【品橙旅游】进入3月，多家国际品牌酒店集中开业。3月3日，万豪国际集团宣布，大中华区第600家酒店——深圳前海华侨城瑞吉酒店正式揭幕，标志着万豪国际在华规模取得新突破。此外，厦门集美喜来登大酒店也在近日正式启幕。3月5日，温德姆酒店集团公布2024年亚太区业绩，充分彰显了其强劲增长态势。其中包括：签约286个酒店开发项目，新开设220家酒店，客房数量净增长约19,000间，客房同比净增9%。
一边是不断的扩张，一边却是RevPAR（每间可售房收入）的下降。
据财报显示，万豪2024年大中华区RevPAR下降了2.3%，ADR（平均每日房价）下降了3.7%；洲际酒店2024年大中华区RevPAR下降4.8%，而东亚及太平洋地区2024年RevPAR增长超10%，中东和欧洲大陆增长6%。同样的情况出现在凯悦酒店，凯悦酒店亚太地区（除大中华区）、中东及非洲（MEA）、美洲（除美国）、欧洲RevPAR分别增长15.3%、6.7%、9.3%、10.9%，仅大中华区下降0.1%。
“从酒店周期来看，酒店业和旅游业有相关性，但是没有因果性。以往我们认为，旅游业好，酒店业就会好，但实际上酒店的主体是商旅客户，也就是说酒店与商业、经济相关性更强。” 北京第二外国语学院旅游科学学院副院长李彬教授说。
2024年，全球商务旅行协会（GBTA）的报告显示，2024 年全球商务旅行总费用预计将达 1.5 万亿美元，2024 年中国商务旅行总费用预计将达3700亿美元。而在2019年，国旅运通发布的中国商旅数据是4010亿美元。
虽然中国依然是全世界第一大商旅市场，但是面对着扩容与内卷，中国酒店该如何穿越周期？
2024年底，洲际酒店集团在大中华区推出全新精致生活方式品牌——筑格酒店（Atwell Suites）。
酒店周期的相关性因素有哪些
酒店业是高标准化的行业，需求周期与国家宏观经济波动的周期具有同步性。国金证券分析师总结发展轨迹主要为：从市场需求萎靡开始，酒店入住率先下滑，商家被迫降价保入住率，内卷开始；接着，新增酒店数量下降，大家纷纷逃出市场；随后，经济复苏，新增酒店又随着市场需求大幅上涨，迎来新一轮繁荣。
主要影响周期的，是宏观经济和供需结构。思瀚产业研究院报告显示，行业周期观察指标，宏观看经济景气度，中观看行业供需“剪刀差”。
分析认为，宏观周期景气度可由 GDP 增长率、服务业 PMI 等观察，酒店业终端需求受经济周期直接影响， 酒店OCC（入住率）的拐点往往与 GDP 增速拐点同时出现。
而从中端看，因租金年限、退出代价高、建造周期长等因素使得酒店业供给存在时滞，形成了酒店行业的周期变化。当需求上行时，OCC持续上升，酒店供不应求，酒店方提高 ADR以获得更高收益，进而推高 RevPAR，同时引发新增供给；随着这一过程的持续，供给逐渐大于需求，此时，OCC持续下降，客房供大于求，酒店方改为降低 ADR以吸引顾客入住，RevPAR下降，部分酒店出清。但由于经济较好时酒店新建及转换投入大、固定成本高且建造周期长，酒店需求下行前期，供给仍在持续提高；需求下行后期，供给也开始下降，逐渐导致供不应求，酒店业由此进入新一轮上行周期。
可见，在2024年受到地产政策扰动的酒店业，依然处于萧条期。
北京中瑞卓越管理咨询有限公司董事长付钢业指出，我们认为国内酒店业目前处于萧条期向复苏期发展的过渡阶段。在这个阶段的主要特征为：
首先，是需求端在调整和恢复中。受国际政治、经济等大环境的影响，目前国内酒店业的需求端构成正在发生影响深远的变化。一部分传统的需求在消减，一些新的需求在壮大。随着此消彼长的变化，如果国内外政治、经济情况在今年不发生大的变化，在酒店业的需求端会逐步恢复。
其次，供给端在分化和调整中。对国内酒店业而言，酒店供给端依然在剧烈变动中，对存量市场的分化和调整还远未完成。一些酒店会因停业或改造为康养场所或商业楼宇而退出市场；一部分会改造和调整成更能符合需求端变化的新形态。新建酒店的数量会逐步有所恢复，但离进入下一个繁荣期尚早。酒店业市场会持续洗牌和重构。
“相当一部分无法适应需求端变化和满足消费者需求的存量酒店会衰落，与此同时，则有一批新型酒店及集团则将涌现。行业会逐步完成新旧交替和重构。”付钢业强调。
