一个世界旅游强国首先就得有旅游强省,没有强省怎么支撑?所以我就说现在中国的旅游强省,江苏、浙江、广东、山东、福建,这几年应该说湖南、河南、陕西几个省,也都起来了,正是因为这么一批强省支撑,才支撑我们这个旅游大国,进一步支撑我们旅游强国的建设。
每次到江苏我都很愉快,为什么?因为江苏日子好过,在江苏第一吃的非常好,第二住的很舒服,第三玩得很尽兴。现在全国328个5A景区,我走了322个,这好像是个记录,因为每一批新5A景区出来,我一看,都去过。所以把全国走遍,确实有很深的感触。
江苏是中国旅游的发达省份,要叫我说就是旅游强省,这我们不必客气。中国旅游按照习近平总书记的重要指示叫由小到大、由弱渐强,我们的目标是要建设世界旅游强国,在发展过程中。一个世界旅游强国首先就得有旅游强省,没有强省怎么支撑?所以我就说现在中国的旅游强省,江苏、浙江、广东、山东、福建,这几年应该说湖南、河南、陕西几个省,也都起来了,正是因为这么一批强省支撑,才支撑我们这个旅游大国,进一步支撑我们旅游强国的建设。
但是,作为旅游强省,不等于说我们没有问题,不等于说我们没有短板,这样的话,我们就确实需要从问题出发,来研究我们的短板,谋求新的发展。因为大家希望我多谈谈江苏的景区,但是给我的感觉,江苏的景区反而不是很重要。比如我们一说安徽,黄山是离不开的,一说四川,九寨沟这是躲不过去的,一说湖南就得说张家界,江苏能找到这么一个项目吗?比如说无锡,现在灵山是躲不开的,原来到无锡就是鼋头渚、梅园,这是80年代了,到了90年代就是我们的三国城、水浒城,到了新世纪,灵山起来了,实际上它是构造一个全面的概念。
一、新格局
所以我感觉我们现在的发展,尤其是景区的发展,甚至到了某一天大家会忘了,问景区是什么意思,景区变成一个历史名词了,这种可能性是有的。因为我感觉现在有三个新的情况,这是我刚才临时想的,不在我的课件里。第一个叫新景区,新景区是什么意思?就是只要能够有差异性,只要能够形成吸引力,就是一个景区的概念,比如说去年很时尚的一个City walk,City walk是景区吗?不是景区,就是城市漫步。去年我到青岛,我说咱们时髦一把吧,安排了半天时间,就在青岛的城市里边走了半天时间,走的感觉非常好,一点不亚于在景区的感觉。再比如后来去西安也是,我说西安这些点,不要看了,咱们也去City walk一把,所以在西安走了一把,感觉也很好。那我就问,这样的也是一个目的地,有很大的吸引力,甚至现在有的人专到什么程度?到一个城市我要去看菜市场,就是大家的生活的要求越来越接地气,看了一个地方的菜市场,你才能对这个地方有更透彻的感觉,反正我到哪个城市,如果说这个地方我就没去过,就一个要求,晚上要吃个大排挡,就是这个要求,因为只有吃大排挡,你对这个城市的文化才会有更深刻的理解。所以这是一类,就叫新景区,这种新景区实际上,比如城市的休闲区,比如我们很多度假区,是景区吗?也可以说是景区,比如南京的汤山,汤山是国家级旅游度假区,到汤山也感觉风景很好,所谓景区就是主要以风景取胜,这才叫景区,但是我们现在看不一样。
第二个概念叫泛景区,在新景区的基础上会产生一个概念叫泛景区,为什么?因为这么多年以来,中国建设变化非常之快,而且,这几年以来,大概就疫情以来,我就感觉我们这个城市的变化不得了。因为现在我们的市长都知道以前的那种城市模式走不下来了,靠卖地增加财政收入,靠房地产投入,大规模的建设,这条路已经到了天花板了,走不下来了,所以现在城市都在研究城市有机更新。疫情这三年,我看了120个城市有机更新项目,看完让我最吃惊的一点是什么?没有一个项目是亏损的,只有一个项目吃不准,因为那个项目投资量太大,一般的项目不需要多少投资,可是,它创造了城市新空间,形成了城市的新拓展,也提供了城市价值的新提升,尤其是给市民提供了生活的新场景,这样的地方你说是景区吗?不是景区,但它是一个泛景区的概念。
