【品橙旅游】 2月3日，曼谷著名商圈EM DISTRICT隆重宣布，将举办一场盛大的中国新年庆典，以纪念泰中建交50周年这一“黄金友谊之年”。从1月22日至2月23日，EM DISTRICT将化身为梦幻熊猫乐园，展出3,000只可爱的熊猫雕塑。此外，还有“熊猫快闪秀” “熊猫文化体验车”等活动。
春节期间，笔者前往曼谷的EM商圈，亲身体验了相关活动。现场感觉还是非常之震撼：除了商场门口和内部的中国春节装饰和熊猫主题展览，在连接三座商场的轻轨高架通道上，布置了长约一公里的熊猫装饰，栏杆和树上爬满了大大小小的熊猫玩偶，引得游客纷纷驻足拍照，让人体会到泰国政府对于吸引中国游客，共庆中国春节的良苦用心。
如果说熊猫是中国的代表，那么大象就应当是泰国的形象代言了。在清迈有一家非常有创意的大象艺术品品牌，名字叫做Elephant Pardae, 中文注册名称叫做“大象漫步”，很契合泰国旅游的内涵。Elephant Parade是一个以大象为主题的全球性艺术项目，旨在通过手绘大象雕塑展览和相关的公益活动，提高公众对大象保护的意识。该项目起源于清迈，并在全球多个国家和地区举办过展览。
Elephant Parade起源于2001年，由泰国艺术家普提蓬·阿萨拉（Pop Tate）发起。该项目通过创作和展示独一无二的手绘大象雕塑，不仅展示了艺术家的创意，还通过销售这些艺术品筹集资金用于大象保育项目。
能够把一个国家的动物代表形象做到如此地极致，兼具社会效益和市场效益，泰国在文旅方面的确值得我们中国的入境同行好好学习。笔者长期从事欧洲入境旅游市场运营，曾经多次与泰国旅游局共同参与欧洲大型旅游批发商的宣传推广工作。泰旅局不遗余力地参与在德国的大小旅游批发商的促销活动，持续投入广告宣传，使得泰国成为德国游客最喜爱的旅游目的地之一。2006年泰国作为德国柏林ITB国际旅游交易博览会的主宾国亮相柏林展。我曾经参加了三十多年的德国柏林展，今年3月笔者即将代表公司再次参加柏林展，今年的主宾国是阿尔巴尼亚，可惜中国这样一个入境旅游大国从来没有以主宾国的身份出现在ITB上，不能不说是一种遗憾。
官方数据显示，2024年，泰国共接待了超过3500万人次的外国游客，消费总额达到1.6万亿泰铢（约合3450亿人民币），国际航空公司纷纷恢复或新增赴泰航班，主要目的地包括曼谷素万那普机场、廊曼机场、普吉机场和清迈机场。在曼谷的酒店我遇到来自加拿大的一位老先生，他和我讲这次他将要在泰国渡过整整三个月的漫长假期，基本涵盖了整个冬天。虽然没有准确的数据，泰国的入境游客平均停留天数应当远远比赴中国的入境游客停留天数要长，人均消费自然也要更多。
国务院总理李强2月10日主持召开国务院常务会议，研究提振消费有关工作，会议指出，提振消费是扩大内需、做大做强国内大循环的重中之重。要切实转变观念，把提振消费摆到更加突出位置。其中特别提到要“支持便民服务消费，扩大文体旅游消费，推动冰雪消费，发展入境消费”。
入境消费，在提高国内整体消费的增量方面，有着巨大的发展空间。从泰国入境游的整体规划和具体运营模式上，笔者尝试做一些整理和分析，希望能够对中国入境游同行有所借鉴和帮助，共同促进中国入境游的高质量发展。
一、统一鲜明的宣传推广
