【品橙旅游】康养是近年来比较红火的词汇，也是一些行业和地方看好的潜力产业与希望工程。道理很浅显：随着经济社会的加速发展，人们愈加渴望生活幸福、健康长寿；我国人口在加速老龄化，60岁、70岁乃至更高龄者越来越多，康养后续市场与日扩展、前景无量。
7月末，我应邀前往广西玉林考察康养与长寿产业。探访2位百岁老人的居家养老，调研了容县都峤山生态环境与康养旅居，高新区茂林镇的五彩田园种植业，南方黑芝麻健康食品产业发展，玉林市中西医结合骨科医院、玉林市社会福利院（仁厚园区），玉林国际香料交易市场、银丰国际中药港批发市场。总的感觉，玉林拥有十分优越的康养资源，为推动康养与长寿产业发展做了不少工作，但距离大康养产业崛起的目标，还存在类似其它地区的共性短板，如产业关联度需进一步整合、康养产品竞争力需加提升、康养客源市场需广泛拓展。
加快做大做好大康养产业，需一手解决康养产品的开发和丰富提升，一手搞好康养市场开发和客源通道的打通。换言之，就是要搞好康养产业与旅游产业的深度融合，大力发展康养+旅游，亦即“康养旅游”。现以玉林大康养产业的培育为例，就如何发挥旅游的催化与加持作用，加快发展康养+旅游产业，切实撬动康养大产业、大市场，谈一些建设性的看法。
一、坚持大康养理念
从全国各地康养发展情况看，大多数尚处于缺乏统筹谋划和宏观布局的“小康养”状态：虽有某些优势资源，但缺乏专业含量的康养产品；虽有强项的医疗或康养机构，但缺乏与相关要素的融合发展；虽有较多的开发建设，但康养客源严重不足。那么，如何把康养产业做大做好做强，关键是首先要树立和贯彻大康养理念。
大康养理念的概念与内涵如何，业界有诸多的研究和表述，论点不尽相同。在我看来，它起码应涉及以下各点：一是康养面对的人群，可以老年人为重点，但各年龄阶段都要覆盖，不应仅限于老人或老龄事业；二是康养重在养生保健、科学吃喝，但内涵远不止于此，凡有益于身心健康的活动，都属于康养范畴；三是康养不能仅服务当地人，更要重视各方游客和消费者，否则人口少、资源好的地方，难以做大康养产业；四是康养产业的广博外延和深邃内涵，决定了加快推动康养大发展，既要放手由市场机制驱动，也要相关部门协同参与。
二、坚持以市场为主导
培育发展大康养产业，需要强调大市场观念。中等偏少人口的城市，如限于当地人的康养及养老，注定很难做大康养产业；只有研究周边省市乃至全国市场，打通外来客源进入渠道，方可能把康养产业逐步做大。如何吸引外来客源？不能仅限于生态能养生、物产有营养，把精力过度聚焦到绿色食品、保健品，那就陷于微观康养境界。应倡导和贯彻大康养理念，凡是有益于康养的活动都应着力推动与发展，如户外、健身、旅游、休闲、度假等，只有把有益于健康的事情做好、开发出有市场魅力的现实产品，吸引尽量多的客源前来体验和消费，才能实质性地推动大康养成长。
一些地方的康养项目开发，让人觉得档次不高、雷同较多、缺乏市场魅力，就是由于未研究透彻市场需求，凭空想象地开发一通，建成以后才发现市场不大，这就是通常所见的逆市场行为。解决康养发展的这类问题，必须坚持康养发展的市场化，只有树立市场主导的理念，认真研究市场需求和趋势，努力对应大众康养需求，按需进行开发和建设，而非由政府部门或行业协会去包办，想当然地拍脑袋搞开发，才有可能得到康养市场的青睐。