第三个就是大景区,大景区应该是什么感觉?城市就是景区,这城市哪个地方你看都是景,你看着都很舒服,比如江苏的太仓,这个城市让我觉得真舒服,就是这种小城市的感觉,但是,经济非常发达,公共设施都有,都不高大,公共设施既不高,也不大,但是很上档次。我记得我那次去,中午12点出去吃饭,不塞车,吃完饭出来看见很多德国人坐在街边上喝啤酒,所以那个城市给你的感觉就是在德国那种感觉,才形成德国工业园区,所以这个整个城市就是一个大景区。同样,在太仓的乡村,我碰见一个女乡长,跟她聊了一会儿,聊得挺高兴的,我就问你在这儿多少年了?她说10年了,10年了你不走吗?她说为什么要走?我这个地方老百姓生活都很好,他们从来不闹事,这个地方就没有发愁的事,就是一天到晚想着怎么帮老百姓谋点好事,很愉快。我说毕竟这是乡下,她说这个乡下和城里有区别吗,从这儿到我城里的家15公里,我每天上下班,在城里住宿,到乡村里上班,我下一步是要在乡村里住宿,到城里上班,我觉得那就叫痛苦,所以她说我坚持在这儿干,几次调动工作我都不干,城乡完全一体化。这样的地方,说什么?就是大景区。
所以在这样的一个发展的背景之下,中国现在已经是一个中等收入国家,可是我们这么多年以来,我就感觉我们还是有传统思维,其中一个传统思维就是贫困思维,生怕人家看不起,越穷越怕人家看不起。比如我们乡村里请客,一定要大鱼大肉摆满桌,为什么?为了显示我的面子,这本质上是一种贫困思维。第二种叫短缺思维,这种短缺思维是我前一段参加一个酒店的会议才反应过来,因为我多年以来一直的看法是酒店日子不好过,什么原因?供求关系,就是供过于求,但是这句话没人敢说。我在国家旅游局工作的时候我就发明了一个说法,说我们酒店的供求关系比较宽松,人家说这是啥意思?我说啥意思啊,就是供过于求。可是你要说供过于求,大家觉得你这话就很难听,这是什么?就是一种短缺思维,就是我们酒店这个行业一步一步走过来,都是短缺,一旦迈过这个拐点了,大家反倒不习惯了。包括我们全国各地,一直到今年还是这样,今年我参加了三次省一级的旅游发展大会,到这个年代了,还都有一个招商引资的板块,招商引资的板块还必须得上台去比划一下,走个形式,大体上一个省一次招商引资200亿投资,五六十个项目,平均一个项目四五亿投资,我看来看去,我就说这200亿投资最终能落下20亿就不错,因为这五十个项目,看一眼扫下来,我的判断,能有5个成功就不错。为什么还要干这个事?就是我们习惯性的短缺思维。所以我就提建议,与其招商引资,不如招才引智,我们现在真正短缺的是才华和智慧,这是我们真正短缺的东西。
我去年见到一个企业老板,有42个景区,老板雄心勃勃,在国内要做50个景区,在海外要做50个度假区,叫双50这么一个战略方针。因为他有资本平台,下边又有上市公司,又有产业基金什么的,好几个。我说你有资本平台,你怎么还想着招商引资?我建议你开一个招才引智大会,他听了挺兴奋,后来我就问我说你们这会不开了?他说想不明白这个会怎么开?招商引资很简单,堆一堆项目放在这儿,谁来投资我就欢迎,他说招才引智呢?我说也同样,招才引智是把你现成的这些项目,存量的项目堆一堆,堆出来,这些项目都有什么困难?大家给我出招,谁的招好我就用谁的,这叫招才引智。