泰国国家旅游入境游多年来对外的宣传口号一直没有改变：“神奇泰国”-Amazing Thailand，这句话已经成为了泰国旅游宣传的品牌，在这个基础上，泰国旅游局每年针对每个市场都有不同细分的宣传内容。和我们近年来推出的旅游年主题和宣传口号相比，泰旅局的宣传更加统一，对泰国旅游的特点诠释得更加清晰，更符合游客的思维方式。而每年的具体促销方案，更是量身定制，照顾到细分市场的特殊情况与游客消费习惯。
以2025年针对中国市场的宣传为例，泰国国家旅游局上海办事处处长罗兰女士表示，在刚刚结束的CITM2024上，泰国国家体育与旅游部携手泰国国家旅游局共同颁布了泰旅局年度推广主题“游泰国，越玩越倾心”，在去年“游泰国越玩越开心”主题上做了一个提升，客观贴合了中国游客目前在泰国旅游的一种新趋势。罗兰女士称，“大家在泰国越来越多的得到一些深度体验、品质体验，使得整个在泰国的旅行是非常让你舒心和倾心，让你意犹未尽的。相信在新的一年里，泰中两国在旅游行业合作的升级，切实践行‘中泰一家亲’的口号，力争为2025年泰中建交50周年呈现完美答卷。”
泰国国家旅游局东亚司司长李文华先生透露，泰旅局此次率领泰国旅游业者前往上海参加 CITM，共有来自普吉府、清莱府、清迈府的旅行商，共计 51 家单位参展。通过“泰国旅游五必体验”（5 Must do in Thailand）概念展现泰国新颖、蓬勃、充满乐趣的一面，顺应当下年轻一代的生活方式。这五必体验包括：必尝（Must taste）、必试（Must try）、必寻（Must seek）、必购（Must buy）和必看（Must see），让每位游客在泰国旅游时都能找到属于自己的独特乐趣。
中国入境游的宣传长期以来以政府为主导，注重国家整体形象的高大上宣传，从主题宣传片的内容就可以体现出来，我们的宣传片都以航拍为主，气势磅礴，宏伟壮丽；而境外旅游局的宣传片更加以人为本，从普通游客的视角去讲述当地的食住行游购娱等旅游要素。中国的旅游宣传片让人叹为观止，境外的旅游宣传片让人产生马上预订前往的冲动。旅游主管部门的体制不同也影响着宣传促销的方式与力度。我们的文化和旅游部是国家政府部门，很多境外的旅游局是董事会制度的组织，由所有的旅游参与企业缴纳推广费支持，旅游局有着明确的KPI要求，每花出去的一分钱都要带来入境游客消费的增长，而消费的增长也会反哺入境游宣传的投入与支出，形成良性循环。
近年来，文旅部和各地文旅主管部门的旅游宣传已经更加接地气，国家也持续不断地出台入境游便利政策，相信我们的旅游营销也能够更加市场化运营，联合境外大型旅游批发商，通过线上OTA平台，集合国内入境旅行企业的力量，共同促进中国入境游的高速发展。
二、始终微笑的周到服务
泰国是小乘佛教的国家，注重个人的潜心修持，加上旅游业是主导产业，占GDP的20%-25%（根据2023年的统计数据，中国旅游收入占GDP的比重仅仅为4.24%）。所以入境游客的服务体验在泰国得到了举国上下的重视。在泰国的各个角落，你都能够听到当地人轻柔的合掌问候“萨瓦迪卡”。无论是五星酒店的前台，还是街边小吃摊的店主，游客都能够看到他们发自内心的微笑和发自内心的问候。从他们的服务中，可以感受到他们对于自己从事的那份工作的热爱和满足，不急不躁，不温不火，不紧不慢，不卑不亢。无论是服务提供者还是服务接受者，都会感觉非常的舒适，非常的轻松，非常的惬意。这应当就是那么多入境游客愿意多次来泰国，愿意在泰国停留更长时间的最重要理由了。