坚持以市场为主导，就是以开放心态来对待康养，把吸引各类康养客群作为最终目标。对于广大游客来说，前往外地旅游目的是多元的，仅为健康养生的占比很小，而到达目的地再顺便康养消费的占大多数。因此，要发展大康养产业，未必仅局限于营养、滋补、助老等所谓核心项目；要从广泛吸引各类客源的目标出发，加强对当地旅游资源的专业研究，做好对应市场需求的论证、策划和设计，争取开发出核心性的旅游吸引物和有魅力的度假产品，如能吸引大量游客前来和停留，便就为康养产业注入不竭客源。都峤山现为4A级旅游景区，地域面积较广，生态环境良好，拥有三教合一文化，作为禅修主题酒店的养心学院，拥有齐备的禅修条件和诸多户型的住宿空间，可参照相关标准再加以拓展和配套，进而向国家级旅游度假区方向发展。
三、坚持突出地域特色
康养即符合科学规律的健康生活，它应是面向诸多年龄段的，而不应只是退休人员的专利。大康养的这种广泛性和包容性，决定了它将涵盖诸多方面和要素。现各地推动康养发展的路径，五花八门、各显神通，有的地方以建房子为主，说是发挥气候和生态优势，实际是开发房地产项目；有的地方说立足当地生态优势，主要开发保健食材、预制菜和药膳；有的地方温泉资源丰富，以开发温泉洗浴+疗养为主；有的地方百岁老人稍多，便打延年益寿之牌，建设一些养老院，甚至想招徕外国人养老。但总体上发展较为初级，产品特色不够突出，服务也缺乏专业性。
突出康养产业的地域特色，关键在开拓和创新。任何特色都是比较而言，你有我有他也有的，就很难说是特色。而现实中相邻相近之地，资源往往带有同一性或相似性，要想做出特色，就得下硬功去开拓、创新和突破。以玉林为例，与北方城市相比，生态、气候、物产、民俗都特色鲜明，但与北回归线周边城市相比，这些特色就不突出，甚至更多的是相似性。以森林生态康养为例，有的地方在树林中铺设一段栈道供游人散步，就说是森林康养；与之相比，有的森林康养则显得较为专业，如选择特有树种的森林和一天不同的时段，辅之以中医药技艺，开展专业的森林康养浴，进行人体生物钟的调适和矫正。再如，全国茶叶主产区很多，但把茶叶作为地域文化符号嵌入民宿经营的只有福建武夷山，所颁布的《“武夷茗宿”基本要求与服务规范》，对整体建筑风格、民宿服务、茶空间、文化展示等提出要求，使“茗宿”成为武夷山民宿统一对外的特色。
玉林拥有一些特色康养资源，通过推动康旅融合，可以开发特色康养旅游产品。较为便利的就是将玉林市中西医结合骨科医院的特色诊疗技术，与旅游度假休闲市场的开拓结合起来，开发出康养+旅游的特色产品，吸引游客一边前来诊疗、一边休闲度假，通过一段时间的驻留，取得去除疾患与休闲康养的双丰收。譬如，颈椎病、腰椎间盘突出、膝关节病、类风湿性关节炎、强直性脊柱炎、糖尿病性神经痛的治疗，以及亚健康、未病等调理，当下具有很大的市场需求，而诊治这些病患又是该医院的医术专长，只要产品策划、设计和保障周密，一定会大有市场前景。
四、坚持核心产品支撑
要把康养做成一大产业，离不开核心产品的支撑。目前全国很多地方为促进康养发展，出台了文件、确定了目标、加强了扶持，但较快发展起康养产业的还不多，一个重要原因是缺乏核心产品支撑，所开发产品较为零散或初级化，大路货色的占大部分。譬如，一所房地产性质的康养小镇、几处森林康养项目、几家洗浴温泉、几十家足疗按摩店、若干种康养食品。我浏览过华东某旅游大省的康养旅游发展汇编，感觉绝大多数市县处于上述状态，具有专业性的康养产品占不到5%。