这说明什么?现在我们进入新时代,但是我们的思路还不对,因为我有一个概括,就是中国旅游到今年,从1978年开始,发展46年,三个阶段。第一个阶段,疫情以前,这个阶段我们有一套路径,就是寻求资源、评定资源、招商引资、建设景区,然后发展高一点的叫建设目的地,这基本上是这么一个思路,这是资源化的一个时代。第二个时代,疫情这三年,如果说疫情以前这个时代叫上半场,疫情这三年叫中场休息,只不过我们这个中场休息是被逼的,不得已的休息,我们在中场休息的时候只是苦撑、苦熬,我们不会想下半场来了,下半场战略、战术需要怎么调整,人员需要怎么调整,不会想这些事,能熬过来就不错了。确实,这三年疫情下来,我的评价能熬下来都是好样的,现在能活着的旅游企业我都很尊重,更何况在这个过程中还有少数企业能够坚持发展。从去年开始,我们进入下半场,一系列的东西都变了,可是我们没有意识到,就是我们的身子进入了下半场,脑子还在上半场。尤其是景区这个行业,非常突出,有些行业反应得比较快,已经开始转型了,我们现在还觉得日子能过得下去就过吧,所以这样的话就要求我们在文旅新时代要谋求景区的新发展,叫文旅新时代,景区新发展。
二、新动能
新时代,我们可以作出一些判断。第一个判断,资源型的时代早已经过去,我们可以看出传统的旅游概念已经完全落后了,口口声声资源丰富,现在甚至从长处变成了短处,思想认识落后主要在此。所以,传统文化,现代解读;传统资源,现代产品;传统产品,现代市场。传统如果不和现代结合,有学术的意义,有研究的价值,但是很难进入市场。文旅融合,文化要浅显,但不能浅薄,旅游者出门追求的是玩,是时尚,是快乐,需要的一定是文化,但不是文化厚重。所以我现在到哪儿人家讲文化厚重我就反对,这个词最好别用,旅游者出来玩,你弄一个又厚又重的东西背在肩膀上,对不起,我不来了,你以为厚重这个词是个好词吗?这是从旅游的角度来说。
如果从文化的角度来说,现在资源仍然大把,因为很多文化资源没有转化成产品,但是从旅游的角度来说,我们能用的资源早就用了,我意识到这个问题是前年,参加一个规划讨论会,在网上参加,我听来听去就不对,因为他们还是按照传统那套,上来资源普查,资源评定,我说我建议你们把这个取消掉,因为你这里边没有一句话是资源的概念,你所谓的资源普查、评定,实际上都在说产品。这么一个成熟的旅游地区,你还在讲资源。就有这一条,你这个规划就过不了关,因为你适应不了这个新的时代了。
第二,产品化的时代强化进行。因为这短短的几年,随着数字化的普及,我们已经从注意力经济升华到影响力经济。比如我们原来做市场营销,包括好多地方做网红,实际上还是注意力经济的概念,是什么?就是希望你知道我。现在影响力经济的概念是什么?是不但让你知道我,还得让你来,还得进入你的内心。这是产品升级,影响扩大,是主动扩张,所以现在形成了一个产品强化,拉动市场的新格局。所以我们现在是产品与市场双主导,这就是产品化的时代。所以,从产品的角度来说,就是从历史到时尚,从厚重到轻松,这恰恰可以补足短板,其中如何拓展内容也成为重中之重,我们现在真正一个短板是什么?就是内容不足。所以我去年找一些年轻人,我说我给你们出个题目,你们搞一个中国旅游发展的内容拓展研究,最好形成一个内容拓展联盟。因为现在就形成什么?我们看内容,觉得是新内容,大家马上就学,一个新的事,三个月之内全国就能普及,就变成什么?你走到哪儿都是这套,如果走到哪儿都是这一套,还叫新东西吗?显然不是新东西。所以,在这个时代,人才的力量充分显示,人才的落后也自然充分显示,资源化时代锤炼出来人员已经落伍,新型人才是多元化、复合型的一代。
确实如此,资源化时代锤炼出来的人才,极其优秀,绝对一流,如果还有这样的项目,他上是没有问题的,但是,今天这个新时代再往上顶,好多东西顶不上,为什么?思路落后了,有些经验也没用了。比如昨天我碰见一堆做低空经济的人,我们在讨论低空经济,他们就说将来低空经济会取代索道,因为我这个无人机哗哗哗就把人拉上去了,还修什么索道。修索道不管怎么注意还是破坏环境,无人机一点问题都没有。我说怎么算成本,咱们得算流量,你光说单个的事当然可以了,流量大了行吗?所以好多东西不是那么偏颇的,更不是说非此即彼,绝不是这样。
