【品橙旅游】2020年12月10日—12月11日，由品橙旅游主办、中国大数据旅游创新发展联盟、中博文旅融合发展研究院协办、大品营销承办的“2020智慧旅游产业高峰论坛暨中国旅游大奖颁奖盛典”在上海隆重召开。来自文旅部、各地文旅厅（局）、行业专家、全域旅游重点城市代表、企业代表等600余人齐聚，放眼国际前沿、聚焦行业趋势、推进科技创新、整合产业资源。
会上，Casa Cook酒店及度假村中国区首席执行官王怡君、树果酒店联合创始人刘玉萍、旅悦集团副总裁陈晓芸、未来酒店CEO庄海、中旅酒店市场营销中心总经理李晨炜就“运营、品牌、数字化转型”等多个话题展开了热烈的讨论。
这几个住宿业态各有千秋。
Casa Cook原为英国百年老牌Thomas Cook 旗下的生活方式酒店品牌，去年9月份被文旅休闲度假村巨头复星旅游文化集团收购。Casa Cook是精品野奢度假村酒店，今年进博会期间签署Casa Cook 桂山岛合作协议，标志着Casa Cook 正式进驻中国。
树果是一个很新的城市度假酒店品牌，目前有两家在运营的店，明年会在重庆开新店。
旅悦集团是携程战略投资，去哪儿网孵化而来的综合性旅游产业集团， “花筑”是旅悦旗下的民宿品牌，目前已经1500多家门店，是国内目前领军的民宿连锁品牌，旅悦集团希望通过互联网的技术在传统的旅游领域开创一番新的天地。
阿里巴巴旗下的未来酒店是通过商业模式和行业模式给酒店赋能，把单体酒店做成集合，创造一个新的连锁化的模式，目前已经做到6.5万家加盟酒店的体量，另外做一些酒店智慧化赋能的事情，包括酒店的前台的智能化和客房的智能化，和平台的一些服务。
中旅酒店目前在国内有62家店，在英国也有60来家店，说到今年的工作，中旅酒店市场营销中心总经理李晨炜笑中带泪：“今年做了什么？坦白说今年做了一件事就是尽量不成为集团的包袱。比起兄弟单位中旅免税来有些惭愧，今年酒店行业比较冷淡，稍后我来跟大家慢慢的来讲述减亏过程是多么的操心和不容易。”
是的，对于大住宿业者来说，2020年并不友好，但就是在这样的大环境下，各个企业仍不断寻找着生存与发展的机会，而且他们有一些已经找到了发展的方向。
以下为圆桌论坛的主要内容。
“住”是非常重要的一个环节，从酒店到大住宿改变的不仅仅是住宿业态，更是消费形态的一个变化。
我们是谁？我们在做什么？
王怡君在介绍Casa Cook之前，先介绍了一下复星旅文的生态圈以及几个正在做的重点项目，如三亚亚特兰蒂斯不仅仅是一个酒店更是一个旅游目的地，未来即将落地的复游城，爱必侬对景区的改造升级，实现从收门票的传统观光到现在的休闲度假的场景，以及更多的互动体验、文化内涵的探索的过渡。
据介绍，复星旅文去年9月收购了有170余年历史的英国旅行的老牌旅行社THOMAS COOK及其旗下的两个生活方式品牌 野奢设计类度假村Casa Cook 和针对新世代年轻人的潮流酒店品牌 Cook’s Club，在今年7月份做了全球的整合并在华启动Thomas Cook 生活方式平台，这一平台是直接抵达消费者的C端入口，将进一步提升复星旅文FOLIDAY 生态系统
Casa Cook是2016年创立的野奢酒店品牌，第一家坐落在希腊的罗德岛，今年在埃及红海边上的EL Gouna的沙漠中开业了第二家酒店。11月的进博会上签约了Casa Cook在中国第一家酒店——Casa Cook珠海桂山岛，酒店离澳门大概是15海里的距离，离香港的大屿山仅有3海里。“酒店就坐落在桂山岛的海豚湾，海水非常清澈，除了酒店内的休憩放松，享受饕餮美食和音乐等，我们也会充分利用滨海的资源，把游艇体验结合在一起，客人可以早上乘坐游艇到周边无人的小岛，同时享受，比如海钓、潜水、水上摩托艇，水下摩托等极致的海上运动体验，亲近大自然但是又极具高品质的极致体验。”王怡君说。
