【品橙旅游】1月7日，文化和旅游部正式启动“欢欢喜喜过大年”2025年春节主题文化和旅游活动。本次活动包含七大板块27项主体活动，内容涵盖惠民文艺演出、公共文化服务、非遗体验展示、文化娱乐活动、旅游休闲消费、文博展览展出、对外文化交流等重点领域。据初步统计，各地将在2025年全国春节文化和旅游消费月期间举办超过4000项约2.7万场次的文旅消费活动。
近年来，文旅融合是开启消费新场景、丰富消费新体验的有效路径。2023年，文旅消费牵动消费“马车”已经展现出强劲势头，甚至促成了“2023年全年最终消费支出对经济增长贡献率超八成”的佳绩。
岁末年初，尤其是春节假期，文旅、餐饮、交通、零售等市场消费潜力巨大，文旅消费“接棒”新春消费，不仅奠定了国人持续释放旺盛消费热情的“底色”，更让文旅行业创新消费场景、加速新技术应用，深挖消费新动能有了更大的想象空间。
春节文旅消费红包在路上
随着2025年春节假期的临近，各地已开始陆续推出消费券、票价优惠、消费满减、折扣套餐等文旅消费惠民措施，以及文旅新产品新场景，激发假日文旅消费潜力。
例如，四川省开展了“冬游四川”消费季系列活动，将推出1.5亿元人民币（下同）文旅大礼包，包括四川各地发放文旅专项消费券9500万元，OTA平台投入1300万元，推出0元购和出行优惠，并发放“安逸熊猫·文旅一卡通”3000万元权益资金，更有全省4A级及以上旅游景区10万张门票免费大放送。
吉林省面向全国冰雪爱好者发放总规模1亿元人民币的冰雪消费券，使用范围涵盖滑雪、温泉等多种项目及旅游景点、指定酒店、餐饮店等场所。
另据品橙旅游统计，近期，三亚、河南、青海、湖北也先后发放各种新春消费券。
如三亚市在2024年11月至2025年2月期间，投入7450万元开展消费券促消费活动，其中离岛免税消费5700万元、商超零售和餐饮消费券1000万元；河南省围绕零售、餐饮、文旅、住宿等重点领域，将再发放2亿元新春消费券；青海省在元旦、春节期间，通过云闪付、携程网、美团网发放涵盖旅游景区、旅游线路、星级饭店、文旅产品等领域文旅消费券，截至1月4日，青海省共发放文旅消费券416.93万元，直接拉动消费1450.59万元，间接带动消费1.01亿元；武汉市于1月6日正式启动2025武汉新春消费季，并将发放包括零售餐饮消费券、线上平台助餐券、跨年文旅消费券等在内的超亿元消费券；从1月10日起，湖北省已面向全国游客发放600万张总计1亿元文旅惠民券(电子券)，涵盖200家3A级以上重点景区、滑雪、温泉、演艺演出、主题乐园等。
中国社会科学院旅游研究中心名誉主任张广瑞分析认为，2025年春节假期时间延长了2天，并成为全年最长的假期，无疑会让国民各类旅游和休闲安排更加方便，且期望值更高。同时，中央和地方政府对春节长假的旅游休闲活动更加重视，并在满足百姓的休假需求和刺激消费等方面做出了全盘安排，动员各相关部门、单位和企业齐心协力、群策群力把各项政策落实，把对百姓的方便、优惠和实惠放到优先位置。此外，各地的2025年新春文旅消费优惠券发放得有声有色，不仅数量、类别和数额比往年多，而且更有针对性和有效性。
东吴证券的研报分析认为，不管是商品消费还是服务消费，消费券/国补都呈现出了明确的增量需求刺激效应。从实际增量刺激倍数来看，消费券对住宿餐饮类的服务消费新增需求刺激效果可能更好。展望2025年消费券/补贴发放规模，基于较2024年更多的定调，综合测算有望达1789亿元至3900亿元级别。同时，2025年消费刺激对终端消费增量规模，有望达3696亿元至9943亿元。
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在线旅游平台各出奇招
面对春节这个一年中极具流量号召力的假期，各大在线旅游平台也在各出奇招、筹谋布局。这场流量大战，不仅是平台简的角逐，更牵动着无数用户的心。
为配合青海省文旅厅的元旦、春节期间的文旅促销费活动，携程平台发放的文旅消费券涵盖酒店住宿、景区门票、旅游度假线路等，包含“青海随心住”“青海随心玩”等，同时，针对青海旅游线路类产品采取折扣满减，用户最高可享受满5000元减1500元。美团平台针对青海本地群众发放门票及跟团游消费券、街区餐饮消费券，采取订单满减的方式优惠。
美团旅行在2025年1月3日至2月9日期间推出了“出去玩·过当地年”春节大促，覆盖“冰雪世界”“温暖避寒”等南北互跨的春节热门旅游目的地，以及“历史名城”“特色城市”等春节出行用户高频选择目的地。为了给游客提供特色、实惠的住宿体验，美团旅行还推出大额酒店神券，最高可膨胀至135元。在2025年春运期间，美团旅行推出了机票“连连订”优惠活动，预订机票的同时参与“连连订”活动，可享受本单机票立减优惠。据介绍，“连连订”包含酒店、民宿、机票返程、门票度假等优惠，机票新客还可再享额外优惠。此外， 美团旅行还推出了“机票降价赔”活动，用户购买带有“降价必赔”标识的机票，买后降价赔偿现金。