这样的话,产品化的时代形成主流,也会长期持续。但是会发生各种变化,第一个叫专精特新,专精特新在工业领域已经成潮流,在旅游领域确是空谷跫音。深圳有一个大厦,大概四五十层楼的这么一个大厦,就叫专精特新大厦,我说大厦干什么的?他说就为中小企业服务,所以政府补贴,租金便宜,这些搞专精特新的小企业进来,有政策,我们旅游领域连个词都没有。第二就是大而全,大而高,已经走到头了,不宜再追求,这就预示着什么?预示着细分化和专业化,这就是未来。第三就是对应生活的场景化产品,开拓未来格局,感受场景,显示的就是未来趋势。
第三就是场景化的时代正在来临,因为场景化的消费已经成为时尚,场景化的发展必然成为旅游的前景,沉浸式和场景化正在成为大家共同的追求,所以这个时代的竞争转向模式的竞争,场景化的竞争模式,外延扩大、内涵深化,远远超出了传统的景区、景点。所以在这个时候,我们还是想传统的景区、景点,怎么往下挖掘一下?可以,日子也能过得下去,但这不是方向,方向一定是场景。场景是日常语言,它的模式化就是从戏剧、电影开始,之后成为商业化的追求,甚至是社会化的追求,场景,第一是场,空间营造,第二是景,就是氛围营造,第三是情,情境交融,这就要求要有很深的参与性、互动性,技术手段很丰富,但是故事难编,这种故事要契合人性,直抵人心。
三、新发展
我说的是趋势性和背景性的问题,这就涉及到景区的新发展。
第一,先说问题。一是理念制约,就是大家就资源说景区。一说还是我资源如何如何,你都变成景区了,你是产品了,少说资源,这时候你再说资源意义不大了,除非你有新的资源可以挖掘,比如像九寨沟,我有一年去九寨沟就是,我说你九寨沟得拓展一下,休闲度假,他说我们正在做,就看了一条叫中查沟,那条中查沟看下来我说这做休闲度假这个地太棒了,他说那我九寨沟就得转型,可是做休闲度假就需要大投资,最后就是找鲁能大概是80亿投资做那个,这和我们做景区是两个概念。
二是重复建设,近距离,低水平,重复建设不能笼统的反对,市场经济如果没有重复建设就没有市场竞争,所以不能笼统的反对重复建设。但是近距离、低水平的重复建设显然是不行的。
三是项目把握,碎片化,就是有米你就下锅,还是沉迷于所谓的资源。
四是市场开拓,手段变化,找不着北。
五是配套发展,单一模式,拉动不足。
六是市场的扭曲,比如现在度假演变成一种刚性需求,但是,我们的真正好的度假产品很少,所以,中国人的度假需求向海外溢出,东南亚是中国人最大的度假地,再就是向景区溢出,很多度假需求到了景区,我们景区还很高兴,实际上这是错配的需求,所以,客人有一堆牢骚,我们都不知道他为什么要发这个牢骚,实际上就是他是一种度假需求,现在针对景区他有一个牢骚,这就是错配。
七是景区的误区,景区分门别类,花样百出,这里边有的可以替代,有的可以导向,但是总体来说是分出层次,实际上一个好的市场,一个成熟的市场,一定是有一个完善的分工体系,可是我们这个体系不够成熟。
八是景区被迫降价的误区。尤其是这几年,我说过很多次,地方政府想拉动旅游,上来就是景区降价,国有景区取消门票,上来就是这一套,那我就问一句话,你把景区当企业吗?你要把它当企业,政府就不能这么管,要把它当个事业单位,你就别叫景区,而且,这样做下来的效果实际上是很差的,弄得我们这些国有景区本来就日子过不下去,政府还动不动就取消门票,雪上加霜。这个事,就包括有时候见到政府部门,都谈这个意见。