王怡君认为，“野奢”“野”就是接近自然、回归自然，所以酒店整个的设计理念会运用大量的自然材质，如绿植、清水水泥、棉麻等，营造一种自然的氛围，让游客走到度假村，身心可以放松下来，心境也更为宁静，同时这个“奢”代表着现代人以及高净值人群对生活品质的追求，他们对设计的追求，对品质的追求是极致的。Casa Cook在中国的选址会挑选自然景观比较极致的海滨山林甚至是大漠，亦或者是有较高人流的旅游风景区，他们相信未来在具有设计美学和生活美学的休闲度假板块会有非常大的市场。
树果名字的由来是“心如果木，向阳而生”，创始人希望树果可以生根发芽，结出硕果累累。树果的重新定位了以高交互空间为主，住宿为辅的业态规划，定位于年轻的，具有社交属性的人群。欢乐的，团聚的，传达正能量的，这几个标签是品牌创立之初被给予的理想与祈愿。成为网红打卡点是偶然也是必然，树果也下了很大的功夫，从品牌定位到建筑设计，甚至于到现在的运营管理，管理团队不停的把标签跟品牌的架构重新审核、检讨、对比，以确保做的跟想要的是一致性，使树果成为具有鲜明设计风格和鲜明个性的民宿+品牌。“这件事情我用了很大的心意跟心思在执行它，所以我觉得我们能够成为网红打卡点最主要的原因是因为我们一直坚持着。重新做一个品牌让我们有机会重新站在市场的最前端去观察市场的变化接触到每一个走进来的个体，这也使得我们从产品打造到落地运营更有了坚实的基础。”刘玉萍说。
旅悦集团副总裁陈晓芸认为，如果给旅悦打标签可能有两个是比较突出的，一个是“互联网化”，一个是“新物种”。旅悦在互联网旅游企业里面应该算是比较年轻化的，本身拥有互联网公司的创始团队，有着大数据的基因，同时在科技的驱动下，提升传统民宿行业的整体水平和效率。效率提升更多的是通过技术驱动，如利用阿拉丁系统，帮助业主从选址到运营到收益管理做综合提升。
另外一个标签“新物种”。在2020年，其实旅悦一直在探索民宿这个领域现在的方向和新的趋势。旅悦在今年9月份举办的首届民宿酒店峰会上提出了“民宿酒店”的概念，就是既有独特的个性的美，同时又有专业化和标准化的管理。这也是在今年疫情背景下，消费者对于民宿的诉求。大家的需求越来越趋向于品质、品牌以及安心、安全，所以这个方向上来看，旅悦旗下的花筑明确提出这个概念，并且也把这个概念去落实到产品中的。
花筑更多是做景区目的地周边的民宿酒店，与城市里的共享住宿不同，所以旅悦也在向融合的产品去发力，包括今年推出了一些新的文旅产品的方向延展，除了传统的房间收，更多的是体验的收入，使得链条上的每个环节能得以融合。
未来酒店：单体酒店的未来
庄海带来的数据：中国整体大概40万家酒店里70%以上的还是单体，这个体量是很大的。
这些单体酒店有没有联盟的需求？酒店的消费先天就是网格化的消费，单一一家酒店是没有办法满足用户全部的需求，所以酒店不像餐饮跟理发，可以弄充值卡。复购客人每天都是不断的来，但是复购的占比比较少，这个是酒店很大的一个问题，流量要么从线上OTA平台获得，要么是地理位置获得，或者协议客户或者是旅行社的团客，酒店没有自有流量获取的能力。连锁酒店价值之一就是会员体系。第二单体酒店很难建品牌，消费者很难对单一一家酒店产生兴趣，这个就是单体酒店很尴尬的地方。一方面他想做自己的私有流量，但是另外一方面私有流量用不上。我们相信酒店一定要抱团取暖，大家联合在一起来做运营，这是肯定的，会员体系或者品牌只有在大的池子里经济模型才成立。
第二，酒店的竞争对手是他区域的同类型的酒店。“我们可以构成一个全国的酒店的网络，把这些单体酒店组成一个网络，而在一个区域里保证他的相对独特性，比如在这个区域里有少数几家加盟酒店，我们形成会员共享池子，对联盟酒店是开放的。”庄海说。