入境游客的体验还在于服务的细节上，比如为了欢迎在泰国排名第一的中国游客，泰国的机场和轻轨地铁大都有中文标识，比较大的商场都有中文客服。大部分服务场所的工作人员英语都很好，可以和游客无障碍进行沟通。曼谷大部分四星级以上的酒店都有免费的电瓶车接送驻店客人往返商场的轻轨站，为客人方便的代步，也让游客有更多体验购物的机会。我们乘机回到大兴机场，抵达大厅的时候看到大屏幕宣传着支付宝的使用指南，但是这些指南都是中文的，不知道给中国公民看的还是给外国游客看的，这倒是和地铁站里的站名翻译很多都是拼音有着相似的效果。真正从入境游客的角度提供方便，才能够体现我们的国际化水平。
几十年来中国旅游经济的发展以投资为导向，建成了无数的大型文旅项目，包括景点景区、主题公园、文旅小镇等等。反观泰国，大型的旅游项目很少，但是在城市漫步，经常能够遇到别致的公园，静谧的寺庙，开放的大学和有趣的街区，所有这些几乎都是免费的，反而让行走在其中的游客有了更多发现的乐趣和意外的惊喜。中国的旅游硬件设施可以说在全世界首屈一指，但是在软性服务方面还有太大的提升空间。从投资为导向到运营为导向，中国的文旅正处在转型的关键窗口期。
三、丰俭由人的消费场景
最近在参加各种会议和接受采访的时候，我普遍提到了要改善营商环境的话题。近两年国家出台了一系列利好入境游的宽松政策，无论是单方面免签政策还是过境免签政策，无论是通信还是支付的便利化，都对于入境游有着实质性地推动和促进。境内和境外的媒体也不断宣传入境游，热度持续不减，关注度持续提高。但是客人来了，客人的钱包里有钱了，甚至客人都可以很方便地扫码了，但是真是能够让入境游客消费的场景还是非常缺乏的。
在泰国，适合入境游客的消费场景可谓淋漓尽致。在普吉岛的Anatara豪华五星级度假酒店对面，就有一个小型的购物中心，里面有小型的超市、餐厅，还有一家名叫“Kaffee Club”的咖啡厅，里面也有例如泰国炒面之类的简餐。后来我才知道，这家购物中心，包括“Kaffee Club”都和Anatara酒店是同一个老板，这样的布局可以让酒店游客不仅仅在酒店内消费，还可以在对面的购物中心消费，丰俭由人，肥水不流外人田。反观我们很多城市，以三亚为例，集中了所有世界顶级的豪华酒店，但是入境游客喜欢的夜市、小吃摊位、集市、便利超市等都很少，客人大多时间只能够呆在酒店里，自然感觉不好，不愿意停留更长的时间。
曼谷的Chatuchak周末市场是世界上最大的周末市场，是每个周六日外国游客必游的购物圣地。在这里，几乎一切都可以讨价还价，拿到最nice的当地价格(而不是旅游价格)。周末市场共有9000多家店。从家庭用品到手工艺品，从服装到首饰，从会跑会叫的动物到只会释放香气的植物，可以用“包罗万象”来形容。经常可以淘换出非常有创造力的东西，这里是淘宝者和讲价强人的天堂。我在里面逛了大半天时间，感觉刚刚走完了十分之一，货物应有尽有，就像是北京上世纪90年代的秀水市场，只是大了几十倍。在市场对面还建了一个有空调的大厦，里面也囊括了从古董到服饰的各类商品摊位，价格非常诱人。
泰国非常善于利用各种各样的节日，据不完全统计，泰国全年有三百多天各种各样的节日可以庆祝，最大的泼水节可以持续一个多月时间。各个城市各个地区还会举办各类特色集市和夜市，这次在曼谷我就赶上了一所大学举办的夜市，参与售卖商品的大多是大学生，地点就是大学校园内，一望无际，人山人海，有各种各样的商品和小吃，中间一座寺庙门口还碰到一家做寿请了戏班子来唱戏，一听竟然是粤剧。在泰国能够体验到如此地道的中国文化，实属难得。