第九个问题,体制多元化,合理性不足,这就不多说了。反正现在有这么一堆问题。在景区的等级结构上也形成一个橄榄型,争5A之风越来越盛,这意味着投资占比越来越大,1A已处于末端,几乎无人问津,在分类结构上,A级景区的外延已经开始拓展,但是仍然以观光为主。这个过程和酒店行业的过程非常相似,如果我们坚持,前景堪忧。比如酒店行业,现在5星酒店已经没人争了,其中一个重要原因就是我们纪委的要求,5星饭店生意这么差,5星饭店好多生意都没了,所以现在好多纪委又发了新的要求,5星饭店可以安排公务活动,但是不能超标,不能超标也好,捡到饭里就是菜,问题是现在连这个都做不到。很可能有一天我们A级景区,包括5A标准也是这样,含金量逐步下降,为什么?因为这个标准范围越来越大,规模越来越大。好在这些年国家旅游局对这个标准控制的非常严格,严格到了不近情理的程度,如果没有这么严格,比如全国现在1000家5A景区了,还有含金量吗?如果有2000家5A,5A景区就等于3A,3A就等于没A,这是我们看得到的。
第二,变化是趋势,格局是方向。市场的新趋势是什么?酒店景区化,景区生活化,发展目的地化。现在有些大酒店就是这样,这些大酒店就是景区化,我有次在深圳看了一个度假酒店,老总带着我转了一个小时,他说我这个酒店有20个网红打卡点,客人到我这儿来,把这20个卡打完了一个半小时,跟着就要在我这儿吃一餐饭,就拉动消费了,我的生意就来了,这就是一种酒店景区化的概念。当然,小酒店未必这样,但是小酒店要专业化。可是景区的发展就是生活化,因为景区一般来说面积都比较大,内涵也比较丰富,所以景区如果只是这种,走一圈就下来,显然不是方向。总体的发展就是目的地化,尤其是大景区,一个大景区和周边的乡村旅游连在一起,构建一个新型的目的地,这是一种趋势。
所以很自然,景区的类型多样化、产品多元化。因为从客人的流动轨迹来看,一个地方,过境地、集散地、顺访地、目的地、终极目的地,基本上就是从客人的轨迹来看是这么几个,你要能拿到终极目的地,那确实很牛了,但是我们好多地方又在转变,比如像昆明,昆明一开始是云南主要的旅游目的地,后来就变成了中转地,现在顺访地,所以我几次去云南都是到了昆明,下飞机住机场酒店,跑到机场旁边一条街吃一餐火锅,吃完了回来,因为第二天早晨就要坐飞机去其他地方,进城不方便了,所以昆明这种错位,恰恰反映这么一个过程。可是从目的地的角度来说,有城市型的目的地,乡村型的目的地,山水型的目的地,同样,就是我们的景区现在也构成了这么三大类型,城市型的景区,乡村型的景区和山水型的景区。
所以,淡化景区、淡化开发,这是新要求,强化景区自然是强化景观,把视觉作为第一要求甚至是唯一要求,但是在新的市场需求之下,要求是全方位的,是综合感受,是眼耳鼻舌身心神的全面体验。我经常举一个例子,比如我们看云彩,在飞机上看云彩,景观是最好的,实在是漂亮,可是在飞机上看云彩不兴奋,为什么?感觉像在看电影,但是你如果爬到山上看到了云海,那就完全不同了,因为有一个爬山的过程,一个全身心的体验,那时候看见云海那是兴奋的无以复加。这就是我们人的自然的追求,自然的感受,所以我就说,无论人工智能怎么发展,无论是AI怎么发展,都替代不了这种现场感,替代不了实实在在的全面感受,这是很自然的。
但是在这种情况之下,我们再强化景区,就会不断加大开发力度,多花钱,办不好事,所以应当转化为历史文化体验区、休闲游戏区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色旅游区,有一些需要这么转,就是需要新的定位,才能对应新的市场。