酒店如何应对商旅市场变化？
虽然各大酒店集团的财报不错，但从经济型到高端酒店从业者，都纷纷感到了压力。
“虽然中高端酒店的主要客群是商旅客人，但是随着城市的发展与更新，旅游客户越来越受到重视。可以说，旅游是带动新消费的重要因素，这也是一些中高端、高端酒店转型的方向之一。”李彬说。
但是经过一年多来的试水，由于中国休假较为集中，节假日的一房难求难抵平淡季的门可罗雀。“商旅市场还是重点。”某高端酒店门店经理透露。
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据GBTA报告显示，2024年，中国商旅总支出位居全球第一，美国紧随其后。但是，从各企业的商旅成本来看，支出是在紧缩的。根据合思《2024中国企业差旅管控报告》，2024年企业差旅市场整体转向平稳增长，超过80%的企业表示差旅费用预算较上年有所下调。
洲际酒店集团相关负责人透露，现在的企业都在降本增效，在差旅方面会将成本管控与员工福利、优质出行平衡考虑。所以在给企业客户预定的灵活性需求日益增长的前提下，洲际推出IHG洲际会议预订小程序，IHG商行计划及IHG商旅平台微信小程序等产品。如在小程序上增加了一些免费的更改、取消房价的选项，方便客户自己选择。洲际专为有多个差旅目的地需求且产量不集中的企业客户而开发的IHG商行计划，以及为中小型企业提供全球超过6000家洲际旗下品牌酒店的专属折扣及自助签约服务，可以有效降低和控制差旅住宿的成本。此外，洲际还会结合一些不同客户的属性和差旅的需求，给到一些战略的折扣价。而API直连的场景下，简化传统预订模式，提升了企业办会时的参会人员入住酒店的效率问题。企业参会人员可以通过酒店会议的二维码或者链接，实时查看房态和确认好的价格，从而为企业客户提供一种简化且优化的差旅体验。
中国旅游协会商务旅行服务工作部主任助理、商旅行业专家梁冰（象姐）提出，以数据技术优化差旅政策、推动资源精准分配的同时，环保与可持续发展理念的深度融入，将成为企业差旅管理升级的新核心。
她强调，在“民营经济促进法”立法进程加速的背景下，差旅行业需同步关注民营企业服务创新与科技企业战略支持，TMC服务需聚焦四大维度：人身安全保障。为民企高频差旅员工提供紧急救援、健康监测等定制化服务；数据安全合规。强化差旅系统数据加密与跨境传输合规性，适应民企全球化布局需求；政策动态适配。针对民企灵活多变的业务特点，提供弹性差旅政策设计支持；关键场景服务。围绕民企出海与国际业务、技术攻关等场景提供解决方案。
而对于酒店业来说，这里面可精进的空间还有很多。
单体和连锁的极限拉扯
2024年，中高端酒店市场的增长尤为显著，新开业的中高端酒店占比达到47.7%，同比增长5.8%，而这里大部分为连锁加盟品牌。
但是有业者对这一批中高端连锁酒店的前途表示了忧虑。分析认为，这一部分酒店是消费降级及针对商旅客户而增加的，产品越来越趋同，可能会最早开始“卷”价格。“内卷的市场肯定要优胜劣汰，并不是说市场不需要，但是它的收入是有天花板的。”上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅说。
从行业发展来看，连锁品牌有它的优势，品牌知名度高、数字化系统强大、管理体系完善、会员体制可以引流，以及科学健全的上下游产业链……单体酒店似乎是处于弱势的状态。
不过，全球知名独立酒店集团璞富腾酒店及度假村中国区区域及开发总监黄凯迪（Eddie Wong）认为，随着中国宏观经济的变化，连锁酒店品牌为王的时代将一去不复返。
上海博雅酒店，璞富腾酒店及度假村成员酒店
他说：“对于刚刚复兴的独立酒店而言，反其道而行之却取得了巨大的成功。这些独立酒店选择了新兴小众旅行目的地，和最适合Staycation的大城市周边区域，通过独一无二的设计，可媲美高端酒店的设施，灵活的服务运营，不会被OTA绑架的社交媒体预订渠道，以及有亲和力的服务打开了市场，折现连锁品牌表现欠佳的市场。这些酒店有准确的休闲市场定位，不追求过度的扩张和大规模的企业订单，认真经营，打造口碑式营销，享受酒店和目的地本身的融合，完美契合当下慢旅行的趋势。也恰是这种理念，让这些独立酒店吸引到大批高质量的FIT客人。”