同程旅行推出了抽蛇年机票藏品、赢2025年全年机票报销活动，以及“滑滑的世界”“起飞吧·2025送第一张机票”“起飞吧·请你看新年第一场演唱会”“留学生返乡大作战”等多个针对不同出行需求的活动。同程旅行还联合北京、上海、浙江、陕西多所高校开展“程包你的寒假路费”活动，面向高校学生推出了专属春运卡、寒假返乡路费报销等多款专属福利活动，让广大学子安心返乡、省钱出行。
途牛针则针对国内各个目的地不同的文化习俗，面向牛人专线及定制游用户提供了各类春节特别活动和福利。如途牛山西牛人专线将增加新春灯会、包饺子、剪纸等活动；途牛厦门牛人专线10余款线路除了赠送海景餐厅年夜饭、开运红包等春节，春节线路双人提前预订立减200-600元不等。
据北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋观察，在线旅游平台的2025年春节旅游优惠促销活动有以下几个特点和亮点。
首先，各大在线旅游平台在整个旅游经济组织当中的消费引领作用越来越明显。如美团、途牛推出了很多应对2025年春节节气的创新产品，地方政府通过在线旅游平台发放消费券和旅游补贴，能够精准有效地拉动春节期间文旅市场的消费。
其次，价格仍是旅游企业决胜市场的利器。为了吸引更多的客户，各大在线旅游平台在各种价格手段上甚至使出浑身解数。如同程旅行针对新一代的年轻客户以及下沉市场的初次消费客户，推出了更多更友好的优惠政策，有助于扩大同程旅行的消费群体以及培养未来的消费对象。
此外，在线旅游平台越来越被地方政府或者目的地所倚重。如很多目的地与在线旅游平台联合推出具有当地区域特色的旅游线路和商品，其背后是这些目的地已经意识到通过这种渠道，能够以更加数字化的手段，更加精准地实现结构性地拉动当地经济增长的效果。
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“推陈出新”成为新命题
在部署2025年经济工作时，围绕大力提振消费，中央经济工作会议做出“积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济”等系列部署。
如今，文旅消费正呈现加速融合趋势，消费需求带动了供给端推陈出新。可以预见，“推陈出新”有望成为2025年文旅关联行业的新命题。面对日益旺盛的文旅消费需求，整个行业都在跃跃欲试挖潜消费场景供给端创新能力。
中国商业经济学会副会长宋向清认为，各地应着力从政策激励、市场引导和打造消费新场景等方面进一步促进消费市场的繁荣和发展，包括因地制宜发放消费券，推动城乡市场联动，围绕数字、绿色、健康等新型消费开展系列主题活动等。
据文化和旅游部资源开发司相关人士介绍，2025年旅游迎春休闲过年专项推广活动拟从产品供给端、宣传推广端、消费需求端多处入手，联合各地文旅部门、联动各类媒体平台和在线旅游企业开展，丰富旅游休闲产品供给，让今年的春节旅游市场更为红火，大众旅游消费更为旺盛。
其中，文化和旅游部资源开发司将推介富有春节民俗特色的高品质的A级旅游景区、旅游度假区、旅游休闲街区、乡村旅游村镇、红色旅游经典景区、智慧旅游场景等各类旅游产品，特别是新评定的国家5A级旅游景区等旅游产品，最近发布的冰雪旅游线路和新一批“年礼好物 自在乡村”乡村旅游线路。
同时，地方文旅部门也将推出各具特色的旅游产品，并组织各类景区配套开展旅游休闲活动和民俗文化活动，推出旅游新场景新体验。比如，山西省将推出民俗社火、冰雪度假、古建研学、温泉康养、冬景摄影等5个主题共260余项冬季旅游活动及优惠措施；黑龙江将开展“六个”一百活动，即“百场”活动迎新春、“百条”路线赏冰雪、“百名”达人进景区、“百条”视频品年味儿、“百架”航班拆盲盒、“百万”优惠游龙江等活动。
安徽省的A级景区、旅游度假区和休闲街区将策划组织活动137个，涵盖非遗展演、民俗体验、夜游巡游、特色展陈、年货市集等丰富内容；福建省推出温泉康养、观鸟赏花、古城漫步、赏景品茶、海岛漫游等十大旅游精品线路；湖北省推出“跟着央视春晚去旅行”武汉城市游、“非遗+庙会+村晚”乡村过大年、“温泉+滑雪+灯会”度假区里过大年、“踏雪寻梅”过大年等30条主题线路；新疆将举办各类旅文体活动727场，推出春节冬游新疆玩法7种，冬季精品旅游产品72项，“冰雪之美·尽在新疆”冬游新疆精品线路30条，各地州也将举办冰雪文化旅游节、冬捕、暖冬阳光烧烤季等活动。
丰富的春节文旅消费场景可以让更多的消费需求走到户外、线下，并带来更多高关联的行业消费。这也意味着，进一步充分发挥春节文旅消费对经济发展的基础性作用而采取的一系列促消费手段值得期待。
“春节旅行是年度国内人口流动最大的活动，在中国，‘春运’已有70年的历史，可称作‘世界之最’，积累了丰富的经验和教训。”张广瑞建议，鉴于春节期间人口流动的特殊性，有关部门一定要做好游客流量的疏导，鼓励和引导更多的人在当地活动，还要关注流行病的传播、恶劣气候和自然灾害变化形势的预判，确保假期安全显得更加是重中之重，真正度过一个祥和、安全、开心中国年。（品橙旅游Jack）
参考资料：
1.证券日报，《活动频出 多地冲刺岁末年初消费季》
2.经济参考报，《岁末年初多地促消费“火力全开”》
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