近些年，一些市县将旅游发展的目标确定为争当省会城市、中心城市、知名城市的旅游“后花园”。如临沂要做长三角中心城市休闲旅游“后花园”，承德要打造首都“后花园”，南充、雅安要做成渝“后花园”，兰西要做哈尔滨的“后花园”等，甚至还有浙皖闽赣四省的衢州、黄山、南平、上饶四市组建“联盟花园”，计划打造世界级跨区域景区群和度假区群。
乍听上去，对外宣称做谁的“后花园”，有点儿主动贴乎、谦逊低调的意味，但从实际来看，并非声张一番就能绑定对方，最终取舍权全在目标城市客源。由于这并非扶贫项目，城市相关部门也无权拍板，而需要市民以脚投票。因此只有真正来的人多了，这样的“后花园”才实至名归。
那么，立下目标的城市如何才能真正成为“后花园”？怎样才能赢得目标客源的芳心？这需从专业的旅游层面去思考和回答。
打造“后花园”，需要跨越地域的眼光
要成为“后花园”，首先就是要做到看世界，看行业。
不同规模和实力的城市，旅游开发存在档次落差。大凡争做“后花园”的城市，旅游发展水平大多相对低端。加之，有此愿望者不止一座城市，如哈尔滨就有多个卫星城。因此，要做成“后花园”，真得有一番实质性的你追我赶。
作为旅游发展低端的一方，要争取成为“后花园”，唯有提升存量、优化增量之一途。首先要搞清楚，什么样的旅游产品算是优质，什么样的旅游项目是目标客源喜欢的？如果仅以当地有限的眼界，去模仿周边城市已有的旅游项目，满脑子想的是人造景观、主题公园、人文展馆、游乐园、玻璃栈道之类，那注定没多大希望；如果相关部门仅以普通旅游者的眼光，未有长期干过或管过旅游的履历，便对旅游开发轻易表态、指手画脚，那也注定“凶多吉少”。
旅游发展为何会有这么多门槛？是因经过近半个世纪的发展，中心城市的游客眼界和欣赏品位与日提升，大路货色的产品已难入法眼。再者，大城市与小城市相比，开发水准原本就有差距，所拥有资源也不在一个层级。欲把“后花园”开发好，唯有引入很专业的“园艺师”，清晰地知晓外面世界的旅游发展，尤其是目标客源的旅游诉求，以及周边城市的开发现状。如果像桃花源里的人那样，“不知有汉，无论魏晋”，闷着头去开发旅游，到头来必定大失所望。
其次，要开发目标客源所喜欢的旅游产品，就得超越“后花园”当地的水平；要在周边城市群中脱颖而出，必须有更高的起点和要求。
“这么近，那么美，周末到河北”，是河北近年来提出的一句口号，笔者很欣赏这一营销口号，但实际的营销效果如何？我问过北京和河北旅游一线的若干朋友，大多觉得营销效果未有很大起色。究其原因，是因为能否吸引人来的主要因素不在距离远近，而在旅游吸引物美不美。对于“美不美”这个评价，目的地说了不算，只有看目标客源用脚投票的情况。
反观长三角地区的旅游之所以能够一体化发展，江浙沪之间互为目的地和客源地，就在于经济发展水平接近，旅游开发和服务水平也相差不多，故而能够互游、串游和环游起来。
作为旅游后发者的周边城市，要成为目标客源的“后花园”，首先应考虑抛弃当地的眼光和水平，努力对应目标客源的旅游需求和消费特征。具体来说，一是创意不能落后。如老酒坊这类业态，聊城阳谷已开发景阳冈酒道馆、烟台已兴建60多座葡萄酒庄，创意和展陈水平早已令几间土屋子的酿酒作坊相形见绌。二是专业策划和开发。以修建宾馆饭店为例，专业的开发可造就星级酒店、度假酒店、主题文化酒店、特色精品民宿，而一些市县拥有的“相当于”四星、五星级的酒店，按专业眼光评判就是房地产开发照猫画虎的鱼目混珠。再如，“不夜城”业态在四五线城市还有市场，甚至短期内出现火爆，但省会或中心城市民众感兴趣者少。三是高水平运营。旅游投资不是做公益项目，只有严控前期硬件投资，拓展后期服务项目，聘请职业经理人专司管理运作，才有可能收回投资，不致亏本。
吸引目标客源要抓核心、讲专业
让目标客源青睐周边的“后花园”，至少要有一两款令人心动的项目或产品。换言之，要有“理由”吸引目标客源前往消费，这就是所谓的魅力项目、核心产品、诀窍秘籍。
