【品橙旅游】水上乐园“下饺子”，博物馆一票难求，小县城因旅游而火爆全网……暑期是旅游的“黄金时间”，游客们徜徉于山水人文之间，收获风景和乐趣，也为景区带来源源不断的收入增量。随着文旅行业影响力的日益提升，景区的发展和周边居民，甚至是当地政府的发展“高度绑定”，景区富民、旅游乐民已逐渐从美好愿景变为现实。
但这依然并不是一条轻松的道路。
景区里的生意经
“以前在外地打工的，现在都回来了。”三峡大瀑布景区总经理安勤告诉品橙旅游。
他用“家庭大件”的更迭描述当地居民生活的直观变化：以往的土石建筑变成了四五层的小洋楼，摩托车、拖拉机变成了每户两台以上的进口轿车。
大跨步向小康迈进的背景，是旅游业的迅速兴起。随着三峡大瀑布在2022年成功获评国家5A级景区，并和周边金狮洞、情人泉等景区形成“组合产品”，纷至沓来的游客不仅在山水之间感受大自然的奇妙，也切实带动了景区内零售、餐饮等二次消费的收入。
作为湖北民营企业百强的湖北国贸大厦集团有限公司旗下的三峡大瀑布景区始终坚持“景地一家亲、引导百姓参与，打造和谐共生的旅游发展生态链”，负责人安勤说。
每年，有超过百万名游客沿瀑布下方的栈道穿越而出，零距离感受倾泻而下水雾的洗礼——而使他们免于“落汤鸡”的雨衣，5元1件或10元1件，全部由当地居民组织售卖，景区方只履行培训和监管的职责。单这一项，就贡献出上千万元的营业额。
在景区的入口、验票口的“黄金地段”，一条由90余家店铺门面组成的“扶贫商业街”更是无偿提供当地村委会供村民经营，景区还每年向商铺物业公司提供十余万的费用，用于保障日常管理支出，同时还要承担商铺大小维修等，每年维修费更是一笔不小的支出。
数据显示，三峡大瀑布景区带动周边465户、1100余名居民增收致富，其中家庭平均年收入超过3万元，最高的3、4户年收入超过50万元。近80%居民有了新的就业岗位，其中相当多人已经成为景区中层管理者。
宏逸富春乡村振兴有限公司是国有投资集团杭商旅杭州旅游集团旗下的子公司，在杭州“三江两岸”开发建设滨水旅游目的地和共富示范区项目。目前，尤兴维和他的团队正在杭州市桐庐县梅蓉村进行整村运营工作。梅蓉村于2022年入选浙江省3A级景区村庄名单，而他们的目标是将村庄改造成精品民宿集群，并推出IP乐园等文旅产品矩阵，为长三角地区的亲子客群提供一个新鲜的微度假选择。
尤兴维表示，等到今年10月、12月新建民宿陆续落地开业，当地村民除了可以通过自建民宿、租赁房屋挣钱，随着村庄客流的增长，也会有一些“隐性”的收入来源,如在村内小卖部售卖特产农副产品，在乐园周边售卖农副产品、手工品、小玩具。
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以旅游兴乡村，村庄转型为目的地，旅游收入助力民生发展和经济振兴；以景区惠居民，涵盖吃住行游购娱六要素，生意不仅限于门票，而是辐射到多元业态。数据显示，中国已有2.26万个扶贫重点村发展乡村旅游，全国A级旅游景区带动就业总人数已超过1000万人。
北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云认为，旅游景区拉动周边居民就业的影响路径有以下三种：首先是在景区内管理、服务等职位上，聘用当地居民作为员工；其次是将景区内商业性的档口由当地居民承担运营，再次，在交通、民宿、餐饮、购物等景区外围配套的商业业态上，积极欢迎当地居民加入。
从让利到共赢
然而，和任何生意场一样，完美的合作伙伴许多时候可遇不可求。在和当地居民的相处中，景区运营者们可能要经历长期的谈判、斡旋和妥协，才能迎来彼此关系的“蜜月”。
有山水型景区负责人向品橙旅游表示，在同类景区的运营中，当地居民往往抱着“这山这水都是我们的”的朴素想法，因而势必想要在景区的收益中分一杯羹。虽然景区秉持带动百姓增收致富的理念，但问题在于，居民们的素质高低不齐，从客观上为旅游产品的优化升级带来一定阻力。
他举了一个双方沟通不畅的例子：某景区曾试图就自身特色推出主题文创产品，并承诺当地村民会以分红的形式共享收益。从理论上分析，文创商品附加值更高，也能深化景区的品牌形象，其销量应该有一定保证。但许多村民认为新产品的“加入竞争”会影响其在景区内现在正做的小商品生意：他们并不相信未来的分红承诺，而更关心眼前既得的收入会不会被抢走。尽管前者可能是一个更大、更好的蛋糕，但村民们坚持挣快钱、挣简单钱的逻辑。
结果就是，文创设计受限，即使有愿意为溢价付费的游客，景区也没有更多种类的产品可卖。这位负责人称，业内也有景区在引进更运作更成熟、规范的连锁餐饮门店的过程中遇到类似的困难。