另外会员的来源一个是来自于各个酒店自己前台的用户，一个是联盟中其他的加盟酒店，互相之间为对方引流，这是产生的流量增量的基础。“我们也会从公域里往半公域去引流，可以获得更多的订单，这点是非常重要的。我们也在想品牌这件事情，单个酒店很难做品牌，但是集合在一起品牌就有价值，一千家酒店做品牌投入产出可能就合理了，地点碎片化的问题可能就解决了，但是品牌这个概念不是传统意义上连锁酒店的品牌，连锁酒店的品牌做了很多、很重，标准化的品质、标准化的硬件设施、标准化的服务和标准化的系统，我们觉得旅行这件事情本身是个性化的，并不一定希望看到一个完全一样的酒店在另外一个目的地，而且在既有的存量酒店做标准化改造的成本也是非常高的，我们希望做的是一个品质的品牌，既不是一块牌子在外面，那个不是品牌，品牌一定是帮用户选品，品牌代表一定的品质，这点是互联网的一个概念。用网约专车来做类比，每个司机不一样，说话口音不同，但是他的服务品质是有保障的，车的质量有保障。所以我们需要做的是品质的品牌，而不是一个标准化的品牌。另外我们也是希望他能够做的更深一些，比打星评级做得更深一些，我们要深入一些，把这个品牌和服务要结合在一起，把品牌的元素结合到线下。”
他们计划做中间的档次。“如果说单体酒店和连锁酒店是两个极端的话，我们希望单体酒店联盟是中间的一个桥梁。”
中旅酒店，36岁的老品牌如何做“数字化转型”？
李晨炜坦言，在中旅酒店做经常会说一句话，你是替国家看守国有资产，如果做不好就是对不起国家，是民族的罪人。
“36年的发展前人给我们打下了很好的基础，你说我们洞察了什么，做了什么？我给大家举三个我今年疫情的例子你们就能知道，今年年底从7月以后大小会议不断，我前两周都在开会，大家可能都会听到今年酒店行业经常会说一句话叫‘数字化转型’，其实我觉得对于单店来说，我想补充一点，我们今年一个重大的KPI就是想把中国80%的单体酒店用咱们品牌。这可能和庄总想到一起去了。
“第二，‘数字化转型’很大，但是我们在很多单体酒店，包括我们自己的酒店存在很多最基础的问题，我们连进店客人的数据流量都没有转化为用户，你怎么去做所谓的大的数字化转型呢？当然在今年，我就会说，我们做数字化转型其实不难，它的逻辑是以后做任何的决策不要拍脑袋，我们用数字的决策去做对酒店单店有收益贡献的事。数字化转型第二个原则就是如果你做的这件事跟客人没有半毛钱关系的不要做。我们不能自己在那儿做，所以我跟下面的几个人说，如果你们觉得外卖革了你的命，做一件最简单的事，在酒店前台摆一个台，每天有很多的外卖送到客房，我说这样，每天60单是不是有60张小票，这不需要什么高端的系统都能解决的，拍60个小照片也能做到，去算一算你的这家店外卖的一个低价格区间，算算他送上去的是什么东西，有些酒店做不了的我们就认了，比如说我看到我们下面某一家店送去最多的就是黄焖鸡米饭，五星级酒店这玩意儿还真做不了，有一个酒店送什么最多呢？麻辣烫和鸭脖子，这个我们也认了，这玩意儿我们也做不了，但是如果外卖单有一家酒店送上去最多的是蛋炒饭，每天21份，一个月送了400多份，我说这个就是你总经理的责任，难道这么大个酒店连个蛋炒饭都炒不好吗，你再去分析第二个原因在哪儿？原来咱们的一份蛋炒饭要60块，外卖一份蛋炒饭才20块，我就问能不能做？20块亏不亏，不亏就干，为什么干呢？你对客人的体验有好处，这些是我们单店要做的数字化的转型。
“大家都知道高星级酒店在中国的推动力，一个12线城市出现了一个富丽堂皇的国际品牌，大家都欢欣鼓舞。今年中旅酒店做的最多的一个改变就是什么呢，叫‘数字化转型的落地’，在落地时做了很多的动作，因为现在没有流量，流量要转变为用户，渠道要转变为场景，真真切切去了解这个用户在你酒店住不住得开心，吃不吃的开心，这个是我们今年做的，所以我们很自豪的说，今年在疫情当中没有一家酒店撤牌，我们的集团贡献率，单店贡献率从原来的13%、14%达到了29%，但是我一点不自豪，是什么原因呢？因为我们其实离像华住、锦江、万豪这样的品牌酒店我们差的很远，人家是35%—36%。
