办，江苏省文化和旅游厅支持的“2020年国内旅游宣传推广培训班”在江苏省泰州市开班。
培训班旨在贯彻落实党的十九届五中全会精神，推动国内各地旅游宣传推广工作交流互鉴、提质增效和创新发展，进一步激发国内旅游宣传推广在提振消费、引导旅游产品投资与供给方面的积极作用，推进文化和旅游业高质量发展，助力构建以国内大循环为主题，国内国际双循环相促进的新发展格局。
本期培训班由泰州市委常委、宣传部部长刘霞与江苏省文化和旅游厅党组成员、副厅长李川作开场致辞，文化和旅游部资源开发司副司长宋奇慧发表讲话，综合处处长魏立忠主持。
宋奇慧：有广度、有高度、有深度、有温度
开班式上，文化和旅游部资源开发司副司长宋奇慧发表讲话，她表示，这是文化和旅游部成立之后，资源开发司第一次在泰州开设国内旅游宣传推广培训班，进行旅游推广培训工作。
疫情之后，确认了新发展格局，以国内大循环为主。互为目的地、互为客源地的宣传已经与以前不同，要着力推动文化和旅游的融合发展，建设一批具有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区。宋奇慧副司长特别强调了新媒体对于旅游宣传推广的重要性以及突出效果，新媒体和新技术平台的大规模应用也将促进宣传推广方式的变革。
宋奇慧副司长指出，当前旅游宣传推广仍然存在一些不足：1、缺乏系统性的文化和营销；2、利用新媒体新方式开展营销的能力还要进一步提升；3、宣传推广的人才支撑有所不足，管理体系要完善。
2020年国内旅游宣传推广培训班有着重大的涵义，2021年是十四五开局之年，要更好的处理好政府与市场的关系，推动旅游宣传推广工作从理念、内容、形式全方位的创新。宋奇慧副司长特别提出，旅游宣传推广工作要把握好四个“度”：
有广度：祖国大地从南到北，从东到西的地理上的划分，各个平台，电视、纸质、新媒体、机场广告等，以及各类活动，有效、精准推动当地旅游业的发展，特别是引流、吸引客流等。
有高度：要有高度，我们的高度是否对应国家战略，是否能推动城市的更新、乡村的振兴，通过宣传推广来推动旅游扶贫，能够让优美的不为人所知的地方得到更好的开发，更好的欣赏。
有深度：旅游推广能否成为宣传国家灿烂文明和现代化建设成就的窗口，能否通过旅游让客人感受到文化之美、心灵之美，能否更加深度的体验一个地方的风土人情、价值观和生活方式。
有温度：能否在旅游的过程中感受到春夏秋冬，感受到季节的变化，不仅有景更有人的活动、人的感情，有温情，所以旅游要从1.0的时代迈向2.0和3.0新时代。
王荣丽：有定位、有定式、有定力
河北省文化和旅游厅党组成员、副厅长王荣丽以《品牌引领 体系打造 多维创新》为题，结合河北旅游宣传推广的理论实践与实战经验，作交流分享。
王荣丽副厅长表示，十三五以来，特别是文旅融合以来，河北旅游宣传推广坚持品牌引领、体系打造、高维创新，在构建融媒体宣传机制，打响旅游推广合作品牌，实现重点客源市场突破等方面取得了一系列成效。
河北旅游宣传推广取得显著成效，有三个“定”是关键：有定位、有定式、有定力，可以称之为“三定理论”。
有定位：以市场导向驱动推广决策。基于对国内市场的趋势判断，周边游周末游已经成为当前的重心和主题。河北旅游的两大定位，一是定位京津核心客源市场，北京常住人口约2100万，人均GDP突破2.13万美元，人均出游3次以上，天津常住人口超过1500万，旅游出行需求也非常旺盛，河北基本在京津出行1-2小时的交通圈内；二是定位周末短途游市场：1-2天的周末游增长迅猛，需求旺盛，占据旅游市场越来越重要的份额。另一方面，河北近年来旅游业实现跨越式发展，打造了一大批精品旅游景区和度假区，也涌现出了丰富多彩的旅游新业态项目，为各地游客到河北旅游提供了更优的选择。
有定式：打出宣传推广的组合拳。河北构建了品牌推广系统工程，强调组合性创新、立体化推广。一是省市联动，例如通过地铁公交路牌等各种宣传平台，宣传周末游河北品牌，各地也纷纷推出自己的周末游子品牌；二是跨界联合，不同行业重要企业一起形成跨界联合联动，比如，中石油的“周末游河北 中国石油为您加油”的活动，联合腾讯公司在腾讯微视开发了“周末游河北”专栏，高德地图对于河北景区进行详细介绍等；三是现场推介，519世界旅游日在正定古城开展活动，在北京，开展多次周末游河北的现场推广活动，将宣传流量更好的转化为销量；四是媒体宣传，特别制作了周末游河北的主形象和宣传片，进行多媒体多平台的投放，在大量投放的同时，协调河北媒体和京津媒体，包括新媒体，进行多方面广泛传播。