他将希望寄于沟通和时间。据分享，目前已有一些景区在日常运营之外，还会定期为村民组织培训会，并邀请他们走访周边景区考察学习，以提升其服务意识和生意技巧。而随着整体客流量的提升，居民的观念也在逐渐转变。但该负责人也同意，在许多同类景区中，引导和转变仍然是一项长期任务，甚至要等待新一批年轻人掌握话语权才可能彻底“扭转”。
梅蓉村“民宿村”项目的推进面对的则是当地居民积极性欠缺的挑战。据尤兴维介绍，在公司前期对村内33栋民房采取的摸底调查中，多数人对自己开民宿这件事意愿不强。如何鼓励他们吃上旅游饭、吃好旅游饭，同样要寻求解决方案。
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针对不同的房东心理和诉求，宏逸富春采取的策略也分成四个维度。“跟投”是指以率先建成并运营的高标准民宿“梅蓉宿”为模板，引导村民向其靠拢、学习；“引流”是指对外部机构、社会资本开放招商，以租赁的形式回收房源；“辅导”是指开设“民宿学堂”，通过一系列教程对有意愿的村民进行实操培训；“托管”则是当村民自愿建成民宿后，由专业管理公司代为运营。
既放开外部力量的干预，也着力提升村民内部积极性，二者一推一拉，在村庄中达成动态平衡，也形成一股合力，共同促进文旅生态的建立和发展，为旅游景区和目的地建设添砖加瓦。
在吴丽云看来，景区运营既要考虑整体服务质量的提升，也要注意维护和周边社区的关系，为当地居民带来更多发展机会。她认为，针对不同的商业业态，可以采取不同的管理模式。更加成熟的外来资本或管理者的引入能够更加便捷地满足现代化经营要求，但在这个过程中可以通过在协议中约定本地居民就业比例等方式来保障其权益；而对于非遗展示、民俗文化、当地土特产销售等强调在地化特质的内容，经由本地居民来经营则更能展现文化的情感联结和传承。
既要富民，也要乐民
景区周边的居民和相关文旅企业看到的，是旅游业的生机勃勃中蕴含的商机，旅游是获取财富的手段和工具；而对于游客而言，旅游是放松身心，探寻未知的一种大众化休闲娱乐方式，在景区更完备的产品和业态的加持下，他们也就得到更舒适、更愉快的出行体验。
在三峡大瀑布，游客们既穿越瀑布，拥抱自由，更能让身心得到释放，洗刷掉疲倦与压力；在梅蓉村，和奥飞娱乐合作搭建的“超级飞侠”等头部IP乐园成为“遛娃圣地”；京西古道上徒步、野营的游客为北京门头沟水峪嘴村带来数百万元的旅游收入；湖南永州柳子街针对本地居民免费开展环境维护、家电修理等志愿活动……
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一方致富，多方乐道，旅游富民乐民的故事持续上演，景区和人民“双向奔赴”。
当然，上述“良性循环”模式的成功跑通，并不是简单的“复制”“粘贴”就能做到的。尽管致力于将梅蓉村案例打造成一个可持续、可推广的产业样板，但尤兴维也同意，要综合考虑到市场区位和客群类型，根据在地文化对旅游资源进行因地制宜的开发和利用，才能切实地带来生意的流量。除此之外，从景区的起步到盈利也需要时间。
目前来看，景区富民的模式主要包括资源转让、工资收入、景区收益、产品销售等路径。如通过将项目区内的村集体机动地、个人林地入股景区或收取承包费的方式，将资源转化成效益，并按比例动态地分配给农户；优先雇用有劳动能力的农户参与景区前期建设、环境保洁、区域管理等工作，帮助广大农户不离土、不离乡，劳动力就地向旅游产业转移，实现增收致富。
此外，一些景区采取“景区+农户”合作模式或”通过“龙头企业+合作社+基地+农户”模式，将一部分收益用于村屯公益事业和农户分红，让农民在家门口实现共同富裕。
不过，我国目前共有国家5A级旅游景区339家、全国乡村旅游重点村1399个、重点镇198个、红色旅游景区300处；还有更多的中小景区一同构建这个庞大而细密的消费市场。而近年来，许多“烂尾”存量景区亟待“盘活”，新上马的文旅项目有的一味跟风“网红”而脱离市场实际，非但不能拉动消费，反而成为一笔沉重的债务负担。要真正发挥“旅游+”“+旅游”对产业的提振作用，实现“建好一个景区、带动一地发展、富裕一方百姓”的宏旨，还有相当的道路要走。
“旅游是不同国家、不同文化交流互鉴的重要渠道，是发展经济、增加就业的有效手段，也是提高人民生活水平的重要产业”……党的十八大以来，习近平总书记多次对旅游业发展作出重要指示批示，为旅游业高质量发展指明了方向。在8月9日举行的国新办新闻发布会上提出，今年以来，假日旅游人潮涌动，消费活力加速释放，文旅经济红红火火。大众旅游的繁荣发展，不仅有效增强了大众幸福感，也使旅游业成为投资热土、创业热土。
旅游的风口依然呼啸，景区人的机遇和挑战共存。（品橙旅游Henry）
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