“我昨天看了一个业主，一个北京很大牌的国际酒店业主，他想撤牌，想换成中旅酒店，我看完以后告诉他，这个集团给你做的非常好，我干不了。我看了国际酒店品牌给他的数据，这家国际品牌给他的单店的集团贡献率是62%，就是他一年1.8个亿的收入当中有超过1个亿是集团给的，坦白说目前来看我们做不到，所以这个就是我们天天喊民族振兴，其实民族品牌的振兴在运营跟营销的颗粒度要极细，这样的话才能让业主不用喊，业主自动会选择我们国内的品牌。”
拐点到了吗？
李晨炜认为住宿的拐点到没到不清楚，但是变化到了。就最大的变化就是：所有的业主非常关注经营，他不再看的是这个品牌给他多有面子，他看的是你到底能不能营利。行业会更加回归到营利的本质，开个酒店要营利。第二，就客户会更加关注到体验的本质，光一个品牌买不了单，得有他体验的东西，他能够得到的东西，就是你用什么去留住客人。今年异常的明显，但是我可以肯定明年这个趋势也很明显，有内容的酒店，有运营的酒店会越来越好。
庄海也认为，经过疫情以后，未来酒店形态一定会发生很大的改变，中国的酒店供过于求的现状不会发生很大的改变。用户的行为习惯一定会被永久的改变，或者几十年内会发生改变，这个也是没有办法避免的，长途旅行、国际旅行和周边游的比例分配会发生很大的变化，周边游和国内高端旅游很长一段时间会比海外恢复更好。
“个性化将是未来酒店的需求。另外一方面就是酒店要有一招杀手锏，以前更多酒店靠地点过日子，因为酒店是到店服务，这件事情一定存在。但是你和隔壁老王的酒店有什么差别，你和你直接的竞争对手有什么差别，这个才是要回答的问题。”
陈晓芸说：“这几年一直是一个转折期，是一个转型期，疫情是一个催化剂，可能让这个拐点或者这个变化来的更快一点。对于民宿这个领域来讲，消费者对于品牌、品质，对于规模连锁这些诉求更强烈了，从业主端来看，靠情怀开民宿的事儿会越来越少，单体店抗风险能力非常小，所以连锁化的经营在这个阶段是非常明显的一个趋势变化。第二就是品牌化，因为疫情的刺激，客户对于民宿各种标准、要求就会越来越高，不只是方便或者美而已，要有品质、有信任、有安全。旅悦希望用技术，用品牌，用运营管理，用专业化的手段让这些存量的民宿能够运营的越来越好。”
刘玉萍简洁而又生动地分享道：拐点谈了好几年，也不知道怎样才叫拐点，今年的疫情，使得大家有时间去深思，我相信细分市场和集团化是必然出现的两个端点，我们选择了细分市场。树果由大到小，由小到精，我们将发力在细分市场上，用品牌定位以“团聚”这个字为起点，我们发力用功在争取细分市场，今年我们平安渡过，并且有不错的成绩。
王怡君赞同前面这几位嘉宾的讲法，她说：“今年的疫情并不是所有的企业都往上走，也不是说所有的企业都是往下走，实际上已经产生了很多的分化，有一些有内容高品质的这些酒店也好或者这些民宿也好，实际上还是明显增长。复星旅文旗下的亚特兰帝斯在中国最近这几个月的表现实际上是屡创新高，包括跟Casa Cook的签约量体现了大家对未来前景的比较乐观。实际上，你不可能把每一个消费者的触点都做到极致，但是你可以把一两个触点做到极致，不管是大还是小，我觉得实际上都能够留存消费者，至少是能给到消费者一个可以记住的点。”
2021年大住宿业者们会干点啥？