有定力：品牌发展需有战略定力。推广工作围绕一个重点，坚持足够长的时间，不是一个年度的重点工作而是一项长期性工作，推广形式要不断推陈出新但品牌要一以贯之。
贾临远：细节、标签、情感
北京字节跳动公司政务合作副总经理贾临远的分享主题是《如何用短视频、直播助力文旅信息视觉化、分众化传播》，他在开篇用“勿忘在莒”这一生僻成语运用于宣传的反面案例，说明了传播过程中，角度的重要性，用户感受是“满足你还自己还是满足用户”。
贾临远以丰富的案例与科学分析，强调文旅类短视频三要素：
1、 细节。例如美食、美景、市井生活、匠人手艺；
2、 标签。例如城市民宿、特产等唤起认同的事物；
3、 情感。引发关注和转发的特定情绪。
贾临远表示，视频是以后人们分享生活的文本，短视频本质就是口语传播，短视频创作内容上，一定要真实，植入细节、标签和情感，提升文旅资源传播效果。
贾临远从工作团队组建与工作步骤的角度，提出运营团队组建的四个岗位，以及短视频工作前的五项基础准备。
“在一个短视频运营团队里，需要构建四个岗位，分别是编导人员、制作人员、参演人员和运营人员。作为基础的人力配备，编导人员1人，主要负责创意爆款、策划能力、组织统筹；制作人员1-2人，需要胜任PS、拍摄执行、后期制作工作；参演人员若干，根据剧本要求，参与拍摄演出；运营人员1人，负责数据分析和粉丝运营。”
短视频工作前的五项准备：调整思想认识（心态、姿态）、梳理已有素材库、解决人手问题和做好分工、确定定位和目标、以传播目的定传播方式。
王琢：品牌化、主体化、定制化、数字化
品橙旅游创始人王琢以《守正出奇：国内旅游宣传推广创新之路》为题，结合品橙旅游在目的地营销工作中的丰富经验与理论高度，分享了品牌化、主体化、定制化、数字化的“四化理论”。
品牌化主要强调宣传推广中的形象、定位与品牌。目的地形象从需求角度是一个人对目的地信念、想法和印象的综合，是旅游者个体对目的地主观感知和态度；目的地定位是在目标市场的旅游者心中，为一个目的地建立并维持一个独特地位的过程；目的地品牌从表现形式，是用名称、符号、标志或其他图形系统来识别和区分不同目的地。
王琢博士以澳大利亚国家旅游推广战略、全国冰雪旅游推广活动、苏州旅居中国市场外国人营销等案例进行了不同角度的解读。
主体化强调明确宣传推广的目标，精准营销。重点客源市场推什么？周边市场推什么？亲子市场推什么？确定内容与产品，确定受众，消费升级，产品和服务也要升级。
以中国在线旅游用户年龄构成为例，18-35岁的主力消费群体占比达67.1%，市场受众不但是80后、90后，更有蓬勃发展的00后消费群体崛起，主题变化催生产品变化，需求产生应用。
王琢博士特别强调了奥德威3B黄金法则（美女、动物、婴儿），以丰富的情怀、萌宠、跨界、IP文创案例解析，讲解了如何针对不同主体做好旅游宣传推广。
定制化强调宣传推广中因地制宜，用活推广渠道。针对新渠道与传统渠道，了解渠道特点和品牌及产品特色，就渠道和目的地因地制宜，用活名人牌、流量牌、节事牌。
数字化是“互联网+旅游”的核心应用，宣传推广中注重数据储备、智慧营销。相关政策文件对“加大线上旅游营销力度”一再强调，提出要求深入推进“旅游领域数字化、网络化、智能化转型升级”。
王琢博士特别强调目的地要“深耕私域流量”，她表示“旅行度假产品是私域流量的天然伙伴”，要充分利用好公众号、微信群、私人号、小程序等途径，目的地沉淀自己的用户流量，助力宣传推广。
温欣艳：高峡平湖藏风韵，最美风景看夷陵
后疫情时代，湖北省宜昌市夷陵区副区长温欣艳作为湖北代表，受到相当多的关注，她以《高峡平湖藏风韵，最美风景看夷陵》为题，讲述了夷陵2020年旅游宣传推广的坚守与创新。
夷陵在旅游宣传推广方面，整体推介三个品牌：壮丽三峡水墨夷陵景区游、缤纷四季相约夷陵乡村游、美宿峡江静泊夷陵民宿游，有重点有区分，持续放大夷陵旅游的影响力。
疫情后，夷陵旅游宣传推广走出湖北，首战青岛，成功推动了城市间的互动与合作。通过茶艺节、柑橘节、乡村旅游启动仪式等活动聚集流量，形成夷陵市场的流量池。同时，夷陵还充分结合当地的山水特色，将各项体育赛事引入夷陵。
