【品橙旅游】10月14日，今年双11早早开场。周期拉长了，参与选手也多了，除了飞猪，携程、抖音、美团也重度参与。卷的程度堪称历年之最。
截至目前，飞猪最先公布双11战绩：开售53秒破10亿、52分钟超去年全天；开售首周机票卡总销量超去年全程。
漂亮的数据背后，也让行业开始重新思考和评估双11：如何定位？怎么投入？抱以何种预期？
向淡季要确定性
如果用一个词形容2023年的旅游市场，“一路高歌”并不夸张。被压抑已久的需求喷薄而出，供应链的修复加班加点，所有旅游人都忙碌在对未来确定性的增长预期和情绪中。然而，如果用一个词形容2024年的旅游市场，恐怕是“卷”字当头，国内机票均价、酒店ADR同比双跌，旺丁不旺财。
“今年消费情况不如去年，房车租赁市场面临增长压力，尤其是淡季。”房车生活家科技有限公司电商负责人李海潮认为，对房车租赁企业来说最需要考虑的就是挖掘增量。
在供大于需的行业背景下，通过双11卷价格、卷权益的方式来增加淡季收入，成为旅游企业的重要手段。飞猪称今年双11的商品丰富度和性价比均有望创下近几年峰值，也侧面印证了该结论。
来看看性价比能卷到什么程度：开元酒店通兑套餐，最低333元/晚，可兑门店数还增加了不少；全日空的双人往返机票卡，含税3240元比去年再便宜近百；西坡10店2晚通兑套餐，比去年再便宜100；长白山万达住滑套餐，今年低至1499元，再赠免费接送机等权益……
不得不说，这样的促销确实有效。“目前，今年双11活动商品的销售和预约情况已远超我们的预期。”悦榕集团中国区数字营销和电子商务资深总监刘文博称，双11开售4小时，悦榕集团活动商品成交额超6400万元；开售36小时成交额破1亿元。
西坡集团运营总监黄朵也表示，今年双11期间推出的“西坡民宿全国10店1-2晚通兑”套餐，开售10多个小时成交额已超300万元。
即便是极为细分赛道的房车游，也有意外惊喜。房车生活家联合飞猪推出的业内首个房车租赁通兑次卡，上线不到一天即热销上百件，“考虑到房车市场非常垂直，这个销量已经超出了我们的预期，而且咨询的客户量是下单的好几倍。”李海潮说，“开售这两天来，越发感觉到双11的流量大、转化率高，我们有希望做到‘淡季不淡’甚至做成‘淡季里的小旺季’。”
不仅仅是“大促”
过去，旅游业看待双11一直有种观点：双11品牌营销大于业务运营，只有出得起品牌营销预算的公司才会做，只有诞生于淘宝的飞猪才愿意罗织场子。但近两年来，飞猪在“囤旅游”上的执拗让很多人意识到，参加双11已经成为对抗周期的必要举措。
一位业者曾这样调侃：如果你连消费者的购物车，也就是他的消费愿望清单都没坐上，那么下一个季度也就没你的事了。
所以，一是稳定淡季收益，这是最现实的考虑。另一方面，不少人忽略了双11大促的“场外价值”，对大品牌来说，品牌营销是固定投资，能直接卖货的品牌营销更是锦上添花。对大多数旅企来说，拉新和购后私域运营，甚至包括对新产品的试错和调改，双11亦是个绝好的机会。
因为，“囤旅游”本质上是消费者愿意用真金白银为潜在需求投票，帮助商家在谁要出行、准备去哪儿画出了重点，是目前探测远期需求最靠谱的方式。
换句话说，除了淡季生意场，双11其实还是个难得的客户拉新场、运营场、新品校验场。
“飞猪双11是一年中拉新效率最高的时间段。”黄朵表示，飞猪持续多年做双11 ，已经建立了比较高的用户心智，消费者逐渐养成了“囤旅游”的习惯。每年到了这个时间，很多热爱旅游的消费者，或多或少都会在飞猪“囤”一些旅游商品，去了解和研究他们未来一段时间甚至是1年旅游出行所需要的服务。
李海潮也认为，在整个旅游市场，房车旅行的影响力和消费粘性目前尚不是主流。但双11是一个很好的“以品促销、以品传播”的场，借助飞猪的营销资源，可以让更多的人了解房车、体验房车，而后形成口碑效应，扩大房车旅行在整个旅游市场中的影响面。