做大做好康养产业，离不开核心项目或产品支撑。一般认为，这是指能够消除或明显缓解疾患和病痛的康养项目，在康养市场竞争中居于高原地位。一个地方若能开发这类项目，且取得韩国、瑞士“医美旅游”般的知名度，那就占据康养市场的制高点。我国一些地方拥有中医诊疗疾患的独门绝技，如北京平心堂、炎黄医院的中医治疗疑难杂症，甘肃肃北县蒙医以放血疗法治疗高血压，宁夏非遗“汤瓶八诊”调养亚健康，新疆伊犁火龙沟以地窖地热治疗风湿关节炎等；再如，三亚针灸、按摩等医术，在中亚、俄罗斯市场也颇有影响。玉林也有诸多此类的优势，如中西医结合骨科医院、位居全国第四的中医药市场、民间流传的治愈疑难杂症诸多验方、作为千年古州淀积的疗愈技艺，加以梳理便可成为以中医疗养为主导的康养旅游产品。
长寿资源是玉林康养旅游的重要资源，除了作为泛泛的康养品牌，最重要的还是应有权威大数据和专业研究论断。大好河山、优良生态、纯净空气和水、富硒粮菜、勤劳的人民，是成就长命百岁的重要条件。按照“一方水土养一方人”的古训，这种幸运能否辐射给外地人，需要大量的实验数据加以验证。譬如，一些哮喘病、气管炎患者，冬日到阳光明媚的亚热带，就会感觉明显舒服；我一位朋友心肺功能不好，终日需要依赖很多药物，医生建议最好到海滨生活，他切身体会也是如此，可以停掉绝大多数药物，明显改善呼吸与睡眠。这类活生生的案例，不论对具体的地方，还是对康养客群，都是非常需要的；但仅仅列举零散的孤例不具有严肃性和可信度，需要全国性的专业医疗机构进行专业统计和权威发布。
五、坚持康旅深度融合
做大做强康养产业，需要集合诸多有益康养的要素，推动相关产业融合发展，以源源不断、较大规模地吸引客流。反之，若固步自封，局限于售卖保健品或原材料，康养产业很难做大做好。
实现康养产业的融合发展，需要相关部门参与担当、凝成合力。有的地方从大健康着眼，让卫健部门牵头康养；有的地方考虑养老与长寿，让民政部门负责康养；有的地方从客源开拓着眼，让旅游部门为主参与。其实，关键是树立大康养观，围绕大康养的发展目标，本着“同烧一炉香，各敬各的神”的思路，相关部门积极携手，用足用好各行业的支持政策，方能齐心协力推动康养发展。
产业融合是当今大势，康养产业亦不例外，旅游业在这方面有不少可资借鉴的案例。譬如，浙江义乌是全国最大的小商品批发市场，日均客流量超20万人次，它们便按照旅游接待的相关要求，加强公共设施和旅游服务配套，2005年被审批为国家4A级购物旅游景区。玉林市的国际香料交易市场、玉林银丰国际中药港与此颇为类似，可借鉴义乌的做法，争取建成一处特色康养+商贸+旅游产品。
此外，全国还有不少农旅融合、工旅融合、林旅融合、渔旅融合的成功案例，山东半岛的葡萄酒庄就有代表性。自上世纪末，山东烟台、青岛一些县区，逐步建成集葡萄种植、加工酿酒、贮藏销售、旅游接待、餐饮食宿、休闲度假等一体化的葡萄酒庄园，如君顶、拉菲珑岱、逃牛岭、朗歌酒庄等。它们借鉴国际通行做法，以酿造高品质葡萄酒为目标，在苗木研发种植、葡萄酒酿造、酒文化推广的同时，相应契入旅游、文化、展陈、接待等元素，搭建了中国葡萄酒文化全方位的体验平台，创新发展为山东特色的旅游产品门类，成为研学旅游、婚庆旅游、休闲度假的重要目的地。玉林市的五彩田园有50多平方公里，种植了诸多地域特色的果蔬、药材、经济作物，可以参照烟台葡萄酒庄的开发路径，加强农旅融合、康旅融合，除了生产农副产品，还可开发观光休闲、各类体验、精品民宿和药膳经营等。
