【品橙旅游】政策背景：党的二十届三中全会后，习近平总书记在2024年先后到甘肃、福建、安徽、湖北等地考察。在这四个地方，习近平总书记都提出了一个重要要求：把文化旅游业培育成为支柱产业。
国务院总理李强2025年2月10日主持召开国务院常务会议，研究提振消费有关工作，会议指出，要发展入境消费。入境消费，是提高国内整体消费的增量，有着巨大的发展空间。
今年全国两会，“入境旅游持续升温”被写入政府工作报告，在2025年工作任务中还提到，要“推动扩大入境消费”。
3月21日，国务院办公厅转发商务部《关于支持国际消费中心城市培育建设的若干措施》（以下简称“措施”）的通知，通知指出：培育建设国际消费中心城市是党中央着眼构建新发展格局作出的重大决策部署，对提振消费、推动高质量发展、更好满足人民美好生活需要具有重要意义。为支持上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市加快国际消费中心城市培育建设，打造具有全球吸引力的消费环境，全方位扩大国内需求，扩大高水平对外开放，制定如下政策措施。其中第二点特别提出了优化入境政策和消费环境：
“有序扩大单方面免签国家范围，提升外籍人员过境免办签证政策效能，推动相关城市实施过境免签政策区域联动。优化外籍人员入境通关手续，在入境区域提供入境服务指南、通讯服务、外币兑换、移动支付等一揽子服务。支持相关城市增设境外直飞航线。着力完善多层次、多元化支付服务体系，推动更多商户开通境外银行卡受理功能，支持更多境外电子钱包在境内使用。打造一批国际消费集聚区和入境消费友好型商圈。完善公共场所多语种标识及导览设施，设立外籍人员服务热线。”
一系列利好政策表明，“推动扩大入境消费”已经成为了政府、文旅有关部门和企业未来的重点工作。疫情以后，入境游市场发生了结构性的变化，本人根据多年从事入境游的经验，借鉴国外的一些先进经验，尝试对于中国入境消费的现状进行解析，并提出一些建设性的建议与意见，希望有助于行业主管部门制定政策和入境企业采取相应的市场应对措施。
入境游是服务型出口贸易，是国内消费的增长点，入境游行业奉行“长期主义”，是有计划地布局和投入，可持续的稳定发展。促进入境消费，要既有创业情怀，又尊重市场规律，才能够真正达到高质量发展。
网上可以查到2023年各国居民最终消费支出在GDP中的占比：美国（82%）、日本（77%）、印度（60%）、德国（50%）、中国（53%），由此可见，中国在促进消费方面还有很大的上升空间。
笔者从以下六个方面就入境消费的变化和应对措施进行详述：
一、入境消费政策：从外汇券到电子支付
入境游是中国旅游的出发点和压舱石，从事入境游三十年以上的同仁们都会记得，入境游当年就是中国出口创汇的支柱产业。特别是改革开放以来，国家为了吸引外资，鼓励外国企业和外国游客来华考察参观，神秘的中国终于向全世界打开了大门，也吸引了更多对中国充满好奇和热情的入境游客。那个时候入境消费政策是大力扶持并提供优先待遇。最典型的例子就是入境游客换汇后使用一种不同于人民币的特殊货币：外汇券，全称中国银行外汇兑换券，是中国银行发行的，曾在中华人民共和国境内流通、特定场合使用，面额与人民币等值的人民币凭证，并不是法定货币。分为1979年和1988年二个版本，外汇兑换券自1980年4月1日开始流通，1995年1月1日停止流通并开始回收。那个时候，有很多消费场所只对入境游客开放，比如北京饭店和北京友谊商店，入境游客消费只用外汇券，黑市上外汇券兑换人民币的汇率最高达到100外汇券=120元人民币。
上世纪90年代是入境游客消费的黄金时期，中国包价旅游的产品线路普遍性价比很高，中国的特色商品如茶叶、丝绸、珍珠、玉器等也普遍受到入境游客的欢迎。入境游客是整个旅游市场的消费主力，也占据了大部分的旅游资源。随着国内游和出境游的迅速发展，国内游客的市场比重逐渐增加，消费政策也更加市场化，基本做到了国内国外一视同仁。
疫情后因为国内旅游率先复苏，加上景区预约制的普遍实行，入境游客反而与国内游客相比，在旅行中出现了许多不便利和堵点，随着国家便利化政策的出台，这些问题基本上都得到了妥善解决。入境游客基本上从政策上能够享受国民待遇了。支付宝、微信支付、数字人民币、一卡通，增加外卡POS机等，都极大程度地为入境游客增加了支付便利。现在面临的问题是入境游客的钱怎么花？在哪里花？
二、入境消费主体：客群变了
中国的入境游传统以toB为主，更准确的说，国内的组团社就是境外旅游批发商在国内的代理，长期以来，入境游客人以中老年为主，以团队包价团为主，团队整进整出，以系列团为主，计划性强，操作简便。因为是包价旅行，客人的二次消费以购物和酒水为主，例如德国人就比较受到酒店的欢迎，因为会大幅度增加酒店晚间酒吧的业绩。而日本游客购买力较强，也受到司机导游的欢迎。
疫情以后，入境游的客群结构发生了根本的变化，人数上以散客为主，年龄上以中青年为主。这些消费主体的变化，对于入境旅游供应商来讲是一个全新的机遇与挑战。从前的入境游客在零售商那里交费拿到旅游Voucher, 跟随领队来到中国，国内有全陪和地陪的全程服务，基本上没有更多的自主消费时间。现在的散客大多是机票+酒店，或者是预订小包价一日游产品，有更多自由活动的时间。我们需要改进的是为这些未来不断增加的新客群提供符合消费者需求的产品和服务。