“双11本身就是一个线上的促销节日。但是从用户的需求出发，除了价格，双11其实还有很多作用。例如在这个期间，可以进行新品发布，给到用户更多样的旅游产品；也可以进行老顾客回馈，提供更优质的服务和权益；还可以进行拉新提升会员，对新用户进行品牌的宣传等等。”中青旅遨游公司董事长韩杰说。从2009年开始参与双11活动的中青旅遨游，今年已经走过了第15个双11。今年双11，中青旅遨游推出了“签证多国联办”“签证家庭办签”等新品。
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善用平台
营销专家刘润在2004年度专题演讲《进化的力量》中表示，这一年来，商业世界“一言难尽”，主要面临着六大难题：客户难题、价格难题、内容难题、变老难题、智能难题和出海难题。在谈到“客户难题”时，他表示，你最重要的客户，可能还不在你的视野里。精准营销。把更有价值的产品，卖给更有需要的客户。
“不要说‘大家’不花钱了。‘大家’是谁？看看到底是谁不花钱，谁在花钱，为什么而花钱。一二线新中产‘追求解压’，农村中老年‘关注健康’，一线富裕银发族‘享受人生’，三线富裕中老年‘追求品质’，城镇Z世代则‘热爱体验’。”他说。
在这样的大背景下，平台的重要性日益显现。刘润在演讲时表示，客户变少怎么办？善用平台。在不同的平台上，用不同的内容，触达不同的客户。
按照这个逻辑再看旅企竞争与生存，大好年景不用别的，心无旁骛、埋头苦干一定能挣钱；大卷之年，那些增量的、潜在的、长尾的客户，就值得我们花心力去寻找和运营。
站在这个视角看双11、看双11背后的组局者OTA，都是当下行业现状中旅企需要“善用的平台”——先上车、再搞钱。
当然，对以旅游预售为主的双11而言，最终的核销才是收入囊中的果实，最终的体验好坏才是进一步扩大客群的基础。
品橙旅游观察到，今年双11除了玩家变多、销售向好，也呈现出新的趋势：无论是携程、飞猪等平台，还是参与旅企，都在强调消费体验，包括下单体验和履约体验。
据黄朵介绍，在保障门店硬装和服务品质的基础上，西坡在各门店特色活动上做了更多个性化的创新，在莫干山店品尝一杯山野咖啡后，将咖啡渣二次使用做文艺创作；在江西横峰店去深山挖当地的特产葛根，手工磨一块老豆腐；在千岛湖店观星、骑行、划桨，感受来自大自然的疗愈等服务体验都备受住店客人的好评。“在住宿和餐饮之外，西坡想要做出品质，做出内容，让客人感受到西坡多家门店不同的在地文化和差异化特色，更有体验感和获得感。”黄朵说。
“我们希望消费者因为世纪的产品和服务选择我们，而不是因为世纪便宜了200块钱选择我们。借助双11这样的流量场，让人们了解当下的游轮旅行是什么样的，知道三峡有好游轮、世纪有好游轮。”世纪游轮电商运营总监陈雅娣说。
卷性价比、卷体验丰富度，那么作为结果，预约率的提升成为今年双11的一大特色。来自飞猪的数据显示，双11开售24小时，已售商品中已预约了具体出行日期的商品数量较去年增长了接近一倍；部分头部乐园品牌爆款商品的预约率高达90%。
韩杰说：“双11是平台给商家搭建的一个舞台，消费者是观众。如何能提供更多样化促销方式、提供更优质的服务体验以及更全面的旅游出境线路，是值得思考的。虽然‘战役’还没有结束，但已达到预期效果：今年平台和商家在双11期间都进行更加精细化的运营，对消费者人群进行区分。通过多样化的活动，满足不同消费群体的需求。”
“目前，今年双11活动商品的预约情况已远超我们的预期。”刘文博称，在双11产品策划阶段，悦榕集团就不仅将目光放在吸引消费者下单上，更将核销率视为关键指标。
双11进入第16个年头，这中间旅游行业几经更迭、选手几经易场。尤其是去年以来，旅企、平台、消费者对双11的定位正在悄然变化，由疫情时期兴盛起来的“囤旅游”模式，也有望迎来后疫情时代的一轮新生。当然，今年的双11目前刚进半程，有些定论还为时尚早。最终的答卷是及格还是优秀，还有赖飞猪、携程们的回答。（品橙旅游Lisa）
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