广州文和友闭店撤场，餐饮造景时代落幕期将至

【品橙旅游】传闻传了半年多后，广州文和友闭店已成定局。

2月28日，有媒体报道称，广州文和友被发现正在拆招牌撤场。品橙旅游从接近广州天河区（广州文和友所在地）政府相关部门人士处确认，广州文和友正在关闭撤场。

从曾经炙手可热，到如今逐渐走向落幕。谁能想到，曾立志成为“中国餐饮界迪士尼”的文和友，却接连败走广州、深圳两地，南京文和友项目更是迟迟未能落地。

当年轻的消费者不再愿意为“造景溢价”买单，是否意味着餐饮造景时代落幕期正在来临？

尽管文和友总部未回应退出广州市场的真正原因，但早在7个月前，广州文和友就被传出要撤店的消息。

2024年7月5日，广州市规划和自然资源局发布的一则批前公告显示，根据拟调整方案的效果示意图，广州太古汇东北侧的裙楼商业汇坊（广州文和友所在地）改造完成后，广州文和友的标识消失了。

即便“公示”显示，示意图仅为示意图，要以最后审批意见为准，但依然引发了网友们关于广州文和友要撤场的猜测。

针对广大网友的猜测，2024年7月10日，“@文和友”（微博认证：湖南文和友小龙虾有限公司）官方微博发布消息称：“我们没有关店计划。广州文和友一直在认真营业呀！”

但谁又曾想到，仅仅过了7个月，现实就狠狠地打脸文和友。

“人气稀少、闭店率高达80%、商户也频繁换血、经营状况一路下滑……2024年以来的种种迹象表明，广州文和友闭店只是时间问题。”国艺中联总经理马通表示，文和友模式的本质是“重场景、重体验”的文化餐饮模式。广州文和友的“折戟”，其实反映出一个核心问题：文化体验的复制性与本地化之间的矛盾。文和友在长沙的成功，靠的是对湖湘文化的深度挖掘和场景化呈现，打造出一个充满烟火气和地域特色的“超级文和友”。然而，在广州，这种模式却遭遇了“文化体验消费错位”——岭南文化与湖湘文化截然不同，文和友的怀旧静态场景体验，无法与广州本地对于文化活跃又雅致的消费习惯产生共情。

“更关键的是，文和友模式的本身是‘重资产’，高昂的租金、奢华的装修、复杂的运营成本，都给其带来了巨大的经营压力。如果不能快速实现盈利，这种模式的可持续性就会受到严重挑战。广州文和友项目恰恰在文化体验和市场接受度上都出现了问题，导致其高昂的成本无法通过营收覆盖，最终只能黯然退场。”马通说。

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让人意想不到的是，该商场并未引入文和友同名品牌餐饮店，文和友在官方微博、公众号也未曾为该店宣传。文和友总部相关负责人甚至表示，“钟楼街1990”只是其子公司协助参与策划、设计的项目，与文和友品牌并不无关系。

此外，2022年的南京文和友项目（当初预计总投资高达5亿元），也在2024年悄然变更为“金陵长乐坊项目”，文和友将以股东身份参与金陵长乐坊的项目筹备，预计该项目将在2025年暑期正式开业。

文和友试图在外地复制长沙模式却困难重重，值得业界反思。

首先，文化融合的难度远超预期。文和友在外地扩张时，总想把自己的文化特色和当地文化结合，但每次都差了那么一点火候。例如广州文和友，既想保留长沙的烟火气，又想融入广州的文化，结果两边都没抓住，消费者自然不买账。

其次，市场竞争的激烈程度超出了文和友的想象。广州、深圳等城市的餐饮市场竞争激烈程度可以用“白热化”来形容。消费者的选择太多，而文和友的高消费价格和逐渐消退的新鲜感，让它在市场中逐渐失去了竞争力。

最后，模式的可持续性面临巨大挑战。文和友的“重资产”模式，需要在短时间内实现高流量和高转化率，才能覆盖高昂的成本。但目前的市场反馈显示，这种模式的可持续性受到了严重考验。