康养产业具有广阔的融合发展前景，涉及领域越新颖、融合发展越深入，就对游客越有市场吸引力。浙江嘉善县有一座歌斐颂巧克力小镇，主业是生产巧克力，通过与旅游产业的深度融合，如今已成为富有魅力的亲子、研学、婚庆、度假、休闲的旅游去处。玉林是国内最大香料批发市场，如能做好专业的策划与设计，也可开发康旅融合的畅销产品。譬如，可否建设香料生活一条街或“让香料为生活添滋味”的综合馆，集中展示香料在现实生活中的诸多应用场景，吸引游客主动参与、广泛体验、增强感受，如香料与餐饮烹饪、香料与非遗、香料与美妆、香料与安神助眠、香料与身体调理、香料与驱除异味（茶叶熏香）、香料与清除污染、香料与美术、香料辨识与品尝等。此外，通过挖掘和突显香料在美食中的重要性，也可研发类似河北唐山宴、山西汾阳杏花村宴、河南新水席洛阳宴之类的餐饮产品。
六、坚持产业集聚发展
从全球康养产业发展较成熟的地方看，做大做强康养产业，需要重视相关要素和就近业态的集聚，以便于深度融合和实现规模效应。
玉林拥有丰富的温泉资源，陆川、博白、北流、容县均处于桂东南温泉带，周边还有北流勾漏洞、大容山、都峤山等景区资源。现在温泉和景区资源有一定开发，但距离国内领先水平和大康养产业目标，还有不小发展和提升空间。应进一步树立产业集群的概念，明确整体性的康养市场目标，做好特色化的策划与培育，着力提高温泉深度开发，加强温泉养生、康体疗养、休闲度假、温泉美食、文化体验等产品集聚，争取形成桂东南温泉康养的特色品牌。
国际知名的匈牙利巴拉顿湖的康养度假区，就是产业集聚的较好例证。它之被视为世界著名的度假休养目的地，与密集而成熟的康养度假产业密不可分。湖的南岸是大规模的休养中心，有150多家疗养院；湖的北岸是历史悠久的疗养胜地；湖的西岸不远处就是著名的黑维茨温泉湖，周边密布了各类温泉疗养区；湖滨还有大量的观光旅游区，以博物馆和生物站吸引旅客的蒂豪尼古镇，湖面上还有很多水上运动和比赛场所。
玉林作为南药栽培和中药材集散之地，可在中医药特色康养业态集聚上加强探索。一是玉林有中草药品种7.5万个，中草药种植基地 600 多个，这些资源足可支撑打造全国知名的中医药研学科普教育基地；二是玉林拥有雄厚的中医专业实力，如玉林中医院、中西医结合骨科医院、陆川疗养院等，在全国尤其是粤港澳大湾区有较高知名度，足以形成支撑康养旅游的核心竞争力；三是玉林有丰富的药膳药饮素材，不论是研发药膳，还是药代茶饮，都是重要的康养产品，只要辩症施治、因人而异，一旦打开康养消费市场，收益应好于一般商品零售。
此外，还可着力推进康养产品的精致化、系列化。全国有不少成功案例，如新疆温泉县的鸵鸟养殖基地，通过系列化的深度开发，使一只鸵鸟产值接近了一头牦牛；昆明安宁市一地种植的玫瑰花，可加工生产100多种玫瑰系列产品。玉林的南方黑芝麻糊也做得不错，相关产品多达百种；其它一些特色物产，如陆川猪、三黄鸡、霞烟鸡、沙田柚、北流荔枝、博白桂圆、兴业富硒大米等，都可按照康养产品的开发方向，尽量拉长产业链条，实施精细化、多元化、系列化深加工，使康养产业发挥最大的拉动和增值效应。
（作者系中国社科院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社前社长、总编辑）
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