据悉，璞富腾酒店及度假村2024年新增80家成员酒店。其新增酒店数量超过了2019年。
付钢业指出，有些国际酒店品牌以及连锁品牌的扩张，既有品牌的需要，也有市场的需要。对很多酒店集团而言，在当前的存量酒店为主的市场洗牌和重构中，一些不适应新市场需求的酒店品牌和酒店类型会逐渐调整，同时，要设法推出一些瞄准新市场需求的酒店品牌和酒店类型。否则，将坐以待毙或边缘化。例如，很多酒店集团旗下的经济型酒店的品牌和数量都在大幅收缩，但同时也在推出一些新品牌和软品牌。
实际上，很多国际连锁品牌纷纷通过连锁酒店软品牌的模式布局独立酒店市场。如万豪旗下早期的的傲途格精选（Autograph Hotel Collection Hotels），豪华精选（Luxury Collection）和Design Hotels；希尔顿集团旗下的格瑞精选Curio Collection；凯悦集团旗下的凯悦臻选Unbound Collection，Joie de Vivire。以及近几年洲际集团和雅高集团相继推出了旗下软品牌Vignette Collection 和铂翎汇臻Emblems Collection。另外随着一线城市的极度饱和激烈的竞争，连锁酒店品牌尤其是国际品牌，迅速下沉。过去保守谨慎的顶奢品牌纷纷在疫情后奋不顾身地落户二线城市。如苏州、武汉、南京、青岛等地；其他高端和中端品牌则快速抢占三四线市场。
酒店周期是个伪命题吗？
扩张与消费降级，加剧了酒店竞争。这是一种周期，还只是阶段性问题？
黄凯迪认为，在中国酒店近代发展历程中，尚未清晰地看到周期。“如果说有周期，那么中国酒店行业尚未走完第一个循环，或者说我们正走在第一个循环的尾端。”
上海虹桥绿地铂瑞酒店，璞富腾酒店及度假村成员酒店
而袁学娅认为，周期是存在的，至于说如何“穿越”，则是一个宏大的话题，现在需要的是应对阶段性发展的问题。
目前来看，资本的力量、地产业主及政府的推动，是连锁酒店在国内遍地开花的三大因素，但是也和酒店业过于关注短期利益有关。
“对于全服务的高端酒店来说，使每个功能板块都能够创造收益，这个是很重要的，如白天鹅宾馆年收入能做到5个亿，光餐饮做了两个多亿，对于行业是很有启发的。虽然有限服务酒店有它的优势和意义，但是如果中国的酒店只有有限服务的酒店，那无论是市场还是客户都是很悲惨的。现在趋向‘挣快钱’，因为卖客房利润最大，做餐饮又耗财又费时，很多人都放弃了。但是我感觉，酒店业者需要追求不同的价值观，在求生存的同时，还是要有实现自我价值或者说一把手价值的高度。”袁学娅说，现在的酒店业无论是价值观体系、运营要求与面对的挑战，都有点复杂。
随着中国宏观经济结构的改变，酒店业需求端和供给端都在发生剧烈变化。
黄凯迪认为，稳赢的酒店投资已经不存在，转型、升级、寻找新的出路、出局将是酒店行业在未来相当长一段时间都会面临的局面。
“疫情过后，我国逐渐进入了一个去垄断、去连锁、去同质化、多业态，百花萌芽的酒店时代。在这个阶段，酒店脱离了地产属性，逐渐回归其服务属性，从地产资产，转向运营管理和市场定位为导向。没有任何一种酒店运营模式和酒店品牌能够像过去三十年一样为业主带来一本万利、万无一失的保障。激烈的市场竞争环境，高度同质化的酒店产品，和不断下沉的酒店市场，对酒店投资者、管理者的要求越来越高。酒店也将最终回归到酒店最初的行业属性和经济角色。”他说。
其实，无论是不是有周期、是哪一种周期，当市场进入到存量市场阶段的时候，酒店业需要进入一个专业度高、冷静分析局势、不盲目追求规模、但需追求效益的阶段：国际酒店集团不断推出新的品牌来适应更丰富的需求，同时也是为了更好地跑马圈地；“地产酒店”虽然存在，但呈现了退潮趋势；三四线城市的高星酒店为银发出游族、Z世代人群提供了高性价比的住宿体验，但是否能撬动本地客户？一二线城市的中高端酒店基本满额，“亚朵化”的配置需要这一层级的酒店找到新的差异化的发展之路；而出入境重点城市的高端酒店能否抓住入境游的机会？……生存、且有一定情怀才能让坚持长期主义的酒店更有机会进入到下一个“周期”。（品橙旅游Lisa）
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