未来，文和友如何才能打破“走出长沙，步步维艰”的魔咒？马通建议，文和友需要在战略和模式上做出重大调整。

回归核心市场，深耕长沙文化。长沙是文和友的“大本营”，它的模式是最成功的。未来，文和友可以进一步深耕长沙文化，不断优化和升级，打造更具影响力的文化地标，让长沙文和友成为全国消费者心中的“文化美宴欢聚地”。

优化异地扩张策略，实现文化与市场的深度融合。文和友的对外扩张必须要在文化融合和市场定位上多下功夫。比如，深入研究当地文化，打造更有本地特色的场景和体验。同时，通过精准的市场调研，找到当地消费者的真实需求，让文和友的文化体验与市场需求完美结合。

模式转型与创新，探索新的增长点。市场在变，消费者的需求也在变。文和友可以尝试减少对单一文化体验的依赖，增加更多创新元素。比如，从超级文到+超级演+超级秀+超级宴的城市超级聚场。

“只有找到文化体验与市场惊艳的完美结合点，文和友才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，再次创造属于自己的‘排队神话’。”马通说。

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自2021年以来，北京和平菓局、武汉利友诚、福州M17……由长沙文和友带火的一系列“造景模式”项目如雨后春笋般涌现，这些网红打卡地被网友们戏称为“文和友分友”。然而，时至今日，这类模式似乎正在逐渐“失灵”。

以福州的M17为例，这里主打复古风，还原了八九十年代的城市记忆。如今，“昔日繁华已经不在”“很复古，可惜有些冷清”“已经是过气网红”等评价帖子比比皆是，甚至有网友推荐“人少，适合去拍照”。

网红国潮品牌“汉口二厂”也曾在2022年开了一家体验店，主打复古风，甚至还有樱花树、摩天轮打卡区等，首创国潮“厂文化”立体场景呈现。然而，2024年上半年，该门店被曝关闭、欠薪，法人甚至被限制高消。

在广州文和友、深圳文和友，年轻人更热衷于在社交媒体上打卡，寻找网红机位，与朋友们分享，而非实际在文和友进行消费。

仔细梳理后不难发现，这些“景点式餐饮”的模式有很多共性：流量虚高，顾客拍照需求大于实际消费，且复购很低；主打情怀和文化，但批量复制的内容，又缺乏真正的文化底蕴。

当年轻人消费习惯改变，不再愿意为“造景溢价”买单，“景点式餐饮”的批量复制策略就暴露出缺乏独创性和文化底蕴不足等诸多问题。

据中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔观察，目前造景式餐饮（或综合体式餐饮）的确压力山大。如果说它要开始落幕，可能有点过了，但从业态形式上来说，它的式微是毫无疑义的。

造景式餐饮的发展需要满足两个条件，一是要处在消费或者餐饮需求的高涨期（对消费者价格不敏感，更加注重消费环境），二是要克服商业综合体+美食城形式的造景式餐饮的缺点。

然而，现阶段国内的服务经济更关注绿色化、个性化以及低成本。此外，造景式餐饮不仅是商业综合体+美食街，还必须同时具备有当地特色的本土文化特征，其具体表现是不走规模经济、走分工经济的道路，并需要投入大量的设计成本、文化内容成本和特色打造成本。

基于上述两个条件，造景式餐饮正面临着巨大的转型压力，亟需探索出一条可持续发展的道路。

魏翔建议，一是造景式餐饮要转变高成本投入的方向，把更多的成本投向内容设计、文化禀赋等方面，倒逼自身改变目前连锁复制的模式，变成单体或者单店的地方特色模式；二是造景式餐饮要注重把品牌的连锁化转换成内容的可持续化。

例如，1990年后美国在出现连锁餐厅退潮期间，兴起了另一种坚持特色理念和内容的、可持续发展的隐形连锁模式。强调使用当地绿色食材，招聘当地服务员，推广当地特色文化，餐厅名字当地化……尽管投资人是统一的，经营理念是统一的，但从餐厅的表面和服务上却很难看出连锁化的痕迹。

在消费降级的时代，当顾客不肯为溢价买单，造景成本就变成了一种高昂的支出，最终可能导致餐厅、场域的关闭/失败。因此，从顾客体验的角度创造消费价值，是未来造景式餐饮不可逆也不可忽略的关键所在。（品橙旅游Jack）

参考资料：

1.南都·湾财社，《广州文和友正式撤场：营业不到5年，开业时排队近3000桌》