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三、入境消费渠道：个性化与标准化
如果说传统的入境消费渠道是以线下为主，未来的入境游客会更多地选择线上的预订方式，国内入境旅行商获客的渠道也越来越宽广。国外的OTA平台，国外的在线网站，国外的自媒体平台博主和网红，国内的自主入境网站等都会带来更多的入境游客流量。其中内容的转化和碎片化产品的提供是问题的关键，对于产品的细分与设计提出了更高的要求。
对于海外OTA，我们需要按照不同平台的要求提供标准化的碎片产品，同时要不断开发个性化的产品线路，升级产品内容，以适应市场的变化。对于国外的自媒体平台，需要根据内容设计出相应的产品链接，按照渠道要求进行利润分成，从而达到引流的目标。
四、入境消费场景：“撤掉围栏”增加烟火气
入境游客的关注点和国内游客不同，促进入境游客消费，需要建立真正适合入境游客的消费场景。笔者曾经写过一篇关于泰国入境游宣传营销的文章《当熊猫遇到大象》，详细地描述了泰国在吸引入境游客方面值得我们国内同行学习的地方。
中国的旅游硬件设施应当是全世界最先进最完备的，但是在入境游客喜闻乐见的消费场景建设和营商环境改善方面还有很大的提升空间。随着城市改造和升级的建设，入境游客喜爱的夜市、周末集市、服装摊位、小吃摊位、农贸市场等越来越少。中国城市的管理者更加偏好“专柜经济”，建造大型商场和购物中心，而忽略了“地摊经济”，忽视了这些平民的具有烟火气的商业氛围才是最吸引入境游客的地方。其实反而是这些地方，才是让游客真正愿意停留，甚至长期停留的主要原因。
我们常常抱怨当下的旅游市场旺丁不旺财、卖好不卖座，成都著名的宽窄巷子，去年一年客流3000万人，人均消费才不到15元。国内游最火爆的大唐不夜城也是摩肩接踵，但是财报依然亏损。营商环境的打造，是首先要给商户们一个宽松的经营环境和经营条件，在国内大部分景区都习惯了门票经济的情况下，要学习袁家村的经营之道，敞开大门，撤掉围栏，让游客自由进出，让商家生意兴隆，让客人欣然消费，满意而归。
中国的旅游早就从以投资基建为主导的时期进入了以运营为主导的时期，真正的运营就是要从游客的角度出发，去提供针对不同客源国市场的周到服务，达到多赢的局面，提高社会效益和经济效益。
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五、入境消费宣传：发掘新亮点
3月24日，在美国视频平台Youtube拥有3700万粉丝的世界顶流网红“甲亢哥”IShowSpeed开启中国行，首次来到中国，首日在上海就连续直播六小时，其社媒评论区一片叫好。外国网友评论：六小时打破西方对中国所有的滤镜，多么现代、先进、和平的国家。相关话题一度冲上微博热搜。
传统的中国对外营销相对比较简单，主要为：海外参展、促销推广、领导讲话、宣传片播放……随着互联网的发展，地球村的时空距离缩短，政府和企业都应当利用各种媒体平台进行快速反应和即时传播。
中国是制造大国，是世界工厂，中国的商品无论是传统的茶叶、丝绸还是瓷器，远在古代就经由丝绸之路传到西方，赢得了全世界的赞誉和喜欢。近年来，中国的3C产品、国潮国货、文创产品等，无论在品质和包装上，都有了长足的进步。购物是入境游非常重要的一环，是旅游六要素之一。我们一方面要利用各大旅游展会平台，通过对外文旅窗口，将优秀的中国商品推向海外，鼓励国潮和国货品牌开辟“海外首店”，让“首店经济”出海。同时要大力扶植跨境电商，通过线上平台推广国货，通过海外线下专柜提供体验和推广，启动“跟着国货游中国”活动，以商品吸引入境游客，以入境游客带动商品消费。入境游是服务出口贸易，也能够拉动商品出口贸易，应当为国家的经济增长起到支柱产业的作用。
六、入境消费模式：线上加线下
入境游的消费模式原来非常简单，入境旅游供应商在国内成本的基础上加上自身的利润报给境外批发商，批发商加上国际机票，加上零售商和批发商自身的利润，就是对外的销售价格。随着渠道的变化和客群的变化，入境游供应商应当考虑全新的消费模式。按照最新的互联网平台化的模式，可以为入境游客搭建一个便利化消费的平台，后台一键链接国内的各类消费平台，例如滴滴，美团，猫眼和淘宝等，让入境游客得到最大的实惠，真正享受中国互联网的便利，从而建立一种真正从消费者利益出发的入境消费模式。
措施中的第三点提出要更好发挥免税店和离境退税政策作用：
“落实市内免税店政策，推动已批准设立的市内免税店尽快完成建设并营业。鼓励国产名特优新产品、国货‘潮品’进市内免税店和口岸出境免税店销售。加强离境退税政策宣传，在入境口岸、大型商圈、旅游景区等重点场所及社交媒体平台投放多语种离境退税手册和指南。优化离境退税商店布局，引导更多优质商户成为离境退税商店，打造一批离境退税特色街区。指导离境退税商店根据境外旅客需求丰富和优化商品供给。优化离境退税办理流程，推广“即买即退”措施。加强离境退税商店人员培训，提升服务水平。”
结语：还记得经常带团的导游在送机的时候经常说的一句话：“感谢您们为中国经济做出的贡献！”这是肺腑之言，发自内心。
（周占峰 品橙旅游特约评论员，33年资深旅游从业者）
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