第三,这里边有三个重大转向。第一个就是从单一观光向综合体验转向,追求体验价值,追求情趣价值,追求社交价值,因为现在消费在变化,消费者也在不断成熟,最早的消费者追求的就是多不多,少花钱、多看点,之后就问贵不贵,再问好不好,好不好就是一种价值追求,问值不值是什么?是追求性价比,我不怕多花钱,只要它值就行。再问一个就要问对不对,对不对实际上就是市场细分化了,就是你合适的东西对我不合适,比如年轻人喜欢的我未必喜欢,但是我喜欢的年轻人未必喜欢。当然,好的东西人人喜欢。这两年又问炫不炫,红不红,这就是对网红打卡的追求,但是这里我强调一点,我对网红不那么看重,因为什么?网红之地人的流量很大,但是花费的钱很少,比如大唐不夜城一年进入的客人上亿人次,但是大唐不夜城这个平台公司连续三年亏损,去年勉勉强强有47万盈利,到现场一看都在打卡,没有人花钱,甚至大唐不夜城这两条街两边的摊贩都不挣钱,为什么?打完卡就走。但是看着这网红不得了,所以我们不必追求人数流动的量,我们要追求时间的留量,金钱的留量,文化的留量,感受的留量,是留下来的量。
好多地方说,魏老师你给我们琢磨琢磨怎么网红,我不关注网红,但是网红是有规律的。任何事情都有规律,所以我去年在丽水,做城市休闲,我就去了一趟,看明白了。我跟你说网红怎么做,第一,人人心中所有,人人笔下所无。第二,意料之外、情理之中。第三就是生活化基础,网络化传播。有这三条,这事就可以做个网红,所以我在丽水就说,你们这条江不错,来一个百竿渡江,人在一个竹竿上哗哗就从江上过去了,一个不新鲜,技术上也不难,但是要弄100个人,尤其100个小孩子,百竿渡江,这就是网红,一把就能起来。他们说这事容易,这个事核心是什么?就是你能不能想到,但是我们现在的思路还是要做大项目,大投资,那是不可能的,所以这里边,旅游者是全面的追求,也是全面的感受,每一类旅游行为追求不同,甚至你一个人的行程过程之中都有不同感受,所以这是第一个,就是从单一观光向综合体验转向。
第二就是从传统景区向目的地转向。这里首先是从景区到综合体,这就需要以产业融合扩张为发展,借助旅游市场平台,拉动大产业体系,目标就是从综合体到目的地,这是两步走,先做综合体,再做目的地。
第三个就是从景观建设向场景建设转变。我们现在强调景观实际上更需要强调的是场景,比如灵山,灵山的景观做到第一位了,也是天花板级的,但是这几年的场景建设也在逐步丰富,尤其是灵山的夜游,夜游的这种场景化,都是小场景,但是构建了非常丰富的体验,比如到金陵小镇也是这样,突然过来一个船,船上有两个人,古人,衣衫飘飘,还有点乐声,走到那儿出来这么个场景,就是这种小场景的丰富性实际上构造了新时代的新内容。现在好多地方还在琢磨能不能搞一台大演出,我说不要搞了,大演艺中国已经走到头了,有人说要消灭旅游演艺,但这是不可能的,真正消灭旅游大演艺的是什么?是场景化。
比如说长安十二时辰,长安十二时辰一共有72个演艺,每个演艺最长的8分钟,最短的3分钟,这一路走,走到这儿往这儿一坐,演出开始了,你还没看过瘾呢,完了,你往前一走,又出来了,都是员工自己演,所以成本很低,但是场景氛围非常浓郁。就是真正使你融入了,真正使你参与了,真正使你沉浸了,所以我觉得这是我们的前景,这个场景化时代已经来了,不是即将迎来,场景化是大趋势,谁能走在前面谁就能把握市场的主动权,场景化的消费已经成为时尚,场景化的发展必然成为旅游前景。所以,我这两年就用场景化的思维来分析好多地方,我就发现思路大变,用传统思维说这是个短板,还不行,你还得投资,还得完善。要从场景化的角度来说,完全不是这样,场景化花的都是小钱,我去年到四川的留坝,秦岭深处的一个县,走了一圈,说了一番,县委书记、县长都说,魏老师按你说的花不了几个钱,我说本来就花不了几个钱,而且本来就不需要花那么多钱,这就是挖掘存量,适度发展增量。