在客源开发上，夷陵重点开发流量城市和近郊区域，通过特色产品评选等模式扩大宣传效应。夷陵按照分市场、分类、分时思路设计和推介产品线路，根据客源地市场特点，联合当地旅行社推出中长线旅游线路，同时根据疫后“周边两小时”经济圈，推出“大国重器三峡大坝”、“梦里老家三峡人家”、“峡谷飞瀑三峡大瀑布”等短线旅游线路，同时，在乡村旅游方面，打造“走马观花乡村多彩田野游”、“茶颜观色茶香观光体验游”、“草原牧歌高山度假养生游”等一系列精品旅游线路，还根据季节变化推出四季主题线路和非遗主题线路。
李雪敏：超级链接——故宫以东
北京市东城区文旅局局长李雪敏以《故宫以东——文商旅融合中的超级链接》为题，分享了“故宫以东”这一超级IP的故事。
2020年9月7日，“故宫以东”入选文化和旅游部资源开发司发布的“全国国内旅游宣传推广典型案例名单”，是北京市唯一入选项目。
“故宫以东”品牌资源禀赋包括：三级文物保护单位164处，其中国家级、市级文物共计106处，占北京市的1/3；历史文化街区18.5片，占北京市旧城内历史街区总数的56%；非物资文化遗产入选国家级名录31个，注册博物馆37个；老字号品牌78个，百年以上老字号47家。
在主流消费群体的眼里，在年轻一代的眼里，用怎样的品牌符号来诠释“故宫以东”？北京市东城区文旅局局长李雪敏带领团队走出了前所未有的新路。
故宫以东联手13家高端酒店及品牌餐饮推出“故宫以东下午茶”；联手寺库打造“故宫以东X寺库48小时”的轻奢生活体验：用乐高粒了解古建、在故宫制造时间定格回忆录、在天坛来一场“天”字游戏、在中轴之巅的景山喝茶、在东交民巷梦回民国、在东四胡同做一个神机营“大侦探”；联手Airbnb打造“故宫以东 体验匠心”非遗体验项目；联合凯撒旅游打造“故宫以东”文化行旅主题产品，招募“文化主理人”，涵盖非遗、美食、艺术、行为等方方面面；联手中青旅研学打造“故宫以东”文化主题研学课程，开发红色旅游、亲子旅行；联手国旅高端定制，推出“故宫以东—见证”系列高端定制产品；联手中旅旅行，推出亲子主题系列产品及课程。
故宫以东还与完美世界联手推出“有梦有趣有你——故宫以东X完美世界”全国校园文创设计大赛；与哔哩哔哩联手推出“故宫以东”20小时寻找北京视频征集赛；与腾讯动漫头部IP《一人之下》联手推出“传承经典，寻找北京”。
此外，“故宫以东 宫廷新造办”非遗美学展还亮相嘉德GFAA典亚展；40余家颇具特色的文旅商户入驻携程“故宫以东”品牌IP聚合页；2020年11月30日， “故宫以东”整合区内百余家文、商、旅企业，打造“故宫以东”美团旗舰店，再次丰富“故宫以东”产品体系。
在未来，故宫以东还将有更多的产品想象，超级链接充分体现“文化为百业赋能”，成为目的地新的打开方式的借鉴。
葛磊：生态红利、自驾红利、市场转移红利
中国旅游协会旅游营销分会副会长、中青旅联科执行总经理葛磊以《心智时代的旅游目的地营销》为题分享。
葛磊开场提出一个问题：所有的营销，在传递什么信息？
“目的地营销大部分时间在传递‘我很美，我是天堂，我是人间最美的地方’，我们看到大量的风光照，旅游企业都在传递‘我很便宜’。当美开始大面积传递的时候，美不具备公信力，当便宜成为大家的主力传递，就没有利润。我们把自己看轻了！”
葛磊表示，现在旅游宣传推广的最大问题，往往在于“没有把人做成旅游营销的核心，而是把资源做成了核心”，旅游营销应该更多的以人为本。
疫后新时代，产生新的变化，新的产品需求，在这些需求中，至少有三点是非常凸显的。
生态红利：疫情的发生对人类最大认知的改变就是敬畏，学会重塑和大自然的关系，我们在疫情当中积累的各种负面情绪也能在生态当中得到最好的治愈。不仅仅是生态的本质，还有人在生态当中的各种互动性。
自驾红利：疫情之后没有大团，暂时整体呈现都是小团和周边游，熟人旅行、小团体的旅行会成为未来的重大发展变革，那么，我们扪心自问，所有的旅游目的地有没有对汽车友好，目的地有没有针对汽车的综合服务体系或者产品体系。
市场转移红利：这也是最大的红利，疫情之后，出境游庞大的人群开始转向国内游和周边游。在过去几年，西部旅游本质上是比较低品位的观光崛起，疫情后，带来高质量产品的窗口期。三年内，最重要的聚焦点一定是国内旅游的产品升级而不单单是人数增长。国内游将迎来新三国时代：周边游、城市游、长线游。
结语
“2020年国内旅游宣传推广培训班”在疫后市场重振的关键期，具备政策高度、市场广度、营销深度，有理论有实例，既是学习，更是交流，将有效推进新形势下文旅融合“锻长板补短板”的整合效应，为迎接“十四五”构建更好的开局。
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