最后一天我去逛曼谷的唐人街，满街都是春节的装饰和中文的招牌，每个小巷深处都会藏有很有品味的小咖啡厅和小吃店，在一家开了几十年的甜品里吃到了地道的豆腐冰激凌，凉粉豆花和红豆冰，三份加在一起才花了人民币20元。另外一家老店里的海南鸡饭一份才人民币12元，味道好极了。不经意拐入了一个小巷里，竟然是一个琳琅满目的小商品市场，仿佛到了中国的义乌。唐人街每一家店铺都秉承中华文明的传统，又做着国际化的生意，悠然自得，生存有道。
回到北京，原来的秀水市场关了，变成了一座高级的商场，门可罗雀；原来的荷花夜市关了，变成了酒吧和餐厅的聚集地，游人少了许多；东直门簋街是北京最著名的美食街和夜市，但是很少看到外国游客在此驻足；原来外宾最喜欢去的农贸市场没了，变成了宽敞明亮的大超市，只有当地居民的造访。我们也许应当好好反思，在城市改造和发展的过程当中，我们得到了什么，又失去了什么？
四、内容丰富的产品体验
在泰国的每家星级酒店都会有旅游柜台，在普吉岛、芭堤雅这样的海岛目的地，大街上到处都是旅游门店，游客可以很方便地订到一日游的标准化碎片产品。随着OTA平台的发展，国内游客在飞猪和携程上也能更加方便地进行预订。江西赣州有一位90后的年轻人，在普吉岛改造了一条可以承载一百人左右的游船，然后在飞猪平台上开了一个店铺，专卖每天出发的一日游轮体验活动，一年的流水超过了一亿人民币。就像泰国的餐饮一样，你可以在街边吃一碗十几元的鸡腿米粉，也可以在高端米其林餐厅享受人均上千元的大餐。泰国的旅游产品也极其丰富，给予了入境游客最多样化的选择和最大程度的方便。笔者曾经报名参加了一个海岛一日游，在不到三十人的游船上，竟然安排了英语、日语和中文三名导游，不仅仅提供全程的讲解服务，还参与陪同游客浮潜，帮忙打捞海星和贝壳作为纪念，安排海岛上的午餐，甚至在船上表演歌舞助兴，让所有的游客都感受到了超值的服务，留下了美好的回忆。
中国的入境旅游长期以传统的包价旅游为主，观光的内容比重过大，体验的内容相对较少。定制化产品较多，标准化碎片产品较少。疫情后入境市场发生了结构性的变化，我们更应当和泰国同行多多交流和学习，适应度假型的消费者，满足年轻一代入境游客的消费需求。中国入境游市场缺乏的不是旅游要素和资源，而是重构旅游产品的设计师。我们拥有史上对入境游力度最大的政策支持，拥有全球最大的数据模型，拥有最先进的AI技术，拥有最专业的接待力量，2025年将是重振入境游的风口，是百年未有之大变局！
结语：
在中华人民共和国和泰王国建立外交关系50周年暨“中泰友谊金色50年”之际，应中华人民共和国国务院总理李强的邀请，泰王国总理佩通坦·钦那瓦于2月5日至8日对中国进行正式访问。这是两国年内首次高层交往。
双方在访问后发表了“中华人民共和国政府和泰王国政府关于面向未来、以人民为中心，加强全面战略合作伙伴关系，推进更为稳定、更加繁荣、更可持续的中泰命运共同体建设的联合声明”。
“唐人街里乡情暖，四面佛前祈愿长。”相信熊猫和大象的相遇将会继续促进双方的友谊与合作，特别是在入境旅游领域加强相互学习与借鉴，共同进步与发展。
（周占峰 品橙旅游特约评论员）
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