王怡君：因为我们的品牌刚刚进驻中国，明年仍聚焦在更多的酒店在中国的落地。我们看到了中国非常强大的Gen Z这一新世代的消费市场，他们对生活品质的追求以及高能的消费潜力，我们看到了未来的趋势，所以Casa Cook 的姐妹品牌 Cook’ s Club 在中国会有非常广泛的应用场景及广大的市场。 Cook’s Club 不单单是线下的一个沉浸式住宿及派对的场景，同时也是年轻一代的社群。这个社群提供了一个很有范的场景来凝聚这些年轻人让他们积极地享乐。
我觉得我们的文旅产业，我们的酒店产业现在面临一个非常巨大的变革，我们需要的人才不单单是我们传统定义上的垂直领域的人才，更多的是可以跨领域、跨界的多元人才。他们不仅仅了解自己 领域的专业知识，同时要延伸技术科技，生活方式，时尚等领域的知识，要更前瞻性的了解C端。今年疫情期间及后疫情时代对行业的冲击，促使我们不断的对产品进行迭代创新，这是一个非常强大的挑战，但是我相信我们的明天会更好。
刘玉萍：我们想让树果成为一个生活方式的媒介，这个生活方式是有调性的，有品位的去吃喝玩乐，我相信未来跟我们有一样的向往，有一样理念的人我们会聚在一起，站在同一个角落发光，谢谢。
陈晓芸：作为文旅人，作为酒店人，大家在今年会经历几个心情上的起伏，从开始的焦虑，到生死边缘的挣扎，然后再到看到一线生机，我想在目前这个阶段可能大家更多的是有一种紧迫感，就是在国家的政策支持下，有很多文旅方面的各种政策和补贴的支持，所以2021年是大家需要奔跑的一年。
旅悦希望在可以去做一些跨界的合作，前段时间我们跟当当、滴滴一起去合作了跨界的在民宿中阅读，在旅行中出行等等活动，所以我们希望能够跟大家共同去探讨，如果合适的策划，我们也愿意贡献我们的一份力量，谢谢大家。
庄海：说一句特别诚实的话， 2021年第一重要的就是“世界和平”，所以我们真的希望2021年能够风调雨顺，世界和平，这个可能超出行业也超出每个企业本身。在2020年，我们完成了总0到1的过程，我们现在有65000家酒店的加盟，几百万的付费会员，一年有几千万的交易间夜，有300家酒店能够提升入住率10%以上，这是我们现在做的。但是在新的一年里面，我们希望继续做大规模，建立一个有品质的品牌。
我们也希望跟业界的同事来合作，大家一起干一件有意义的事情。因为我们是平台，我们不会做很多酒店做的事情，我们希望把我们的品质品牌输出给我们的酒店合作伙伴，我们这个品牌可以是完全免费的，我们只要这个酒店能够达到我们的服务标准，对我们的会员有足够好的服务体验，我们是可以免费把品牌贡献出去，给会员倾斜、流量倾斜和品牌授权，这样我们一起来做，我们是一个联盟性质的东西，我们不是一家独大，我们不跟酒店竞争，我们只是为酒店提供一个集合的服务，这是我们做的事情。
我们现在主要面向的酒店加盟的酒店是经济型的酒店，因为他们更弱小，更需要帮助，但是这个模型同时在单体的或者小的精品酒店或者是精品的民宿这个行业也是存在。我们希望在明年的时候能够把我们的能力扩张到一个是高星的单体酒店，一个是精品民宿。需要强调的是，我们不是酒店，我们也不是在跟酒店在做竞争。
李晨炜：大环境来说，我最希望“风调雨顺，国泰民安”，只有这八个字才能完成各自的KPI。明年我们会有很大的变化在于我们会有一些重的收购等等，这个源自于一年的修炼，没有很好的集约化的管理，没有总部的管控是没有用的。
其实我们中国酒店行业，高端酒店这么多年以来我们只做到了大，每个酒店很大，只注重数量，今年开了50家、60家，但是其实我们并不强，但是这个已经在改变，明年如果所有的酒店同仁在集团贡献率等这方面一定会做的越来越深耕，越来越精细化，这个我相信我们是从酒店大国去转化为强国的一个必由之路，所以如果定义今年是数字化转型的元年，那么我相信在明年我们有很多的集团在数字化转型这件事上会让大家看到很多落地的结果，谢谢。
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