面面俱到是很难做到的。只有从大旅游的视角去研讨，才可能找准吸引目标客源的所在。它可以是观光性吸引物，也可以是食、宿、娱、购等产业要素，还可以是其他吸引性因素。
譬如，安宁市是温泉资源丰富的昆明下辖县级市，通过集中开发温泉康养产品，使昆明人成为其主要客源；瓜州县与敦煌市都隶属酒泉，瓜州通过大力发展旅游食宿，在旅游旺季与敦煌构成接待互补，形成了游在敦煌、宿在瓜州的分工；湖州乡村旅游和民宿业态做得好，每逢周末便吸引江浙沪城市的大量微度假者；东北省会的一些卫星城市，拥有较开阔的地域，开发滑雪项目便可承接冬游旺季的溢出效应。
吸引目标客源前来旅游消费，必须开阔大旅游的视野，不能囿于开发景区的小圈子，思路之一就是加强跨产业的融合。比如10多年前，就有一些北京人周末驾车去天津，下馆子吃一顿，再顺便逛逛，有的家庭还在那儿办婚庆，主要是当时天津物美价廉；再是港珠澳大桥开通后，许多香港游客周末就自驾到深圳，先到超市购物塞满汽车后备箱，再到甘坑古镇逛一圈、吃一顿粤菜；毗邻上海的苏州太仓，以加工和售卖服装的“工厂店”知名，这一类似奥特莱斯的售货模式，吸引了众多消费者结伴往购，对游客而言就是“酒店+景点+工厂店”的旅游消费。以上这些项目的花费，远远超过常规性的观光游开销。
旅游业发展到今天，已进入专业化发展阶段，无须再摸着石头过河；若依旧大而化之、大差不差地发展，必定就要摔大跟头、交冤枉学费，也不能达到预期目标。
在大旅游、全域旅游的语境下，能否专业性建好“后花园”，关键是找到专业的“担纲者”，负责谋划、创意和统筹。
一是领衔或主要参与者应有成功的代表作，即独立领导或主要参与的成功项目有哪些，而非仅参与某些大项目的细枝末节就可；二是在旅游策划创意领域有一定认可度，而非只是外围性的相关领域，如城市公园、农业项目、园林绿化等；三是在旅游专业领域比较活跃，由此可看出专业能力和影响力，以及从业实践的密度和深度。
现实中很多失败的田园综合体、特色小镇、旅游大项目等，很大部分原因是没有请专业旅游开发者担纲，而是由“类专业”“大旅游”“文旅界”人士操盘，或是当地某些部门太有主意，让不专业的人做专业的事，很多有待盘活的“烂项目”，大多是此类原因造成的。因此，当地有关部门应多做些调研、避免过时项目、争取大客流、尽快回收投资。
短板或障碍不解决，“后花园”建设就是空话
建设“后花园”不能单凭景区景点，必须全过程和综合性配套，尤其是要做好补短板的任务，缩小与目标客源市场的差距。
补短板涉及面广，稍微聚焦来说，要提升旅游“六要素”，即行、游、住、食、购、娱各方面。具体到每一“后花园”，短板情况不大一样，有的市县短缺住宿，县城之内连三星级酒店都难找，只有低档次的社会旅馆；有的市县餐饮不够广普，当地特色太重，种类和花样也少，游客吃喝不习惯；有的大交通与“后花园”存在瓶颈，出机场或高铁站到市县仅几十里，但基本没有公共交通。
这些短板或障碍不解决，“后花园”建设就是空话。我国旅游业发展历程中，曾多次遭遇短板，如改革开放之初缺乏高端酒店，入境接待十分窘迫；缺乏带空调的大巴车队，冬夏季长途旅行非常受罪；旅游厕所脏臭无比，败坏旅游和城市形象，好在近年得到基本改善。因此，“补短板”“抓配套”，是“后花园”创建的必修课，只有限期改造和提升，才能拓宽目标客源的进入通道。
当然，争做目标客源城市的“后花园”，并非忽略本地和周边居民的旅游参与，而是为了定向吸引相对高端的客源，必须加快提升当地旅游发展水平。只有越来越多的目标城市客源把周边城市当作假日休闲消费的场所，形成明显的出行惯性和休闲定式，能够占到旅游接待的较大比重，带来明显的旅游综合效益，旅游“后花园”的目标才能算是大功告成。
（本文作者系中国社科院旅游研究中心特约研究员 本文刊发于《中国经济周刊》2024年第17期）
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