所以我觉得我们好多景区实际上现在都是这个问题,大家也意识到了。比如说晚上星空很好,看星星,这就是一个场景,也是一个吸引力。比如我到丽水,有一个园子,我说你最高峰的时期是什么?萤火虫,但是时间太短,一年20天,一年20天也行。有些场景很好,但是成本偏高,就别折腾了,比如说樱花,你辛辛苦苦种了一大把樱花,花期顶多半个月,这半个月人潮涌动,半个月之后完了,养护樱花树花多大成本,所以好多事我们得算账。好多场景一定是活的场景,靠这种硬件建设来折腾的场景不行。可是活的这种场景才有生命力,而且才能让人有切身的这种沉浸感,所以,场景的模式就是竞争焦点,氛围浓郁,全面沉浸,旅游场景有三个维度,每个维度又有若干元素,这一大堆话,我就不说了。
所以,这里边就会涉及到新发现。对应需求,发现价值,市场发现,路径发现,生活发现,最终是高质量。所以总体来说,景区的发展不要再想着原来那套路数,原来那套路数怎么说呢,越走越窄。大家说我们有新思路,我们要扩大二消,我就说对这二消有误解,大家认为的二消就是弄点文创产品,这就叫二消,一说就是故宫的二消一年15亿,灵山全国排第二,我说二消的前提是一消,一消不光是一张门票钱,一消的核心是你消费了多少时间,所以如果你消费时间达不到,你这二消就等于零。文创产品我们现在很好了,我们现在的做法国际上通行,而且我们做的比国际上都棒,可是你看有多少人在出来的时候穿过一个复杂的文创产品的售卖点,有多少人留下了,为什么?就是因为时间消费不足,所以我们现在景区的核心是什么?问题是什么?时间消费不足,所以我们就得想办法让客人在景区里延长消费时间,延长停留时间,有停留时间必有消费时间,三个小时就是一顿饭,没有停留时间,有什么消费时间,进来买个东西的时间都没有,所以你这东西再好没用,我这是非遗,你就是世界非遗也没人买。所以,怎么样让客人在景区停留更长的时间,这是我们的重中之重,这种停留更长的时间是靠什么?是靠场景,一定是靠场景,消费才能起来。
比如说浙江的乌镇,这是一个观光地,乌镇旁边有一个乌村,就是一个乡村生活地,我在网上看到说乌镇就这么宰人,乌村还这么宰人,为什么?乌村的门票270块钱,不就是一个村嘛,270块钱,我说我得去一趟,那次专程去乌村,是乌镇的总公司开发的,就是一个村子,这个村子已经没有人了,他说我们这270块钱就是立一个门槛,观光旅游者不进来,他也不可能进来,所以到乌镇的客人不是我的客人。可是里边30种乡村小吃,30个乡村娱乐活动,一概免费,进去之后有专员来服务一个一个的家庭,我那次就是这种感觉,我一开始在里边看,看着看着我说晚上在这儿吃饭吧,马上就带我到了田边,说这棵菜怎么样?那棵菜怎么样?那边是鱼塘,打出来的鱼说你看哪条鱼你喜欢,这边就是有人到田地里去抓鸡,一个小时之后都上桌了,还弄了一个甲鱼吃。后来,真是很愉快,约了几个朋友过来,结果吃着吃着饭,我说行了,晚上我住在这儿,消费就是这么一步一步延伸。说客人不消费,你都没有给他消费的时间,他怎么可能消费呢,但是客人就是一句话,你给我一个道理,我为什么要在你这儿待这么长时间,你这不好玩,我凭什么在你这儿待。所以很自然,从逻辑上就是一环套一环。所以,努力通过场景化的发展,让客人在我们这儿停留更长的时间,就自然有更多的消费,这时候就无所谓一消二消,这都不重要了,你没有时间,什么消都消不了。
(来源:中国旅游协会休闲度假分会 作者:魏小安 系中国旅游协会休闲度假分会总顾问、世界旅游城市联合会首席专家)
(原题:《魏小安:在文旅新时代 要谋求景区的新发展》)
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